Objetivo de la sesión Entender la planeación estratégica como una herramienta de gestión que facilita el diseño de organizaciones mas competitivas

Conceptos

Competitividad Ventaja Competitiva: Aquellos factores propios de una organización que la diferencian de las otras en el mismo campo. Competitividad: capacidad de una organización de mantener o crear sistemáticamente ventajas competitivas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el mercado. Esto supone una continua orientación hacia el entorno y una actitud estratégica por parte de los líderes y organizaciones. La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente se crea y se alcanza a través de un proceso de aprendizaje.

Competitividad Una organización puede diseñar acciones que le permitan mantener o crear un nivel adecuado de competitividad a largo plazo. El proceso de planeación estratégica busca coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a lograr un mejor desempeño.

¿Qué es la planeación estratégica? Es un proceso de gestión que permite visualizar, de manera integrada, el futuro de la organización que se deriva de la definición de su negocio, orientaciones, objetivos, metas y determina las estrategias a seguir o utilizar para asegurar su logro. Es un proceso que permite determinar las metas de la organización y las estrategias adecuadas para alcanzarlas. Es un proceso que permite a una organización ser proactiva en la formulación de su futuro. Es el proceso que permite determinar las metas y objetivos a largo plazo en una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la distribución de cursos necesarios para lograr estos propósitos.

¿Qué busca la planeación estratégica? La planeación estratégica busca maximizar los resultados con los recursos disponibles obteniendo la mayor productividad y máximo bienestar. Definir una posición estratégica para la organización que tomará a corto, mediano o largo plazo representada por: El negocio en que se encuentra la empresa: se puede definir según la función que se quiere desempeñar para con el cliente, identificar la funcionalidad subyacente de sus productos:¿qué beneficios obtiene el cliente de mi producto?, de esta forma se puede identificar el valor agregado y así define su negocio.

¿Qué busca la planeación estratégica? Los clientes que se atenderán: estos puntos señalan los parámetros dentro de los cuales va a operar. Se determina igualmente el terreno en el cual no se va a operar. Finalmente se determina también dónde invertirá la compañía su dinero y dónde no. Lo que se ofrecerá a los clientes: se refiere a los productos o servicios que va a ofrecer a sus clientes. Decidir cómo proceder: es diseñar la cadena de valor de las actividades de la empresa, desde la compra de materias primas hasta la fabricación y venta de los productos y servicios finales a los clientes elegidos.

¿Qué es una estrategia? Son cursos de acción que una organización adopta como medio para alcanzar sus metas. Las estrategias son planes grandes e importantes. Expresan la dirección que se supone la organización ha de tomar. No tienen una dimensión de tiempo, existen hasta que las cambien. Las modificaciones de las estrategias se derivan de los tipos de estímulos: las situaciones amenazadoras y las oportunidades. Es un plan unificado, amplio e integrado, diseñado para asegurar que se logren los objetivos básicos de la empresa. Representa un camino trazado para alcanzar las metas previamente fijadas por el empresario.

Planeación Estratégica Proceso

Definición del negocio, clientes y productos/servicios Análisis Externo Análisis Interno DOFA y Análisis de escenarios Factores Críticos de Éxito Visión, Misión y Valores Ventajas Competitivas Estrategias genéricas Objetivo Corporativo Diseño de la estructura Sistema de control y seguimiento 1) Sistema de Indicadores 2) Líneas de acción

Definición del negocio Necesidades que se van a satisfacer Qué función cumple el producto/servicio para el cliente?

Definición de clientes A quiénes se va a atender? Ejercicio A qué clientes posiblemente podría dirigirme?: se definen criterios Aplique sus criterios y pregunte “de todas estas posibilidades, ¿a qué segmento de clientes debo realmente atender?

Análisis Externo Microentorno Qué valoran los clientes de la empresa? O qué es lo que valorarán los clientes? Cómo influyen los proveedores en el negocio? (costos, calidad) Qué fortalezas tienen los competidores? (comerciales, tecnológicas) Qué diferencias ven los clientes de los productos sustitutos?

Análisis Externo Macroentorno Variables económicas Variables sociales Variables políticas Tecnológicas

Análisis de macroentorno Ejemplos de variables Oferta crediticia Inflación PIB Devaluación o revaluación Reformas tributarias Nivel de importaciones / exportaciones Situación política del país Influencia de los medios de comunicación en los hábitos de consumo de la gente Distribución de la población Actitud frente a la calidad y el servicio Apertura económica Plan social del gobierno Herramientas de gestión administrativa Disponibilidad de sistemas de información Cambio tecnológico futuro

Análisis de escenarios Pasado Logros y fracasos Presente Logros que se mantienen Futuro Qué entorno tendrá la empresa Qué acciones deberá tomar la empresa frente a ese entorno

Análisis Externo Presentación de ……de la empresa Oportunidades y Amenazas ……de la empresa

Análisis interno Fortalezas y debilidades Gestión financiera Mercadeo y ventas Administración Producción y operaciones

Resultado de este proceso DOFA Matriz de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas

Visión, misión y valores Es el “lugar ideal” que se quiere para la empresa en un futuro Misión Necesidades (negocio) Clientes Productos/servicios Cobertura geográfica De qué forma se entregará la oferta Valores

Estrategias Estrategias genéricas Estrategia central Integración vertical Integración horizontal Especialización en productos Especialización en un nicho de mercado Diversificación en productos Innovación Cercanía con el cliente Estrategia central Selección de la estrategia principal a partir de las estrategias genéricas

Objetivo y meta corporativa Se fija el objetivo y la meta general de la organización que esté en sintonía con la visión y estrategia central. Debe ser realista y ambiciosa a la vez. Ejercicio de definición del objetivo corporativo: Ejemplo de objetivo: lograr una mayor presencia de nuestra oferta en nuestros clientes para lograr mayor fidelización Ejemplo de meta asociada: incrementar en un 20% los clientes actuales e incrementar el promedio de colocación de productos por cliente en un 50%. Si mi portafolio lo componen 10 productos, y el año 2005 el nivel de colocación fue de 5 productos en promedio por cliente de un total de 50, el año 2006 mi promedio de colocación de productos será de 7 y un total de 60 clientes a atender.

Diseño de la estructura Definir los objetivos por área de gestión Definir estrategias por área de gestión

Diseño del sistema de indicadores Definir los indicadores asociados a cada una de las áreas de gestión que ayuden al logro de la gran meta corporativa. Construir la matriz de indicadores Indicador Descripción Meta del período Diseño de líneas de acción

Sistema de control y seguimiento Se diseña la estructura que tendrá el sistema de control y seguimiento. El comité de gerencia Quiénes integrarán el comité Cada cuánto tiempo se reunirá Cómo se alimentará el sistema de indicadores Cuál será el protocolo del comité

Medición del estado de la estrategia Satisfacción del cliente: uno puede ser su cliente hoy (y por eso la compañía es rentable), pero si su producto o servicio no le satisface mañana dejará de ser su cliente (y por eso la compañía se verá en una crisis). Es mejor asegurar a esos clientes antes de que se marchen. Estado de ánimo: Personal descontento o no motivado son síntomas de dificultades futuras. Hay que identificar las raíces del problema y ponerle remedio. Tendencias financieras: Si la estrategia genera un retorno de la inversion interesante

Medición del estado de la estrategia Innovación: desarrollar nuevos productos/servicios y procesos para mejorar o mantener posición en el mercado. Cambios en la industria y en el ajuste de la compañía con el nuevo ambiente: ¿qué pasa si el mercado cambia?, ¿está cambiando la compañía con el mercado?. Importa siempre recordar el medir indicadores para su negocio y seguir de cerca su comportamiento: “vigilar” tanto la salud estratégica y la salud financiera de la compañía.