4. LA EMPRESA Y EL ENTORNO: INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA CONCEPTO Y NATURALEZA DEL ENTORNO FACTORES DEL ENTORNO Y SUS EFECTOS EN LA EMPRESA LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMO RESPUESTA DE LA EMPRESA RESPONSABILIDAD SOCIAL

¿Cómo es el entorno? Simple / Complejo Estático / Dinámico Rutinario / Novedoso Unicidad de mercados / Diversidad de mercados Tranquilidad / Hostilidad

Entornos Turbulentos Incremento en el grado de novedad de los cambios. Crecimiento de la intensidad del entorno Aumento de la velocidad de cambio del entorno Incremento de la complejidad del entorno. Igor Ansoff (1985)

DEFINICIÓN DE ESCENARIO ECONÓMICO Marco hipotético que simula el posible desarrollo o actuación futura de los agentes económicos y sociales, a partir de sus papeles actuales y proyección de la situación presente.

ELEMENTOS DEL ESCENARIO ECONÓMICO Definición del conjunto de factores externos o variables de entorno y conocimiento de los “Actores” (Agentes económicos y sociales). Hipótesis de comportamiento de los agentes influyentes en dichos factores. Tendencias previstas y acontecimientos futuros Evaluación y estimación más probable de las tendencias y acontecimientos. Construcción de los “escenarios” posibles y más probables.

NIVELES COMPETITIVOS DEL ENTORNO GENERAL ESPECÍFICO Nivel Global Nivel internacional (multipaís) Nivel país (doméstico) Nivel regional (inter o intrapaís) Nivel local (nicho)

LAS DIMENSIONES DEL ENTORNO DE LA EMPRESA COMPETIDORES COMPETENCIA NACIONALES INTERNACIONAL NUEVOS NUEVOS PRODUCTOS COMPETIDORES EMPRESA PROVEEDORES CLIENTES PROPIETARIOS Y AGENTES ADMINISTRACION SOCIALES O E S C P E I C I F G L E R A N E

DIMENSIONES DEL ENTORNO GENERAL FACTORES DE ENTORNO A= Amenazas O=Oportunidad DIMENSIÓN SOCIO CULTURALES Tradiciones y cultura Indices de conflictividad social Características Psico-sociales de los Recursos Humanos Papel de los sindicatos y asociaciones ciudadanas DIMENSIÓN ECONÓMICA Dotación de Recursos Humanos Dotación de Recursos Financieros y Técnicos Dotación de Recursos Energéticos Tasas de Paro y de Inflación Crecimiento del PIB Evolución de la Balanza de Pagos Estructura Competitiva del Mercado

DIMENSIONES DEL ENTORNO GENERAL FACTORES DE ENTORNO A= Amenazas O=Oportunidad DIMENSIÓN TECNOLÓGICA Nivel de desarrollo de Nuevas Tecnologías Política de Innovación y Presupuestos de I+D Tejidos Industrial y Servicios Sofisticados de Apoyo Empresarial. DIMENSIÓN POLÍTICO-LEGALES Legislación Fiscal, Laboral, Legal, Económico-Administrativa Normativa Técnico-Industrial y Sanitaria

ENTORNO ESPECÍFICO Mercado o Sector de Actividad de la empresa Dimensiones de análisis del entorno específico: COMPETIDORES NACIONALES COMPETIDORES INTERNACIONALES NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS CLIENTES PROVEEDORES ADMINISTRACIONES PÚBLICAS PROPIETARIOS AGENTES SOCIALES Competencia Agentes Frontera

ENTORNO ESPECÍFICO DE LA EMPRESAS (EL MODELO DE LAS DIEZ FUERZAS) AMENAZAS COMPETITIVAS NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS NUEVAS COMPETENCIA COMPETENCIA DE PRODUCTOS EMPRESAS INTERNACIONAL OTROS SECTORES SUSTITUTIVOS NIVEL DE COMPETENCIA ACTUAL PODER ECONOMICO PODER ECONOMICO (PROVEEDORES) (CLIENTES) COMPETIDORES ACTUALES PODERES PODER ECONOMICO PODER SOCIAL PUBLICOS (PROPIETARIOS) (AGENTES SOCIALES) PODER NEGOCIADOR DE LOS AGENTES FRONTERA Fuente: E. Bueno (1991). Dirección Estratégica de la empresa. Pirámide

IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DIAGNOSTICO D.A.F.O. ESTRATEGIA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA CONTROL ESTRATEGICO Se detecta el “Problema Estratégico” Introducción a la Dirección Estratégica PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

ANALISIS DE LA ORGANIZACION EL PROBLEMA ESTRATEGICO DE LA EMPRESA A N A SITUACIONES L SITUACIONES I INCIERTAS NEGATIVAS S AMENAZAS I S D E L E SITUACIONES SITUACIONES N OPORTUNIDADES T O POSITIVAS INCIERTAS R N O FUERZAS DEBILIDADES ANALISIS DE LA ORGANIZACION

EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA “Es una respuesta de la empresa ante determinados factores del entorno”. El concepto estrategia se apoya en cuatro ideas básicas: Relación permanente entre la empresa y el entorno. Respuesta a las expectativas del empresario definiendo la Misión y los Objetivos a largo plazo de la empresa. Modelo de decisión que establece los medios y reglas para cumplir la misión y los objetivos. Sistema de solución de los problemas estratégicos de la empresa conjugando los elementos del análisis DAFO.

LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA (H.I. ANSOFF) Campo de Actividad de la empresa, fraccionado en unidades de negocio. Vector de crecimiento en que basar su futuro. Ventaja competitiva que la diferencia de otros concurrentes. Efecto sinérgico con otras acciones o recursos de la empresa.

OPCIONES ESTRATEGICAS EL VECTOR DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA: OPCIONES ESTRATEGICAS M E R C A D O S M ACTUALES NUEVOS P P A R C EXPANSION BUSQUEDA T O U DE EN EL A D L MERCADOS MERCADO E U NUEVOS S C N DESARROLLO T U DE DIVERSIFICACION E O V PRODUCTOS O TOTAL S S NUEVOS

LA DIRECCION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA PRODUCTOS ENTORNO ACCION MISION Y RESULTADOS OBJETIVOS ESTRATEGIA PLANIFICACION ESTRATEGICA (FUERZAS DEBILIDADES) O R G A N I Z A C I O N (ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO)

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y FACTOR AMBIENTAL La “nueva cultura del ciudadano” demanda… EMPRESAS EFICIENTES MEJOR CONOCIMIENTO DE LA ECONOMÍAS O DESECONOMÍAS QUE GENERAN LAS EMPRESAS UNA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA E. Negativo: Muestran oposición al incremento de responsabilidad social de la empresa. Milton Friedman. E. Favorable: Aceptan un mayor compromiso social siempre como forma de incrementar los beneficios a largo plazo. E. Intermedio: Acepta una cierta responsabilidad social como estrategia de promoción y espera obtener resultados tanto a corto como a largo plazo.

LOS COMPROMISOS SOCIALES DE LA EMPRESA Producción Empleo Crecimiento Económico Urbanismo Desarrollo económico cultural y artístico Responsabilidades BÁSICAS de PRIORIDAD SOCIAL de CAMBIO SOCIAL Información al consumidor Conservación medio ambiente Protección accidentes Relaciones laborales

5. LA EMPRESA Y EL MERCADO RELACIÓN EMPRESA Y MERCADO CONCEPTO Y CLASES DE MERCADOS COMPETENCIA EN EL MERCADO LA EMPRESA Y LA DEMANDA

VENTAS DE BIENES Y SERVICIOS LA EMPRESA Y EL MERCADO VENTAS DE BIENES Y SERVICIOS MERCADO COMUNICACION COMERCIAL EMPRESA CLIENTE EMPRESA INFORMACION COMERCIAL DINERO

CONCEPTO DE MERCADO LUGAR FÍSICO en el que se realiza un conjunto de transacciones. Desde un punto de vista económico es el conjunto de elementos que permite la realización de transacciones. Agentes Participantes Producto Precio Condiciones Elementos

ELEMENTOS DEL CONCEPTO ECONÓMICO DE MERCADO AGENTES PARTICIPANTES * COMPRADORES (DEMANDANTES) * VENDEDORES PRODUCTO PRECIO CONDICIONES CONTRACTUALES

TIPOLOGÍAS DE MERCADO Según número de COMPETIDORES Según TIPO DE COMPRADOR Según CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Según MOMENTO DE LA REALIZACIÓN DE LA TRANSACCIÓN Según LAS CONDICIONES DEL INTERCAMBIO

CLASES DE MERCADO EL NÚMERO DE COMPETIDORES EL TIPO DE COMPRADOR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO LAS CONDCIONES O FORMAS DE RELACIÓN DE INTERCAMBIO a) Mcdos Monopolistas b) Mcdos oligopolistas c) Competencia perfecta a) Mcdos particulares c) Mcdos públicos b) Mcdos de empresas d) Otras instituciones a) Mcdos de bienes de consumo no duraderos b) Mcdos de bienes de consumo duraderos c) Mcdos de bienes industriales d) Mcdos de materias primas o básicas e) Mcdos de servicios a) Subasta d) Contractual b) Licitación e) Franquicia c) De relaciones f) Obligacional

CLASIFICACIÓN GENERAL DE LOS SERVICIOS TIPOS 1. SERVICIOS DE PROPIEDAD PRIVADA 2. SERVICIOS DE PROPIEDAD PÚBLICA 1. SERVICIOS ADQUIRIDOS POR CONSUMIDORES 2. SERVICIOS ADQUIRIDOS POR ORGANIZACIONES 1. POR CONTRATO 2. SIN CONTRATO 1. TOTALMENTE REGULADOS 2. ALGO REGULADOS 3. NO REGULADOS CRITERIO TIPO VENDEDOR TIPO DE COMPRADOR FORMA DE COMPRA GRADO DE REGULACIÓN

CONDICIONES DEL MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA QUE LOS PRODUCTOS SEAN HOMOGENEOS QUE NO EXISTAN RESTRICCIONES DE PRODUCTO POR PARTE DE LOS OFERENTES QUE EXISTA INFORMACIÓN PERFECTA SOBRE TODAS LAS TRANSACCIONES DEL MERCADO QUE EXISTA LIBRE CONCURRENCIA, ES DECIR QUE HAYA MUCHOS VENDEDORES Y COMPRADORES CON LIBERTAD ACCESO, MOVILIDAD Y SALIDA DEL MERCADO. EN CONSECUENCIA, QUE NO EXISTAN RESTRICCIONES , ACUERDOS O CONTROLES.

EL EQUILIBRIO DEL MERCADO EN COMPETENCIA PERFECTA PRECIO CURVA DE DEMANDA CANTIDAD DE CURVA DE OFERTA P o Q O D E PRODUCTO

FORMAS COMPETITIVAS DE MERCADO MUCHOS POCOS UNO OFERTA DEMANDA COMPETENCIA PERFECTA (PRODUCTO HOMOGENEO) MONOPOLISTA DIFERENCIADO) OLIGOPOLIO DE MONOPOLIO DE DEMANDA (MONOPSONIO) LIMITADO DE OFERTA BILATERAL

LA DEMANDA LA DEMANDA REFLEJA EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO. “Volumen total que se compraría de un producto dado por un grupo de clientes determinado, en un área geográfica durante un periodo de tiempo determinado y para un programa de marketing definido”

ESFUERZO COMERCIAL Y DEMANDA GLOBAL VENTAS POTENCIAL TOTALES DE MERCADO DEL SECTOR DEMANDA GLOBAL ESFUERZO COMERCIAL DEL SECTOR

LA EMPRESA Y LA DEMANDA NIVELES DE ESTUDIO DE LA DEMANDA DEMANDA GLOBAL DEMANDA PARCIAL DE SEGMENTO DEMANDA PARCIAL DE MARCA DEMANDA TERRITORIAL DEMANDA PRIMARIA DEMANDA INTERMEDIA DEMANDA ACTUAL Y DEMANDA POTENCIAL

ASPECTOS DE INTERÉS PARA LA EMPRESA CUOTA DE MERCADO FACTORES EXTERNOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA GLOBAL VARIABLES COMERCIALES QUE AFECTAN A LA DEMANDA DEL SEGMENTO ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO A VARIACIONES EN EL MARKETING MIX CUANTIFICAR LA DEMANDA CONOCER LAS VARIABLES QUE DETERMINAN SU COMPORTAMIENTO PREDECIR LA EVOLUCION DE LA DEMANDAD

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CONCEPTO DE ELASTICIDAD ELASTICIDAD RESPECTO AL PRECIO ELASTICIDAD RESPECTO A OTRAS VARIABLES COMERCIALES e Q = Porcentaje variación demanda Porcentaje variación factor dQ/Q dF/F (Q = cantidad vendida; F= factor de referencia) ,P ,M - % Variación demanda % Variación precio % Variación esfuerzo comercial específico (P = precio) (M = variable de marketing)

6. LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD NIVELES DE COMPETENCIA MODELO DE ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA MEDIDA DE LA COMPETITIVIDAD

CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD “CAPACIDAD DE COMPETENCIA” “POSICIÓN RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE A SU CONCURRENCIA (COMPETIDORES) Y APTITUD PARA SOSTENERLA DE FORMA DURADERA Y DE MEJORARLA SI LE ES POSIBLE”

LA COMPETITIVIDAD Las empresas quieren mejorar su competitividad o como mínimo mantener su posición Esta directamente relacionada con la capacidad de la empresa para adquirir, desarrollar y mantener ventajas competitivas. Puede verse alterado, fortalecido o debilitado por la fuerzas competitivas. VENTAJA COMPETITIVA: Habilidad, recursos, conocimiento, posición o atributo que posee una empresa y de la que carecen sus competidores, o bien poseen en menor medida, y que le permite mantener o mejorar su posición frente a la concurrencia. FUERZA COMPETITIVA: Son básicamente amenazas u oportunidades que proceden del entorno y que influyen sobre la estrategia que debe desarrollar la empresa.

VENTAJA COMPETITIVA Habilidad, recurso, conocimiento o posición o atributo que posee una empresa de lo que carecen sus competidores o poseen en menor medida, que hace posible defender o mejorar su posición competitiva. FUERZA COMPETITIVA Acción o circunstancia que se integra en la estructura competitiva del sector en que actúa la empresa y que influye en la formulación y desarrollo de su estrategia.

NIVELES DE COMPETITIVIDAD Competitividad Global Competitividad internacional Competitividad doméstica Competitividad regional Competitividad local

MODELO DE ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA Dimensiones de la competitividad Factores de competitividad Fuentes de ventajas competitivas Clases de ventajas competitivas Agentes de la competitividad

DIMENSIONES DE LA COMPETITIVIDAD INTERNA Capacidad para extraer el máximo rendimiento de nuestros recursos. Evaluación en base a la eficiencia o la productividad COMPETITIVIDAD EXTERNA Evaluación dentro de nuestro mercado. Consideración de variables exógenas: innovación, dinamismo, estabilidad…

FACTORES DE LA COMPETITIVIDAD * INTERNACIONALIZACION TANGIBLES * P.I.B. (TASA VARIACION) * TAMAÑO * INFLACION (TASA VARIACION) * CRECIMIENTO * COSTES LABORALES UNITARIOS * PRODUCTIVIDAD * TIPO DE CAMBIO EFECTIVO REAL * RENTABILIDAD ------------------------- ------------- FACTORES FACTORES EXTERNOS INTERNOS * APERTURA EXTERIOR * INTERNACIONALIZACION * DESARROLLO TECNOLOGICO * INNOVACION: I+D (SISTEMA DE CIENCIA Y TECNOLOGIA) * ACTITUD ESTRATEGICA * NIVEL DE COMPETENCIA INDUSTRIAL * CALIDAD TOTAL * CULTURA EMPRESARIAL * DISEÑO INDUSTRIAL ---------------------------- ------------------ FACTORES INTANGIBLES

FUENTES DE VENTAJAS COMPETITIVAS Economías de escala Economías de diferenciación Economías de ámbito ó de cartera. Economías de red ó de posición Economías de experiencia DIRECTAS Condiciones competitivas y estratégicas de la empresa Dotación de recursos Infraestructura de transportes y comunicaciones Estructura del sistema de ciencia y tecnología Estructura competitiva del mercado Tejido industrial Condiciones estructurales INDIRECTAS Condiciones políticas La política económica del gobierno El papel de los agentes sociales

Ventajas competitivas en Diferenciación Características físicas del producto Complementos del producto Entrega del producto Reputación del fabricante o distribuidor Imagen del producto

CLASES DE VENTAJAS COMPETITIVAS Y ESTRATEGIAS GENÉRICAS Liderazgo de precios Diferenciación de productos Amplio COMPETITIVO ÁMBITO Segmentación de precios Segmentación por diferenciación Reducido Coste Diferenciación VENTAJAS GENÉRICAS

ENTORNO ESPECÍFICO DE LA EMPRESAS (EL MODELO DE LAS DIEZ FUERZAS) AMENAZAS COMPETITIVAS NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS NUEVAS COMPETENCIA COMPETENCIA DE PRODUCTOS EMPRESAS INTERNACIONAL OTROS SECTORES SUSTITUTIVOS NIVEL DE COMPETENCIA ACTUAL PODER ECONOMICO PODER ECONOMICO (PROVEEDORES) (CLIENTES) COMPETIDORES ACTUALES PODERES PODER ECONOMICO PODER SOCIAL PUBLICOS (PROPIETARIOS) (AGENTES SOCIALES) PODER NEGOCIADOR DE LOS AGENTES FRONTERA Fuente: E. Bueno (1991). Dirección Estratégica de la empresa. Pirámide

MEDIDA DE LA COMPETITIVIDAD Eficiencia Estratégica Eficiencia Global E G Eficiencia Estratégica E E Eficiencia Operativa EI O IVC X IPC ET X E F I C O X EOB Indice de Ventajas Comparativas Indice de Posición Competitiva Indice de Consistencia Objetivos Indice de Eficiencia Objetivos Eficiencia Técnica Eficiencia Financiera

RASGOS CARACTERISTICOS MODELO COMPETITIVIDAD - AECA Modelo abierto al criterio de determinar que utilizamos como medida del Resultado. Relaciona los resultados con la competencia. Diferencia entornos : Nacional e Internacional Intenta medir la eficiencia consigo mismo.

7. LA EMPRESA Y LA INFORMACIÓN CONCEPTO Y CLASES DE INFORMACIÓN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA LA INFORMACIÓN ECONOMICO FINANCIERA BALANCE CUENTA DE PERDIDAS Y GANANCIAS INFORME DE GESTION MEMORIA LA INFORMACIÓN SOCIAL

CONCEPTOS BÁSICOS DATO Elemento de conocimiento que carece de significado por si mismo, o que está fuera de contexto. INFORMACIÓN Conjunto de datos estructurados de forma que tienen significado para alguien en un momento y lugar determinado. COMUNICACIÓN Transmisión de información entre un emisor y un receptor con la posibilidad de que haya retroalimentación entre ambos.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Procesos de decisión Función Directiva Procesos de explotación (acción) Sistema de Información Procesos de tratamiento Sistemas de análisis de datos Procedimientos de comunicación ORGANIZACIÓN Soportes Información Comunicación

FLUJOS DE INFORMACIÓN Por su dirección Por su definición Descendentes Ascendentes Horizontales Por su definición Formales Informales Por su función Planificación Decisión Control

EL CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACION CONJUNTO DE MEDIOS ORGANIZADOS PARA OFRECER INFORMACION OPORTUNA EN CUANTO A: CONTENIDO FORMATO TIEMPO LUGAR A UN USUARIO DETERMINADO

VALOR GENERADO POR LA INFORMACIÓN FACILITA LA TOMA DE DECISIONES Posibilidad de comparar alternativas Confianza en las decisiones tomadas Rapidez en la toma de decisiones Controlar resultados de la misma SIN INFORMACION NO PUEDE HABER GESTION EMPRESARIAL

CLASES DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN INTERNA INFORMACIÓN EXTERNA Para la toma de decisiones de la empresa Para la comunicación de los miembros de la organización. INFORMACIÓN EXTERNA Para los agentes frontera Obligatoria Voluntaria Para los miembros de la sociedad Financiera Social

¿QUÉ ES LA CONTABILIDAD? Es un sistema de información que identifica, mide y comunica información económica para facilitar a los usuarios de la misma, el diagnóstico y la toma de decisiones. Registra la actividad económica a través de un método y de la aplicación de unos principios y unas normas. CONTABILIDAD EXTERNA = CONTABILIDAD FINANCIERA CONTABILIDAD INTERNA = CONTABILIDAD DE GESTIÓN

INFORMACIÓN EXTERNA OBLIGATORIA (según la legislación mercantil vigente) Plazo Se presentan a los tres meses del cierre del ejercicio económico Formato: Normal Abreviado LAS CUENTAS ANUALES BALANCE CUENTA DE PERDIDAS Y GANANCIAS MEMORIA INFORME DE GESTIÓN

EMPLEOS (aplicaciones) LA INFORMACIÓN SOCIAL EMPLEOS (aplicaciones) RECURSOS (orígenes) La jornada de trabajo y el horario. El uso del espacio Las condiciones de trabajo: seguridad, protección e higiene. La política de remuneración La política de personal: formación, selección y carrera profesional. El poder de la empresa en el entorno. La actitud de la empresa frente a los grupos sociales y las organizaciones. La actividad de la empresa y sus consecuencias sobre la sociedad: medio ambiente y desarrollo económico de su ámbito. La orientación de la empresa y su papel en la sociedad: becas, investigación y mecenazgo. Las personas: Su número. Su edad y sexo. Su formación. Su tiempo. Su energía. La sociedad: Los datos sociales. Los aspectos culturales. La infraestructura científica y técnica. Las infraestructuras sociales y de comunicación.