ANALISIS DE ATRACTIVIDAD DEL NEGOCIO (

MODELO DEL ANALISIS DEL ENTORNO POLITICO ECONOMICO CULTURAL SOCIAL TECNOLOGICO EDUCACIONAL LEGAL VARIABLES RELEVANTES DEL MERCADO CRITERIOS INFORMACION NECESARIA CICLO DE LA INDUSTRIA OPORTUNIDADES Y RIESGOS ESCENARIOS PROBABLES TECNICAS DE ANALISIS PELIGROS AMPLITUD, AMBIGÜEDAD, ANALISIS NO CAUSAL, EXTRAPOLACION, IGNORANCIA ESCENARIOS DELPHOS PROYECCIONES CRUZADAS, ETC.

NEGOCIO ESCENARIOS PROBABLES RIESGOS FORTALEZAS DEBILIDADES EMPRESA OPORTUNIDADES RIESGOS NEGOCIO FORTALEZAS DEBILIDADES EMPRESA

ANALISIS DEL SECTOR EXTERNO 3.- ANALISIS DEL SECTOR EXTERNO

Análisis del Sector Externo El análisis del entorno se puede desglosar en tres secciones o componentes: 3.1.- Análisis del Entorno 3.2.- Análisis del cliente o del mercado 3.3.- Análisis de la competencia o del sector industrial

3.1. ANALISIS DEL ENTORNO

EL METODO DE ESCENARIOS

¿QUE SON LOS ESCENARIOS? SON DESCRIPCIONES DE PLAUSIBLES OPCIONES FUTURAS DEL MACROAMBIENTE

PROPOSITOS PRINCIPALES Señalar los límites del grado de incertidumbre-riesgo de los factores vitales, para una decisión o pronóstico particular. Definir el contexto explícito que permita evaluar los riesgos de una u otra decisión. Esclarecer los supuestos acerca del macroambiente.

CONDICIONES DE UN ESCENARIO RESPECTO AL NUMERO: Lo más apropiado es trabajar con varios escenarios (a lo menos 2), por cuanto se esta trabajando con probabilidades, hay que diseñar escenarios con mayor a menor probabilidad de ocurrencia. Ello permitirá disponer de alternativas si el escenario sobre el cual se ha planificado no se está cumpliendo. RESPECTO A AMPLITUD: Deberán ser holísticos, integrados y en la medida de lo posible, internamente consistentes. Es decir, deben incluir análisis de las fuerzas sociales que afectan directamente a la decisión estratégica. RESPECTO A LA CONFIABILIDAD: Deben ser confiables, es decir tener respaldo en datos y cifras comprobables. RESPECTO A SU UTILIDAD: Deben ser el elemento más general o marco de trabajo para la toma de decisiones estratégicas. Deben ser el vínculo entre la planeación estratégica y la operacional. Deben servir de contexto para otros pronósticos. Deben ser la base para la vigilancia del entorno.

herramienta eficaz para Pensar Interpretar Organizar Concentrar información diversa acerca del futuro. Planear Tomar decisiones estratégica.

¿POR QUÉ SU UTILIZACIÓN?

UN MACROAMBIENTE TURBULENTO, HACE POCO EFICACES LAS PROYECCIONES ECONOMÉTRICAS TRADICIONALES. Economía errática. Tecnología en violento desarrollo. Ideologías en decadencias. Valores y expectativas de los individuos en ebullición. Fragmentación de los mercados. Etc.

A ECONOMIA INDUSTRIAL CRECIMIENTO ECONOMICO RAPIDO Y ESTABLE CRECIENTE INCERTIDUMBRE (ANSIEDAD) PARA LOS ESTRATEGAS, DETERMINADA POR CAMBIOS ESTRUCTURALES TALES COMO: ECONOMIA INDUSTRIAL CRECIMIENTO ECONOMICO RAPIDO Y ESTABLE DOMINIO DE LAS SUPERPOTENCIAS A ECONOMIA DE LA INFORMACION CRECIMIENTO ECONOMICO LENTO Y CICLICO COLECCIÓN DE INTERESES COMPETITIVOS.

EL PROCESO DE DESARROLLO DE LOS ESCENARIOS ES CASI TAN IMPORTANTE COMO LOS PROPIOS ESCENARIOS

SUS BENEFICIOS 1. SE LOGRA UNA COMPRENSION DEL MUNDO Y DE LA ACCION COMUN. 2. ES UNA BUENA FORMA PARA QUE UN EQUIPO SE MANTENGA AL TANTO DEL MUNDO REAL EXTERIOR Y SU PROPIA SITUACION. 3. NO DISMINUYEN LA INCERTIDUMBRE PERO LA ACLARAN. 4. EL PROCESO DE CREARLOS Y APLICARLOS PUEDE AYUDAR AL EQUIPO A HACER FRENTE A SUS PROPIAS DUDAS. 5. AUMENTAN LA COMPRENSION Y CONOCIMIENTOS SOBRE EL MACROAMBIENTE.

CARACTERISTICAS GENERALES DEBEN CONTENER SUFICIENTE INFORMACION, QUE PERMITA UNA TOMA DE DECISION CON LA MENOR INCERTIDUMBRE POSIBLE Y CON LA MAXIMA EFICIENCIA. DEBEN INCLUIR DESCRIPCIONES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS DE LOS ASPECTOS (SOCIAL, POLITICO, ECONOMICO, ETC.) QUE RESULTEN CLAVES PARA AQUELLO QUE VAN A RESPALDAR. DEBEN DESCRIBIR LAS TENDENCIAS BASICAS, LAS CONDICIONES Y LA DINAMICA QUE LLEVAN DEL PRESENTE A ESOS FUTUROS DESCRITOS POR LOS ESCENARIOS. NO SON EN SI MISMOS, NI PRONOSTICOS, NI PREDICCIONES Y MUY POCAS VECES VAN ASOCIADOS, -ELLOS O ALGUNOS DE SUS ELEMENTOS-, A ESTIMACIONES DE PROBABILIDAD.

ADECUACION AL USO FINAL DE LOS ESCENARIOS. CONSISTENCIA INTERNA ENTRE LOS FACTORES QUE, A FIN DE CUENTAS, DARAN FORMA A LAS DECISIONES. SUFICIENTE AMPLITUD Y DETALLE PARA EVITAR SORPRESAS. SUFICIENTE DETALLE EN LA PRESENTACION DE DATOS DE LOS ESCENARIOS, PARA QUE ESTOS RESULTEN CREIBLES Y FACTIBLES. IDENTIFICACION DE LAS FUERZAS SOCIALES DE SOPORTE QUE DAN FORMA A ESTOS ASPECTOS DEL MACROAMBIENTE.

ETAPAS Análisis de la(s) decision(es) estratégicas(s) y/o unidades estratégicas de negocio sobre las que se va a planificar. Identificación de los factores claves de éxito de las decisiones estratégicas Identificación de las variables claves del entorno Análisis por separado de las variables claves

ETAPAS (CONTINUACIÓN) Selección de los escenarios Lógica de los escenarios Identificación y análisis de las implicaciones en términos de los factores claves de éxito (Oportunidades-Amenazas) Incorporación de las ideas surgidas de los escenarios a las decisiones estratégicas

Definir la “visión” de la Corporación. 1. IDENTIFICAR LA NATURALEZA DE LAS DECISIONES ESTRATEGICAS QUE HABRAN DE TOMARSE. ALTERNATIVAS: Definir la “visión” de la Corporación. Determinar negocios alternativos. Definir la “visión” de un negocio. Determinar ventaja competitiva. Elaborar un plan de explotación de un negocio. Etc.

2. IDENTIFICACION DE LOS FACTORES CLAVES DE ÉXITO. DICHOS FACTORES NORMALMENTE NO SON MAS DE CUATRO O CINCO. SEGÚN EL TIPO DE DECISION, SERA EL TIPO DE FACTORES QUE ADQUIRIRAN LAS DIMENSIONES DE “FACTORES CLAVES”.

Infraestructura de la firma Actividades de Apoyo Margen Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de la Tecnología Adquisiciones Logística de entrada Logística de Salida Marketing y Ventas Opera-ciones Servicio Margen Actividades de Apoyo

HOJA DE TRABAJO FACTORES CLAVES ¿Cuáles son los puntos neurálgicos, sobre los que se deben tener especiales cuidados? 1.-________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2.-____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3.-____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. VARIABLES CLAVES DEL ENTORNO LA LABOR CONSISTE EN IDENTIFICAR LAS FUERZAS DEL ENTORNO QUE PUEDAN PROVOCAR CAMBIOS O IMPACTO DIRECTO EN LOS FACTORES CLAVES DEL ÉXITO. NO EXISTEN REGLAS PARA IDENTIFICAR ESTAS VARIABLES O FUERZAS. AQUÍ VALE LA EXPERIENCIA, LA INFORMACIÓN RECOGIDA Y EL ANÁLISIS.

Cuadro Nº 1 Elementos del entorno que impactan a....... De la competencia Internacional Del mercado: clientes indirectos, actuales y potenciales De Proveedores Ecológicos Geográficos Climatológicos Elementos Económicos Políticos Legales Sociolaborales Tecnológicos Demográficos Culturales De mercado/clientes

4. ANALISIS DE LAS VARIABLES CLAVES SE DEBE ANALIZAR: Principales tendencias e incertidumbres. Las relaciones con las demás fuerzas claves. Identificar si distintas fuerzas claves tienen correlación y/o se mueven en igual dirección.

Análisis de las variables Guía de indicadores Tendencias Textura del entorno

GUIA ADICIONAL DE INDICADORES CLAVES EN LO : ECONOMICO POLÍTICO, GUBERNAMENTAL , LEGAL AMBIENTE TECNOLOGICO DEMOGRAFICO, SOCIAL , CULTURAL

Indicadores económicos claves Crecimiento del mercado Indice inflacionario Tasas de interés Disponibilidad de créditos Indice de desempleo Niveles de productividad de los trabajadores Cambios en la demanda para diferentes categorías de productos y servicios Tamaño del mercado Ingresos por clases y regiones Fluctuaciones de precios Niveles de salarios Pronósticos Económicos Tasas impositivas Recesión Apertura

Guía de indicadores claves en lo político, gubernamental y legal Leyes sobre impuestos Leyes sobre patentes Leyes sobre protección del medio ambiente Nivel de gastos del Estado Legislación sobre el empleo Subsidio del gobierno Clima político Leyes municipales, nacionales Políticas energéticas Ley de defensa del consumidor Delitos industriales Tarifas Arancelarias Leyes sobre salario mínimo Reglamentos sobre: seguro social, jubilación

Preguntas claves para evaluar el medio ambiente Tecnológico Cuales son los principales cambios que están ocurriendo en la tecnología de los productos, los procesos y servicios? ¿Cual es la posición de la organización ante estos cambios? ¿Que tan crítica es cada tecnología para cada uno de estos productos y servicios? ¿Que tecnologías tienen las materias primas y pastes compradas? ¿Cual ha sido la evolución de ellas a través del tiempo? ¿En cuales compañías se iniciaron estos cambios tecnológicos? ¿Cual es la probable evolución de estas tecnologías en el futuro? Cuales fueron las inversiones y patrones de inversión de los competidores líderes en tecnología?

En los aspectos demográficos, social y cultural Tasa de nacimientos Tasas de esperanza de vida Roles de los sexos Nivel educacional Actitud hacia el tiempo ocioso Ingreso per-cápita Actitudes hacia los aspectos éticos Actitudes hacia el ahorro Actitudes hacia la inversión Actitudes hacia la jubilación Actitudes hacia la calidad del producto y servicio al cliente Control de la contaminación Estilos de vida Confianza en el gobierno

En los aspectos demográfico, social y cultural (continuación) Actitudes hacia el trabajo Hábitos de compra Número de escuelas, institutos, universidades por área Conservación de la energía Programas sociales Población por: razas, edad, sexo, ciudad, rural, región, etc. Cambios regionales en gustos y preferencias Tamaño de la familia

Cuadro nº 2 Elementos del entorno que impactan a la empresa (análisis grupal) (a)

Cuadro nº 2 Elementos del entorno que impactan a la empresa (análisis grupal) (b)

Cuadro nº 2 Elementos del entorno que impactan a la empresa (análisis grupal) (c)

Cuadro nº 2 Elementos del entorno que impactan a la empresa (análisis grupal) (d)

TEXTURA DEL ENTORNO

Textura del entorno relacionado con los aspectos (socio - laborales)

Textura del entorno relacionado con los aspectos (Tecnológicos)

Textura del entorno relacionado con los aspectos (Mercado)

Textura del entorno relacionado con los aspectos (Económicos)

Textura del entorno relacionado con los aspectos (Políticos)

Hoja resumen de cada aspecto

Hoja de cómputos del entorno

DIAGRAMA SNOWFLAKE RESUMEN ANALISIS DEL ENTORNO Entorno Político 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 Entorno Tecnológico Entorno Económico 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 1.5 1.0 2.0 2.5 3.0 3.5 Socio Tecno- Polí- Econó- Merc. Labor. Logías ticas mico Pasado Pres. Futuro Entorno de Mercado Entorno Socio-Laboral

3.2. ANALISIS DEL MERCADO

Análisis del Mercado A.- Segmentación ¿Quienes son los compradores y usuarios del producto y servicio? ¿Quienes son los compradores y usuarios mas importantes? ¿Que clientes potenciales pueden identificarse entre los que no compran nuestro productos y servicios? ¿Como se segmenta actualmente el mercado? ¿Cómo creemos que debería segmentarse este mercado?

Análisis del Mercado B.-Motivación del cliente ¿Que es lo que motiva a los clientes a comprar y utilizar los productos y servicios? ¿Qué atributos de los productos y servicios que ofrecemos resultan relevantes para ellos? ¿Qué objetivos persigue el cliente? ¿Qué cambios están presentándose actualmente en las motivaciones del cliente?

Análisis del Mercado C.- Necesidades Insatisfechas ¿Están satisfechos con los productos y servicios que compran? ¿Existen necesidades insatisfechas no percibidas por los clientes? ¿Cuales son los beneficios buscados no satisfechos? ¿Cuales son los parámetros que determinan el marco perceptual para percibir los elementos de satisfacción?

5. SELECCIÓN Y LOGICA DE LOS ESCENARIOS SU PROPÓSITO ES IDENTIFICAR LOS DIFERENTES ESCENARIOS ALTERNATIVOS, CON SUS RESPECTIVAS LOGICAS INTERNAS. ESTAS LOGICAS DEBEN TENER COMO BASE, EL PUNTO DE VISTA COLECTIVO DEL EQUIPO RESPONSABLE DEL DESARROLLO DE LOS ESCENARIOS, Y DEBE ABARCAR LAS TENDENCIAS Y LAS INCERTIDUMBRES QUE AFECTAN A LA DECISION. LA LOGICA SE DERIVA DE LOS MODELOS PERCEPTUALES Y TEORIAS DEL CAMBIO SOCIAL.

6. ELABORACION DE LOS ESCENARIOS RESUMEN DE LAS LOGICAS DE LOS ESCENARIOS Y PUNTOS SOBRESALIENTES DE LAS FUERZAS CLAVE (POTENCIA). IMPLICACIONES DE LOS ESCENARIOS SOBRE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS). DESCRIPCIONES ESCRITAS EN CADA ESCENARIO. EN ELLAS SE ENTRELAZAN LA LOGICA Y LAS CONDICIONES QUE LA FUNDAMENTAN: “HISTORIA DEL FUTURO” (PRIORIDAD).

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS METODOLOGIA para trabajar OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Cuadro Nº 3a Impacto del entorno (positivas u oportunidades)

Cuadro Nº 3b Impacto del entorno (negativos o amenazas

Cuadro Nº 4a (Oportunidades) IMPACTO DEL ENTORNO

Cuadro Nº 4b (Amenazas) IMPACTO DEL ENTORNO

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS METODOLOGIA para trabajar OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PARA TRABAJAR LA MATRIZ DE PRINCIPALES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, PROCEDA CONSIDERANDO LAS SIGUIENTES INDICACIONES: A. DEL ESCENARIO MAS PROBABLE, TOME LAS VARIABLES CLAVE CON SUS RESPECTIVOS INDICADORES QUE UD. CONSIDERA MAS RELEVANTES Y TRASPASELAS ORDENADAMENTE A LA COLUMNA SUBTITULADA COMO “VARIABLE”. B. ANALICE CON SU GRUPO DE EFECTOS QUE PUDIERAN TENER EN SU U.E.N., EL COMPORTAMIENTO PREVISTO DE LAS VARIABLES DEL ENTORNO. C. LOS EFECTOS PUEDEN SER OPORTUNIDADES O AMENAZAS O AMBAS. POR LO TANTO, ESPECIFIQUE CLARAMENTE EN LA COLUMNA “EFECTOS SOBRE LA E.E.N.” COMO SERA ESA OPORTUNIDAD O AMENAZA.

D. ES MUY IMPORTANTE QUE UD D. ES MUY IMPORTANTE QUE UD. TIPIFIQUE MUY CLARAMENTE LA FORMA COMO SE VA A MANIFESTAR LA OPORTUNIDAD O AMENAZA. PARA ELLO UTILICE LOS INDICADORES QUE SE SEÑALAN MAS ADELANTE. LA VELOCIDAD DEL CAMBIO (V.C.) ES DECIR, QUE TAN RAPIDO O NO ESPERA QUE ESA OPORTUNIDAD O AMENAZA SE PRESENTE. EL IMPACTO (I) EL GRADO DE IMPACTO PARA SU U.E.N. QUE PRODUCIRIA ESTE CAMBIO. LA PROBABILIDAD DE OCURRENCIA (P.O.) QUE TIENE EL FACTOR O VARIABLE DEL ENTORNO. CADA UNO DE ESTOS INDICADORES CLASIFIQUELOS EN: ALTO, MEDIO, BAJO. E. TOMANDO EN CUENTA EL IMPACTO Y LA PROBABILIDAD DE OCURRENCIA QUE SE LE HA ASIGNADO A CADA OPORTUNIDAD Y AMENAZA, CLASIFIQUELAS EN LAS MATRICES DE PRIORIZACIÓN.

Oportunidades pueden ser aspectos tales como: La Cía. ha sido adquirida por una compañía que es un gran cliente potencial para sus productos. La cía se ha fusionado recientemente con otra compañía que da la ventaja de economías de escala en la manufactura Una reciente inversión le ha dado a la compañía un margen sobre sus competidores El dólar ha caído, dándole a los productos dela Cía mas atractivo en mercados extranjeros, y haciéndolos mucho mas costosos para los competidores de ultramar.

Principales Oportunidades y Amenazas

Priorización de Oportunidades

Objetivos deseados Transforme las OPORTUNIDADES Y AMENAZAS clasificadas como de alta prioridad en objetivos y metas. estos objetivos serán los que se desean alcanzar en la u.e.n. OBJETIVOS METAS

Priorización de Amenazas

Objetivos deseados Transforme las OPORTUNIDADES Y AMENAZAS clasificadas como de alta prioridad en objetivos y metas. estos objetivos serán los que se desean alcanzar en la u.e.n. OBJETIVOS METAS