IMAGEN DE MARCA BRAND ASSET VALUATOR (BAV) AMERICAN EXPRESS

Vitalidad de Marca Energizada Matriz de Posicionamiento / Power Grid Vitalidad de Marca Energizada (Diferenciación/Energía/Relevancia) Estatura de Marca (Estima/Familiaridad) Potencial no explotado o nicho Bajos ingresos / Alto potencial Liderazgo Altos ingresos / Alto potencial Liderazgo desgastado Altos ingresos / Bajo potencial Nueva Desgastada Desposicionada D E R F A través de la evolución de estos pilares, las marcas se pueden ubicar en cuatro cuadrantes, que describen el Ciclo de Vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo.

1.1 Matriz de Posicionamiento: Tarjetas 100 75 Visa MasterCard American Express Promedio PacifiCard Vitalidad 50 CrediCard Diners Club VitalCard Cuota Fácil 25 25 50 75 100 Estatura Base: Total Población

1.2 Matriz de Posicionamiento: Tarjetas / Full Segmentos American Express Full Segmentos NSE 100 Portoviejo Cuenca Fortaleza 25 25 - - 34 34 Hombres 75 C3 Guayaquil Guayaquil ABC1 18 18 - - 24 C2C3 D1D2 D1D2 D2 45 - - 54 35 35 - - 44 D1 Mujeres 50 C2 Manta Quito 55+ 55+ 25 25 50 75 100 Estatura Base: Total Población

2. Matriz de Uso vs. Consideración 3 Tarjetas de crédito total población 14 12 Visa 10 Cuota Fácil 8 La que prefiero comprar / usar VitalCard American Express MasterCard 6 Diners Club PacifiCard 4 CrediCard 2 2 4 6 8 10 12 14 Uso regularmente /seguido Base: Total Población

3. Category Must / Barreras de Entrada Base: Total Población 6

4. Atributos de Imagen Comparados Base: Total Población

5. Atributos de Personalidad Base: Total Población

NSE ABC1

6. Matriz de Posicionamiento: Tarjetas ABC! 100 Visa Vitalidad MasterCard 75 VitalCard American Express PacifiCard Promedio 50 Diners Club Cuota Fácil 25 CrediCard 25 50 75 100 Estatura Base: ABC1

6.1 Matriz de Uso vs. Consideración En el NSE alto Visa tiene el mayor nivel de uso. En esta plaza Diners se encuentra en segundo lugar tanto de uso como de preferencia. 30 25 Visa 20 Diners Club La que prefiero comprar / usar 15 American Express MasterCard VitalCard PacifiCard 10 CrediCard Cuota Fácil 5 5 10 15 20 25 30 Uso regularmente /seguido Base: ABC1

6.2 Brand Core de American Express ABC1 50 BRAND CORE AMERICAN EXPRESS Clase alta Atrevida Socialmente responsable Diferente Amigable Progresista Vale la pena pagar más por ella 25 Sincera Alta calidad Entretenida Amable Con glamour Mejor en su categoría Sólida Dinámica Auténtica Exitosa Visionaría Simple Prestigiosa Original Con estilo Confiable Promedio Inteligente Útil Es cada vez más importante Drivers Diferenciación Energizada Innovadora Servicial Actualizada 25 Saludable 50 Conservadora 75 100 Relajada Cautivante Con los pies en la tierra Tradicional Arrogante Independiente Sensual Segura De moda Con energía Líder Sociable Se preocupa por el cliente Única -25 Inalcanzable Se destaca Vale lo que cuesta -50 Atributos MUY IMPORTANTES de Todas las Marcas de la Categoría Base: ABC1

6. 3. Category Must / Barreras de Entrada ABC1 Base: ABC1 13

7. Segmentación Psicográfica: 4Cs Cross Cultural Consumer Characterization (4Cs) es una herramienta propiedad de Young & Rubicam Brands que realiza segmentación universal del consumidor de acuerdo a sus valores. 14

LOS VALORES Son aquellos principios o ideas, que son importantes en nuestra vida y por lo tanto influyen en nuestras actitudes. Estos valores determinan las metas que nos proponemos, así como también el camino que escogemos para llevarlas a cabo. Los valores nos permiten introducirnos en la mente de los consumidores para poder entender sus comportamientos y entender su estilo de vida. . 15

7.1 Siete valores y siete grupos del 4Cs SIETE VALORES DEL 4Cs DESCUBRIMIENTO CONTROL ESTATUS SEGURIDAD ESCAPE SUBSISTENCIA AUTO EXPRESION RESIGNADO LUCHADOR TRADICIONALISTA EXITOSO EMULADOR ALTRUISTA EXPLORADOR SIETE GRUPOS DEL 4Cs 16

DESCRIPCION DE GRUPOS 4CS

ALTRUISTA Auto Expresión EXPLORADOR EXITOSO SIMULADORES INTEGRADO DISCONFORME RESIGNADO Libertad ante la restricción, crecimiento personal, conciencia social, valor del tiempo sobre el dinero, juicios independientes, tolerancia ante la complejidad, no materialistas, pero ante todo el buen gusto. Curioso, apoya el surgimiento de nuevos productos y categorías. Escoge las marcas basándose en la calidad de estas, se inclina hacia lo simple. 30-39 años, con buena educación y buenos ingresos. ALTRUISTA Auto Expresión

EXPLORADOR Descubrimiento ALTRUISTA REFORMADOR EXPLORADOR EXITOSO EXITOSO EMULADOR SIMULADORES INTEGRADO TRADICIONALISTA DISCONFORME LUCHADOR RESIGNADO RESIGNADO Energía, autonomía, experiencia, retos y búsqueda de nuevos horizontes. Experimentan con la vida y el amor, siempre tomando riesgos. Buscan marcas con alta diferenciación, sensaciones, aventura, indulgencia, viven el momento. Impulsivos. Son los primeros en probar nuevas marcas. Jóvenes, solteros de 18 a 25 años Generalmente estudiantes. EXPLORADOR Descubrimiento 19

REFORMADOR ALTRUISTA EXPLORADOR EXPLORADOR EXITOSO SIMULADORES EMULADOR INTEGRADO TRADICIONALISTA DISCONFORME LUCHADOR RESIGNADO RESIGNADO Saben lo que quieren, seguros de sí mismos, ética en el trabajo, organizados. Apoyan el status quo y la estabilidad. Escogen marcas basándose en la recompensa, ESTATUS – Lo mejor de lo mejor-. Le atraen las marcas que se preocupan y protegen al consumidor además de liberarlos de stress. Hombres casados, altos directivos muy bien acomodados y de altos ingresos. EXITOSO Control 20

EMULADOR RESIGNADO LUCHADOR TRADICIONALISTA EXITOSO EXPLORADOR ALTRUISTA Materialistas, codiciosos y generalmente inclinados hacia factores externos como: la imagen, las apariencias, el carisma, las personas y la moda. Lo de afuera es más importante que lo de adentro. El empaque es más importante que el contenido. Jóvenes, hombres solteros de 18 a 29 , ejecutivos de oficina que les gusta gastar dinero. EMULADOR estatus 21

TRADICIONALISTA Seguridad ALTRUISTA EXPLORADOR EXITOSO EMULADOR TRADICIONALISTA LUCHADOR RESIGNADO TRADICIONALISTA Seguridad Domésticos, conformistas, convencionales, sentimentales, pasivos y cotidianos. Tienen un fuerte sentido del hogar y la familia. Hacen parte del montón, Favoritismo por lo reconocido, le dan valor al dinero y generalmente prefieren las marcas que no tienen pierde. El grupo más grande del 4Cs. Generalmente casados con hijos, logran arreglárselas con sus ingresos. Mas que todo mujeres. 22

REFORMADOR ALTRUISTA EXPLORADOR EXPLORADOR EXITOSO EXITOSO EMULADOR SIMULADORES INTEGRADO TRADICIONALISTA LUCHADOR RESIGNADO RESIGNADO LUCHADOR Escape Distante, desubicado y desordenado. Tiene pocos recursos aparte de sus habilidades físicas y mecánicas. Altos consumidores de bebidas alcohólicas, les gusta las comida chatarra y las loterías. Escogen marcas que los impactan y les causan sensación. Desempleados, hábiles para trabajar. Generalmente tienen una vida dura a causa de sus bajos ingresos. Hombres con bajo nivel educativo. 23

RESIGNADO SUBSISTENCIA REFORMADOR ALTRUISTA EXPLORADOR EXPLORADOR EXITOSO EXITOSO SIMULADORES EMULADOR TRADICIONALISTA INTEGRADO LUCHADOR DISCONFORME RESIGNADO Rígidos, estrictos. Autoritarios y machistas. Anticuados que se resisten al cambio. Eligen marcas que no les produzcan estrés, que les sean familiares y económicas. Son receptivos ante lo que les produce autoridad o a expertos. Retirados, viudos de 65 años en adelante. Generalmente dejaron los estudios a temprana edad. RESIGNADO SUBSISTENCIA 24

ALTRUISTA EXPLORADOR EXITOSO EMULADOR TRADICIONALISTA LUCHADOR RESIGNADO 7.2 Grupos adoptivos Los valores del 4Cs se pueden combinar para formar grupos adoptivos, que se pueden usar para predecir tendencias y manejar el crecimiento de marca. PROCESO ADOPTIVO PRIMEROS ADOPTANTES MEDIA MAYORÍA INNOVADORES REZAGADOS 25

7.3 Distribución de los siete grupos de 4Cs en Ecuador 26

7.4 American Express Base: Total Población 4cs AMERICAN EXPRESS 100 Exploradores Vitalidad Luchadores Altruistas 75 Resignados Exitosos Emuladores 50 Tradicionalistas 25 25 50 100 75 100 Base: Total Población Estatura

Base: Full Segmentos 4 C´s 4CS VISA 4CS MASTERCARD Exploradores Exitosos Luchadores Resignados Altruistas Tradicionalistas Emuladores 25 50 75 100 Vitalidad 100 Altruistas Exitosos Vitalidad 75 Exploradores Emuladores Luchadores 50 Tradicionalistas Resignados 25 25 50 75 100 Estatura Base: Full Segmentos 4 C´s

Base: Full Segmentos 4 C´s 4CS DINERS 4CS PACIFICARD 100 100 Vitalidad Vitalidad Luchadores Emuladores 75 75 Emuladores Altruistas Altruistas Exploradores Exploradores Luchadores Exitosos Exitosos 50 50 Resignados 25 25 Resignados Tradicionalistas Tradicionalistas 25 50 75 100 25 50 75 100 Estatura Estatura Base: Full Segmentos 4 C´s

8 Mind Marks Tarejtas LOW RELEVANCE HIGH RELEVANCE DREAM MARK LAND MARK MAGIC MARK DIFFERENCIATION HIGH NICHE MARK QUESTION MARK TRUST MARK DIFFERENCIATION MODERATE UN MARK SERVICE MARK CATEGORY MARK DIFFERENCIATION LOW Relevancia Relevancia LOW RELEVANCE LOW RELEVANCE MODERATE RELEVANCE HIGH RELEVANCE HIGH RELEVANCE Base – Total Población