Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez ENTORNO DEL MARKETING Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez

El proceso del marketing: Planeamiento Plano Estratégico: 1. Segmentación, orientación y posicionamiento que se persigue. 2. Diseño de la estrategia adecuada a implementar / Postura competitiva. Plano Táctico: Variables bajo nuestro control

El Medio Ambiente de Marketing Demográfico Tecnológico Social/Cultural Económico Legal/Político Físico/Natural Mercado Global Competidores Canales de Distribución Intermediarios Consumidores/ Mercados Proveedores “Publico General” Macro Ambiente Micro Ambiente Ambiente Organizacional Ambiente de Mkt Consumidores Estrategia de Mkt Ofertas de Marketing Marketing R. Humanos Operación Contabilidad Finanzas Edad Sexo Gustos/Preferencias Educación Costumbres 4

La Oferta de Marketing Producto Distribución Consumidor Precio (Valor) Comunicación Producto (Bien o Servicio) Precio (Valor) Distribución Promoción Consumidor (Mercado Meta) 5

Ensayando una definición: ¿Qué es el entorno del marketing? Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

Microentorno

Microentorno: Elementos Gobiernos Empleados Proveedores Ecologistas Grupos especiales de interés, Distribuid. Organización de la comunidad local Propietarios Representantes de los consumidores Clientes Competidores Medios de comunicación EMPRESA

Microentorno: La propia compañía Diseño organizacional del departamento de marketing. Relación con otros departamentos. Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”

Microentorno: Proveedores Componente de la cadena de valor. Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende, nuestro margen y utilidad. Se persigue control de la relación. Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de producción, integración de plataformas de información.

Microentorno: Intermediarios Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribución de nuestros productos. Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro margen y utilidad. Se persigue control de la relación. Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de información.

Microentorno: Intermediarios Otros intermediarios: Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing Intermediarios financieros

Microentorno: Clientes Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internacionales Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Microentorno: Competencia Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad) Observación permanente Desarrollar una ventaja competitiva real Elementos Claves: Audiencia No Controlable

Microentorno: Públicos diversos Públicos financieros Públicos de medios de comunicación Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana Públicos locales Público general Público interno Elementos Claves: Audiencias Influenciables Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico, pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los mensajes.

Macroentorno

AMBIENTE “MACRO” AMBIENTE “MICRO” EMPRESA Factores Culturales Factores Políticos AMBIENTE “MICRO” Factores ecológicos Marketing verde Factores Legales COMPETIDORES DISTRIBUIDORES PROVEEDORES CLIENTES / CONSUMIDOR Factores Sociales Factores Tecnológicos EMPRESA Factores Demográficos Factores Económicos 17

Macroentorno: F. Demográficos Crecimiento poblacional Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización. Posible impacto sobre costumbres y consumo Tip: ¿Dónde buscar información? INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe

Macroentorno: F. Económicos Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo. Distribución de ingresos y poder adquisitivo Patrones de gasto y consumo Tip: ¿Dónde buscar información? MEF > Ministerio de Economía y Finanzas CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe BCR > Banco Central de Reserva del Perú

Macroentorno: F. Socio - Culturales Perspectiva de la gente sobre sí misma Perspectiva de la gente sobre los demás Perspectiva de la gente sobre las organizaciones Perspectiva de la gente sobre la sociedad Perspectiva de la gente sobre la naturaleza Perspectiva de la gente sobre el universo

Macroentorno: F. Políticos y legales Legislación, gobierno y estabilidad jurídica. Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi), apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos específicos (Licor, medicamentos).

Macroentorno: F. Ambientales Escasez de materias primas Costo y fuentes de energía Contaminación ambiental Control de recursos naturales por el gobierno Reciclaje

Macroentorno: F. Tecnológicos Procesos productivos Plataformas de comercio electrónico Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.

Workshop-grupal Happy Breakfast” es un proyecto de empresa basado en el servicio de desayunos bajo la modalidad de “delivery” , es decir, llamando por teléfono a “Happy Breakfast” podrá adquirir hasta tres tipos de desayuno por el precio desde los cuatro a diez soles. Es así que el desayuno denominado “Económico” cuesta cuatro soles, el desayuno llamado “Ejecutivo” cuesta seis soles y el desayuno “Happy Breakfast” diez soles. El mercado descrito en el proyecto está conformado por personas con gran carga laboral en el horario diurno, exigentes y que no disponen de tiempo para tomar un desayuno adecuado. Los segmentos que tienen planificado dirigirse son los A inferior y B superior, es decir, personas del medio típico superior, con ingresos superiores a los 3,000 soles y cuyo lugar de residencia se encuentre en los distritos más representativos de estos segmentos en la zona sur de Lima.

Las características del sistema son la siguientes: Horario de entrega de 8:00 a 11:00 a. m. Entrega a los 20 minutos de realizado el pedido. Pagos en efectivo o con tarjeta de crédito. En algunos casos, previa evaluación del cliente, los pagos podría hacerse en función de los consumos quincenales o mensuales. El lanzamiento de su empresa lo tienen estimado para dentro de 30 días y para ello han diseñado un plan que incluye visitas a empresas, el desarrollo de un vistoso brochure (catálogo) con las fotos y contenidos de los desayunos, volantes para repartir por la zona. Ellos también están pensando en la conveniencia de una página web, pero aún no están seguros de ello.

Preguntas: SI consideramos las definiciones de “necesidad” y “deseo” y que el Marketing es un esfuerzo para satisfacer dichas necesidades, ¿Considera que “Happy Breakfast” esté satisfaciendo una necesidad? ¿por qué? ¿ Usted cree que la empresa “Happy Breakfast” esté dirigiendo su propuesta al grupo objetivo adecuado?. ¿ por qué? ¿ Qué les recomendaría a “Happy Breakfast” para que tengan éxito? La presentación será en formato Word, impreso, en grupos de acuerdo al desarrollo del trabajo final. Por ningún motivo se aceptara trabajo individual, tomar sus precauciones. El trabajos será presentado en la siguiente Sesión.