Escuela de Administración MARKETING II El análisis de la competitividad de la empresa IV 2010 Lic. Luis Araújo

Ventaja competitiva Las características o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Puede referirse al producto base, a los servicios añadidos o a las modalidades de producción, distribución o de venta.

Ventaja competitiva (cont.) Esta superioridad es relativa, establecida en referencia al competidor prioritario. La ventaja competitiva puede ser: Externa: se apoya en cuna cualidad distintiva del producto que constituye un valor para el comprador (estrategia de diferenciación, precio superior al de la competencia) Interna: es el resultado de una mejor productividad, permite una mayor capacidad de resistencia a una reducción del precio de venta impuesta por el mercado.

¿Alguna de estos productos tiene una ventaja competitiva? ¿En qué lo podemos notar?

¿Cuál es la más cara? ¿Por qué? ¿Cómo son los precios? ¿Cuál es la más cara? ¿Por qué?

$ 66 $ 62 $ 49,5 $ 65 $ 65 ¿Quién es el líder?

¿Hay alguna yerba que sea más cara que el líder? ¿Por qué?

$ 78 $ 69 $ 68,5 $ 74

Noción de ventaja competitiva

Ejercicios prácticos La empresa A tiene 3 productos cuyos costes de producción son un 10% para A1, un 20% para A2 y un 30% para A3 menores a los de su competidor más peligroso. Por otro lado su precio de venta máximo es un 20% inferior para A1, un 10% mayor para A2, y un 20% menor apra A3.

Ejercicios prácticos 2. La empresa C tiene un solo producto, C1, cuyo precio de venta máximo es de 1.000, y su costo unitario 500. Su CMP tiene un precio de venta máximo de 1.250 y un costo unitario de 700. ¿Qué ventaja competitiva ostenta la empresa C respecto a su CMP? ¿Qué estrategia de precios debería adoptar la empresa C para introducir su producto en el mercado y por qué?

Rivalidad Ampliada (Porter) Competidores Potenciales Proveedores COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL Rivalidad entre los competidores existentes Compradores Sustitutos Amenaza de productos o servicios sustitutos Poder negociador de los clientes Poder negociador de los proveedores Amenaza de nuevos ingresos

Ejercicio Usted planea armar una empresa. Identifique la necesidad a satisfacer ¿Qué competidores actuales presenta esa industria? ¿Qué productos sustitutos tienen los consumidores? ¿Qué clientes pretende conseguir?

Amenaza de nuevos competidores Los competidores potenciales pueden ser identificados entre los grupos de empresas siguientes: Empresas externas a la industria que podrían fácilmente superar los obstáculos de entrada Empresas para las cuales la entrada constituiría una sinergia manifiesta Clientes o proveedores que pueden proceder a una integración hacia el origen o hacia el consumidor

Amenaza de nuevos competidores (cont.) La importancia de la amenaza depende de la altura de las barreras de entrada, y del vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial.

Barreras de entrada Las economías de escala: obligan al nuevo competidor a arrancar a gran escala, con el riesgo de incurrir en desventajas a nivel de costes. La fuerza de una imagen de marca que entraña un elevado nivel de fidelidad entre los compradores poco sensibles a los argumentos de un recién llegado

Barreras de entrada (cont.) Las necesidades de capital que pueden ser considerables, no solamente para financiar instalaciones de producción, sino también elementos como stocks, crédito a clientes, gastos de publicidad. El coste de transferencia: el coste real o psicológico que el comprador debe soportar para pasar del producto del proveedor establecido al producto del nuevo competidor

Barreras de entrada (cont.) El acceso a los canales de distribución. Los distribuidores pueden ser reticentes a referenciar un producto. A veces el nuevo competidor está forzado a crear un nuevo canal. El efecto de experiencia y la ventaja de costes mantenidos por el productor establecido

La fuerza disuasiva de la réplica (de los productores establecidos) dependerá de: Un pasado y una reputación de agresividad respecto a los nuevos competidores La disponibilidad de recursos financieros importantes y su grado de liquidez Capacidad de represalias en el mercado del nuevo competidor

Amenaza de productos sustitutivos El precio de los productos sustitutos imponen un techo al precio que las empresas del producto-mercado pueden practicar La identificación de los productos sustitutos no es siempre evidente. Consiste en buscar sistemáticamente productos que responden a la misma necesidad genérica con diferente tecnología.

Poder de negociación con los clientes Los clientes detentan poder de negociación cuando: Están concentrados o compran cantidades importantes en relación a la cifra de ventas del vendedor Los productos comprados están poco diferenciados y los clientes están seguros de encontrar otros proveedores Los costos de transferencia son reducidos para el cliente

Poder de negociación con los clientes (cont.) Los clientes presentan una amenaza real de integración hacia el origen, y son competidores potenciales peligrosos. El cliente dispone de información completa sobre la demanda, los precios reales de mercado y también sobre los costes del proveedor.

Una empresa puede mejorar su posición competitiva por una política de selección de su clientela.

Poder de negociación con proveedores Las condiciones que aseguran un poder elevado de negociación a un proveedor son: Grupo de proveedores concentrado La empresa no es un cliente importante para el proveedor El producto es un medio de producción importante para el cliente El proveedor tiene diferenciados sus productos El grupo de proveedores constituye una amenaza real de integración hacia el consumidor