Estrategia de comunicación global de imagen Irina Costea Núria Escalona 2 de Diciembre del 2010

Índice ¿Qué es el FROM? Target Análisis externo Comunicación Campañas promocionales Propuesta

¿Qué es el FROM? - Es el Fondo de Regulación y Organización del Mercado de los Productos de la Pesca y Cultivos Marinos (FROM). - Es un Organismo Autónomo, en el año 1980 y adscrito al Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, del Gobierno de España.

¿Qué es el FROM? Misión Visión Valores Centrar sus actividades en: El diseño y desarrollo de acciones encaminadas a promocionar el consumo de productos pesqueros . - La orientación en cuanto a cantidades, precios y calidades. - Asistir a las necesidades de asociaciones, cooperativas y empresas del sector. Visión Seguir ejerciendo las actividades descritas en la misión, dando mayor peso a la sostenibilidad y el concepto de ecología en todas ellas. Valores Orientación al ciudadano Compromiso con el medioambiente, la sostenibilidad y la ecología Responsabilidad social Calidad Compromiso de mejora

¿A quién se dirige? Target principal Targets secundarios El conjunto de la sociedad española, con especial énfasis en adultos urbanos. Targets secundarios - Población infantil, por su voluntad de efectos a largo plazo, por lo que se considera muy importante el impacto en el ámbito escolar. - Medios de comunicación, por su capacidad de ser “altavoces sociales” y su habilidad para incluir temas en la opinión pública. - Otros más específicos, como colectivos e instituciones pertenecientes al sector de la pesca.

Análisis externo El consumo de pescado en general La Unión Europea es el 3er productor mundial de pescado. España el país con mayor peso, con más de 1 millón de TM. España es el segundo país del mundo en cantidad de pescado ingerido por persona con casi 45 kg por persona (detrás de Portugal, con 55,6 kg). Los españoles consumen pescado entre 2 y 3 días por semana. - El 60% del consumo humano en España es Fresco, y el 40% congelado.

Análisis externo Factores influyentes en la decisión de consumo de pescado Se cree necesario para llevar una dieta sana. -Es fácil de cocinar. - Gusta mas la carne - La identificar la frescura del producto (jóvenes) - la pereza y el tiempo (hogares uni-personales) Factores favorables Factores freno

Análisis externo El Pescado - sostenibilidad, ecologia, comercio gusto El consumo anual sostenible de pescado se estima alrededor de 7 kg per cápita, pero el consumo real ya está muy próximo a los 15 kg (sólo capturas oficiales). Los españoles se declaran preocupados por aspectos como: la sobreexplotación de los mares la distancia que recorren los alimentos hasta sus hogares los experimentos genéticos en animales y plantas la desaparición de especies Diferentes estudios han recomendado el consumo de pescado ecológico para el tratamiento de personas autistas. Es el caso de una familia de Barcelona que conoció esta nueva oferta alimentaria y que se puso en contacto con una piscifactoria ecológica española (Naturix) para comprar 15 kilos de trucha ecológica.

¿Cómo se comunican? Identidad Visual Corporativa FROM tiene un logo de tipo decorativo (silueta del pez en la “O”) y logo text por la tipografía Esta combinación denota: -Cercanía (el pez y sus colores) - Seriedad / formalidad (tipografía de palo seco y color azul) - Credibilidad, dado que siempre va acompañado de los logos del Gobierno de España y de la Unión Europea.

¿Cómo ha comunicado? Aborda en sus campañas una diversidad de públicos y temas. El lenguaje es estándar y a veces coloquial. Las campañas se han enfocado mas para incentivar el consumo de pescado En el diseño de las piezas gráficas no aparece una jerarquía entre titulares, subtitulares (FROM, Gobierno, Unión Europea) El tono y estilo de comunicación de las campanas del FROM: muy cercano al ciudadano, debe seguir siendo así. Evitar las campañas que pretendan hacer sentir culpable al ciudadano de determinados hábitos de consumo.

¿Cómo ha comunicado? Cambios del eslogan Trabajando por nuestro pescado de hoy y de mañana. Por nuestro pescado de hoy y de mañana. - eliminar la palabra “trabajar” se puede asumir que en día de hoy se han logrado unos de los objetivos del FROM (desarrollar acciones para promocionar el consumo de productos pesqueros, aumentar el consumo, informar sobre las cualidades del pescado etc.)

¿Cómo ha comunicado? Asistencia a Ferias 2010 Nombre Lugar Fecha XII Feria Internacional de Productos del Mar Congelados: CONXEMAR Cotogrande Vigo 5 al 7 de Octubre VII Feria Agadir Fish Morocco Agadir 27 al 29 de Mayo XI Feria de la Anchoa y la Conserva de Cantabria Santona 30 al 2 de Abril European Seafood Exihibition Bruselas 27 al 29 de Abril FROM: lleva participando en Ferias Nacionales e Internacionales desde el año 1981. centra sus actividades apoyando a la internacionalización de las empresas del sector pesquero español en sus exportaciones de producto fresco y congelado.

¿Cómo ha comunicado?

Campañas promocionales Plan de recuperación del atún rojo (2009-2010) Dirigida al sector productor y comercializador Destinada a los pescadores deportivos FROM dará a conocer las medidas de conservación y control y las obligaciones vigentes para lograr que el plan de recuperación de esta especie sea efectivo.

La etiqueta del pescado lo dice todo Campanas promocionales La etiqueta del pescado lo dice todo Para que en las pescaderías se pueden identificar la especie, la zona de captura o cría su modo de presentación o el porcentaje de glaseado que no siempre se le ofrecen al consumidor. Finalidad: informar tanto a consumidores como a detallistas de la importancia del etiquetado de los productos de la pesca la campaña pretende evitar fraudes a los consumidores en lo que se refiere a la venta de pescado y marisco

Campañas promocionales Publico infantil: Talleres de cocina para niños - pequeños aprenden a preparar platos de pescado y descubren lo importante que es tomarlo casi a diario. Club Pezqueñines – dirigido a niños entre los 8 y 13 anos Se trata de un club virtual cuyo medio de comunicación es el web Esta iniciativa pionera ha seguido una doble estrategia de: captación y fidelización a los niños a través del web. FROM Radio - un radio online cuyos contenidos se han creado y realizado por escolares. El eje principal de la campana fue en convertir a los niños y jóvenes en prescriptores de los beneficios saludables del pescado y su variedad de consumo, dentro del ámbito escolar y familiar.

Campañas promocionales Publico infantil:

Que bien te sienta el pescado! Campañas promocionales Que bien te sienta el pescado! Bajo este lema el FROM desarrollo una intensa campana con el principal objetivo de dar a conocer los múltiples beneficios saludables del pescado. Se trataba de una doble labor de: concienciación social (padres y al ama de casa) educación ( los mas pequeños) Conceptos clave en función de los públicos: Niños: “Es divertido, rico y fácil”, “Ayuda a hacer campeones” Amas de casa: “Esta de moda”, “Cuida de ti y de los tuyos” , “Se adapta a tu ritmo de vida”

Campañas promocionales

PROPUESTA

La percepción de “dirigismo” sobre el FROM. ¿Cuál es su problema? La percepción de “dirigismo” sobre el FROM. El problema que hay que solventar es la percepción de dirgisimo que actualmente la sociedad española posee el FROM. Hasta el momento la comunicacion de FROM se ha percibido excesivamente “impositiva” con los mensajes que ha lanzado, a pesar de sus mensajes que adopten la forma de “consejos” o “recomendaciones”.

Objetivos de comunicación Crear una imagen más favorable sobre el FROM. Cambiar percepción impositiva y de dirigismo que actualmente tiene el FROM. Incrementar el conocimiento de su filosofia, sobretodo en su veritiente ecologica, sostenible y de preocupación futura. Incrementar el consumo de pescado.

¿Qué debemos comunicar? Mensaje - “ El FROM está de tu parte. Trabajando para la sostenibilidad de la actividad pesquera, garantiza el futuro de la pesca , para que la disfrutemos todos.” - “ El FROM trabaja para que tú y los tuyos viváis mejor, ahora y en el futuro , mediante la ordenación de un tema que afecta a tu cotidianidad, y tan importante para tu alimentación y salud , como es el de los productos pesqueros.”   Cercano, empático, colaborador, didáctico, moderno, inteligente, positivo… pero respetuoso. Mostrando sintonía con valores actuales: sostenibilidad como trabajar por un mundo mejor y espíritu ecológico. Tono

Posicionamiento SOSTENIBILIDAD ECOLOGÍA CONSUMO SALUDABLE Orientación al ciudadano Responsabilidad social SOSTENIBILIDAD ECOLOGÍA CONSUMO SALUDABLE Calidad Compromiso de mejora Orientación al ciudadano Responsabilidad social Calidad Compromiso de mejora

El concepto La doble filosofía del FROM : - Velar por la protección del medio marino. - Fomentar hábitos de consumo para nuestra salud y nuestro bienestar presente y futuro.

CUIDAR DEL MAR ES CUIDAR DE TI La idea Eslogan CUIDAR DEL MAR ES CUIDAR DE TI

CUIDAR DEL MAR ES CUIDAR DE TI La idea Eslogan CUIDAR DEL MAR ES CUIDAR DE TI Protección marina Hábito de consumo saludable

Propuestas creativas

Propuestas creativas

Propuestas creativas

Plan de medios Para dar a conocer la campaña de imagen del FROM, dado que su público es toda la población española, proponemos hacer una propuesta de medios centrada en medios convencionales durante dos meses. Semanas/Medios 1 2 3 4 5 6 7 8 Televisón Generalista x Radio Prensa generalista Revistas especializadas Opis Vallas Banners en las páginas web de los medios usados.

Gracias por vuestra atención