FONDO SECTORIAL PARA LA INVESTIGACIÓN, EL DESARROLLO Y LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN TURISMO SECTUR-CONACYT PROYECTO: DISEÑO Y APLICACIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN TURÍSTICA PARA LA PLANEACIÓN, GESTIÓN Y MARKETING DEL TURISMO EN LA REGIÓN DE LOS VALLES CENTRALES DE OAXACA, REGISTRO SECTUR-2015-264661 ESTUDIO: “POSICIONAMIENTO DEL DESTINO DE OAXACA” INVESTIGADORES PARTICIPANTES DR. JULIO CÉSAR TORRES VALDEZ DR. ANDRÉS E. MIGUEL VELASCO

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Objetivo general : Conocer el posicionamiento del destino turístico en base a sus atributos y en relación al conjunto de destinos coloniales de México, con una segmentación regional para el mercado del turismo nacional y por origen para el mercado internacional. Objetivos específicos   Determinar los atributos que definen la imagen turística de Oaxaca y destinos coloniales de México. Determinar los diferentes segmentos de turistas que visitan la Ciudad de Oaxaca.

REVISIÓN TEORICA-CONCEPTUAL El posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferenciadora que hace que los productos y servicios de una empresa se perciban como superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la mente de los clientes objetivos (Jean Jacques,1995) 1. Concepto de posicionamiento 3. Tipos de posicionamiento 4. El triángulo dorado del posicionamiento 5. La metodología del posicionamiento 2. Estrategias de posicionamiento 6. Medida del posicionamiento Principales autores: Jean Jacques Lambin (1995) Philip Kotler (2011) Jack Trout (1989) Ries y Trout (1989) Nonjon (2007) Anneau Guillemain (2015)

METODOLOGÍA 1.- Revisión bibliográfica: Para poder sustentar la elaboración del marco teórico es indispensable partir de una revisión conceptual y literaria relacionada con este tema de investigación, por lo que fue necesario consultar distintas fuentes bibliográficas, páginas de internet e investigaciones realizadas acerca del tema. 2.- Consulta a prestadores de servicios turísticos Se realizaron entrevistas con expertos en turismo como funcionarios y representantes de las cámaras relacionadas a la actividad turística. Con la finalidad de obtener información confiable que permitió conocer a profundidad el panorama actual del turismo en el área de estudio y obtener información pertinente a la investigación 3.- Elaboración del modelo de investigación. Para este apartado se diseño el modelo que sirvió como guía para la elaboración de la investigación, mismo que se adapto a las necesidades correspondientes del estudio.

POSICIONAMIENTO TURÍSTICO METODOLOGÍA Modelo de Investigación SEGMENTOS TURÍSTICOS POSICIONAMIENTO TURÍSTICO Nacional Internacional Perfil del turista   Atributos Atractivos naturales Atractivos culturales Servicios Infraestructura Fuente: Elaboración propia 4. Diseño de encuestas

METODOLOGÍA 5. Definición de la muestra de investigación: La muestra se definió con datos de afluencia turística del año 2015, obtenidos de la Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico del Estado de Oaxaca. Para determinar la muestra se utilizó la siguiente fórmula: 7. Análisis de la información: Una vez obtenida la información de las encuestas aplicadas, estas se revisaron y se validaron, y posteriormente se capturaron en una base de datos en Excel y se transportaron al programa SPSS, donde se realizaron distintos análisis estadísticos, entre ellos: análisis descriptivo, análisis de correspondencia simple, análisis de escalamiento multidimensional y análisis de medias. 8. Conclusiones y recomendaciones: Una vez analizada la información obtenida se realizaron las conclusiones y recomendaciones del estudio. n= 𝑁 𝑧 ²(pq) 𝑑 2 𝑁−1 +𝑍²(𝑝𝑞) Donde: n= número de encuestas. N= total de la población (afluencia turística de un año) 1.96 = (valor de Z cuando el nivel de confianza es del 95%) p= proporción esperada (50%) q= 1-p (50%) d= margen de error (0.05) 𝑛= 1 148 616 1.92 2 (0.5)(0.5) 0.05 2 1148616−1 + 1.92 2 (0.5)(0.5) 𝑛= 1 058 564.506 2871.5375+0.9216   𝑛= 1058564.506 2872.4591 =𝟑𝟔𝟖 encuestas

POSICIONAMIENTO DEL DESTINO OAXACA RESULTADOS POSICIONAMIENTO DEL DESTINO OAXACA

RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO NACIONAL Análisis de Correspondencia Simple de las ciudades coloniales de México Figura 9.1 Mapa de posicionamiento segmento nacional DESTINOS ATRIBUTOS San Miguel de Allende y San Cristóbal de las Casas Son percibidos por su clima agradable y sus parques y espacios naturales Taxco Diferenciado por la amabilidad y hospitalidad de las personas del destino San Luis Potosí Se caracteriza por su diversidad de flora Morelia Definido por el mejoramiento de la imagen de su centro histórico Durango Posicionado por su clima agradable Oaxaca Está posicionado por su riqueza arqueológica, gastronomía y sus costumbres y tradiciones Guanajuato Destino posicionado por su alojamiento de calidad Zacatecas y Campeche Se diferencian por ser lugares tranquilos Querétaro Se sitúa en una posición que combina distintas características: lugar seguro y tranquilo y alojamiento de calidad Tlaxcala y Puebla Definido por el alojamiento de calidad y facilidades para ir de compras Mérida Destino posicionado por su riqueza arqueológica

Análisis de Escalamiento Multidimensional de las ciudades coloniales RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO NACIONAL Análisis de Escalamiento Multidimensional de las ciudades coloniales Figura 9.2 Gráfico del EMD segmento norte Figura 9.3 Gráfico del EMD segmento centro En la figura No. 9.2 se aprecia que los atributos que posicionan a los destinos coloniales de acuerdo a la percepción de los turistas de la región norte son: la gastronomía, lugar histórico y mejoras a la imagen del centro histórico. Para los turistas provenientes de la región Centro, los atributos más relevantes son: la diversidad de flora, parques y espacios naturales, riqueza arqueológica y mejoras a la imagen del centro histórico.

RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO NACIONAL Análisis de Escalamiento Multidimensional de las ciudades coloniales de México Figura 9.4 Gráfico del EMD segmento sur Figura 9.9 Gráfico del EMD destino Oaxaca En la figura 9.4 se observa que los atributos de: lugar seguro, fácil acceso, mejoras a la imagen al centro histórico y diversidad de flora, son los que mejor posicionan a los destinos coloniales de México, de acuerdo a la opinión de los turistas provenientes de la región Sur del país. La figura 9.9 muestra el mapa perceptual del destino turístico de Oaxaca, en donde se aprecia que los atributos de parques y espacios naturales, diversidad de flora, mejoras a la imagen del centro histórico y lugar seguro, son los mas relevantes para los turistas nacionales.

Análisis de medias por segmento nacional RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO NACIONAL Análisis de medias por segmento nacional Gráfica 9.21 Análisis de medias por segmento nacional del destino Oaxaca Se puede observar que los atributos que mejor posicionan al destino son las costumbres y tradiciones dignas de conocer y la gastronomía. De la misma manera la riqueza arqueológica y lugar histórico son atributos relevantes para los turistas nacionales. Por otra parte, se aprecia que las mejoras a la imagen del centro histórico, la accesibilidad, facilidades para ir compras y lugar seguro tienen menor puntuación

Análisis de medias por atributo RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO NACIONAL Análisis de medias por atributo Gráfica 4.1 Diversidad de flora Gráfica 4.2 Riqueza arqueológica Gráfica 4.11 Costumbres y tradiciones Gráfica 4.8 Es un lugar histórico

Análisis de medias por atributo RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO NACIONAL Análisis de medias por atributo Gráfica 4.12 Gastronomía rica y variada Gráfica 4.13 Fácil acceso Gráfica 4.16 Buena relación calidad-precio Gráfica 4.17 Lugar seguro

RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO INTERNACIONAL Análisis de Correspondencia Simple de las ciudades coloniales de México Figura 9.18 Mapa de posicionamiento segmento internacional DESTINOS ATRIBUTOS Zacatecas Diferenciado por ser un lugar apropiado para el descanso San Miguel de Allende Se distingue por tener un alojamiento de calidad San Cristóbal de las Casas Posicionado por ser un lugar tranquilo, seguro y por su diversidad de flora Puebla y San Luis Potosí Son percibidos por su accesibilidad, buena relación calidad-precio y su alojamiento de calidad Querétaro Diferenciado por la amabilidad y hospitalidad de las personas Morelia Destino caracterizado por las actividades culturales Guanajuato Basan su atractivo en ofrecer actividades culturales de interés Oaxaca Posicionado como un lugar histórico y su gastronomía rica y variada Taxco Ofrece un clima agradable y facilidades para ir de compras Durango Destino cuyo atractivo son las costumbres y tradiciones Mérida Destino posicionado por sus parques y espacios naturales y su riqueza arqueológica

Análisis de Escalamiento Multidimensional de las ciudades coloniales RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO INTERNACIONAL Análisis de Escalamiento Multidimensional de las ciudades coloniales   Figura 9.20 Gráfico del EMD para el segmento de Sudamérica Figura 9.19 Gráfico del EMD para el segmento de América del Norte Para los turistas provenientes de América del Norte los atributos de: riqueza arqueológica, gastronomía rica y variada, costumbres y tradiciones dignas de conocer y actividades culturales de interés son los atributos que mejor posicionan a los destinos coloniales. Por otra parte, para los turistas de Sudamérica las mejoras a la imagen del centro histórico son el factor más relevante.

Análisis de Escalamiento Multidimensional de las ciudades coloniales RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO INTERNACIONAL Análisis de Escalamiento Multidimensional de las ciudades coloniales   Figura 9.22 Gráfico del EMD para el segmento de Asia Figura 9.21 Gráfico del EMD para el segmento de Europa Para el segmento Europeo los atributos que mejor posicionan a los destinos coloniales son: riqueza arqueológica, parques y espacios naturales, gastronomía y actividades culturales de interés. En el caso del segmento de Asia los atributos analizados se encuentran dispersos en el mapa perceptual, sin embargo las costumbres y tradiciones son un factor relevante en el posicionamiento.

Análisis de Escalamiento Multidimensional de las ciudades coloniales RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO INTERNACIONAL Análisis de Escalamiento Multidimensional de las ciudades coloniales Figura 9.23 Gráfico del EMD para el segmento de Oceanía Figura 9.28 Gráfico del EMD destino Oaxaca Sobre el mapa perceptual de la figura No. 9.23, se observa que los atributos de: parques y espacios naturales y riqueza arqueológica tienen una alta incidencia en el posicionamiento de los destinos coloniales. En la figura 9.28 se puede apreciar como los atributos mejor posicionados: gastronomía, costumbres y tradiciones, riqueza arqueológica y clima agradable, se encuentran ubicados en la primera dimensión, mientras en la segunda, el atributo más importante son las actividades culturales de interés. Estos atributos definen mejor el posicionamiento del destino turístico de Oaxaca

Análisis de Medias por segmento internacional RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO INTERNACIONAL Análisis de Medias por segmento internacional Gráfica 9.22 Análisis de medias internacional del destino Oaxaca

Análisis de medias por atributo RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO INTERNACIONAL Análisis de medias por atributo Gráfica 4.1 Diversidad de flora Gráfica 4.2 Riqueza arqueológica Gráfica 4.8 Es un lugar histórico Gráfica 4.11 Costumbres y tradiciones

Análisis de medias por atributo RESULTADOS POSICIONAMIENTO SEGMENTO INTERNACIONAL Análisis de medias por atributo Gráfica 4.12 Gastronomía rica y variada Gráfica 4.13 Fácil acceso Gráfica 4.16 Buena relación calidad-precio Gráfica 4.17 Lugar seguro

CONCLUSIONES En un intento por resumir los resultados obtenidos, cabe señalar que:   A nivel nacional El análisis de correspondencia simple permitió conocer los atributos que definen el posicionamiento de los trece destinos coloniales seleccionados para este estudio, en particular los atributos que mejor definen el posicionamiento de Oaxaca son: “la arqueología”, “la gastronomía” y “las costumbres y tradiciones”. En el mapa perceptual generado por este análisis fue posible observar que nuestro destino compite directamente con Puebla y Guanajuato en estos atributos. Así mismo, se compararon las medias obtenidas de cada atributo y se contrastaron con los destinos coloniales. Este análisis permitió conocer los atributos mejor posicionados por destino, los resultados arrojaron que Oaxaca se posiciona en primer lugar en: riqueza arqueológica, lugar histórico, actividades culturales de interés, costumbres y tradiciones y gastronomía. Sin embargo, los atributos que colocan al destino en los últimos lugares son: lugar tranquilo, fácil acceso, buena relación calidad-precio y seguridad, por lo que pueden considerarse como principales áreas de mejora. A nivel internacional Al igual que en el estudio a nivel nacional, el primer análisis que se realizó fue el de correspondencia simple. Los resultados ponen de relieve que los atributos de “lugar histórico” y “la gastronomía” definen mejor el posicionamiento de Oaxaca, también fue posible notar que Querétaro es el principal competidor de nuestro destino, considerando el segmento extranjero. A continuación, el análisis de medias por atributo permitió identificar los atributos que son mejor valorados por los turistas extranjeros, comparándolos con los destinos coloniales estudiados. Los atributos que posicionan a Oaxaca en primer lugar son: riqueza arqueológica, actividades culturales de interés, gastronomía, clima agradable, habitantes amables y hospitalarios y lugar histórico. Por el contrario, aunque Oaxaca no estuvo en los últimos lugares en ningún atributo, la aceesibilidad y la seguridad fueron los ítems con medias bajas.