Tema 1: La Internacionalización de la Empresa

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL - 4 Proceso de internacionalización de la economía en general AVANCES TECNOLÓGICOS Globalización de la Industria Reducción costes de transporte Avances en comunicaciones Desarrollo de instalaciones de pro- ducción Etc. Globalización de la Competencia Homogeneización de las pautas de consumo Otros Factores Globalización de los mercados Comercio Internacional Negocios Internacionales Interdependencia de las economías nacionales

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL - 4 Delimitación de Conceptos NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión directa en mercados exteriores. MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo. NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compañía. MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto básico y es de ámbito universal.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL - 4 Delimitación de Conceptos SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales. COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de competidores globales y locales. COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL - 4 Fuerzas que facilitan el comercio internacional Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT) Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnología de las Comunicaciones Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el Comercio Exterior Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Cómo se inicia el proceso DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE * DE GRAN ENVERGADURA * RESPONDE AL DESEO DE CRECER * DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE * SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Motivos Saturación del mercado Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos Incentivos gubernamentales y déficit comercial Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar economías de escala Diversificar riesgos Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Motivos Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas Mano de obra más barata Para aprovechar la capacidad ociosa de producción Vocación internacional de sus directivos Subsidiaria suministra a otra subsidiaria Pedidos externos no buscados Nació como compañía trading Empresa creada para exportar Ganar prestigio en el mercado interno Compensar una crisis en el mercado interno Mercado internacional más rentable

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Obstáculos Dificultades financieras para exportar Actitud mental desfavorable del management Dificultad para identificar mercados exteriores Falta de experiencia en otras culturas y negocios Exceso de burocracia y tiempo para el directivo Selección de distribuidores fiables Dificultades con las regulaciones gubernamentales Adaptación de productos exportables Fuertes competidores extranjeros

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Obstáculos 9. Falta de conocimientos en procesos de exportación 10. Falta de personal cualificado 11. Falta de conocimiento de idiomas 12. Costes de transporte 13. Escasa dimensión 14. Competencia de nuevos países industrializados 15. Diseño inadecuado de los productos

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Etapas Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en los mercados internacionales La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la práctica misma Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de familiaridad y conocimiento Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS

Desarrollo de productos Fabricación de componentes Investigación básica Ventas Distribución Servicio postventa Ensamblado Fabricación de componentes INTERNACIONALIZACION Fuente: Jarillo, 91

Subsidiaria producción ALTO Joint-venture Filial de ventas COMPROMISO DE RECURSOS Y RIESGO Licencia Exportación indirecta Exportación directa BAJO BAJO ALTO GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS Fuente: Jarillo, 91

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Etapas ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA Exportaciones Pasivas Exportaciones Activas Consolidación Exportaciones Subsidiarias Comerciales Subsidiarias de Producción

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Etapas ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mk 1 Nacional Doméstica Mercado Nacional Nacional Nacional 2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de referencia la nacional nacional Cada país 3 Multinacional Policéntrica Adaptación Multidoméstica es único Extensión Mercados 4 Global Geocéntrica Adaptación Mundiales Creación

UNIVERSIDAD DE SEVILLA PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Doméstica

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Etapas ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mk 1 Nacional Doméstica Mercado Nacional Nacional Nacional 2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de referencia la nacional nacional Cada país 3 Multinacional Policéntrica Adaptación Multidoméstica es único Extensión Mercados 4 Global Geocéntrica Adaptación Mundiales Creación

Orientación Etnocentrica

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Etapas ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mk 1 Nacional Doméstica Mercado Nacional Nacional Nacional 2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de referencia la nacional nacional Cada país 3 Multinacional Policéntrica Adaptación Multidoméstica es único Extensión Mercados 4 Global Geocéntrica Adaptación Mundiales Creación

Orientación Policentrica PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA MÓDULO: NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO GARCÍA Orientación Policentrica

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA - EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA - 4 Etapas ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mk 1 Nacional Doméstica Mercado Nacional Nacional Nacional 2 Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de referencia la nacional nacional Cada país 3 Multinacional Policéntrica Adaptación Multidoméstica es único Extensión Mercados 4 Global Geocéntrica Adaptación Mundiales Creación

Orientación Geocéntrica PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA MÓDULO: NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO GARCÍA Orientación Geocéntrica

- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA MÓDULO: NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO GARCÍA - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - 4 Introducción PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO SECTORES INDUSTRIALES AUTOMÓVILES ORDENADORES HORTOFRUTÍCULA ÁREAS GEOGRÁFICAS ESTADOS UNIDOS EUROPA JAPÓN SUDESTE ASIÁTICO APARICIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL COMO OBJETO DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO: REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA DE LOS EMPRESARIOS

- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - 4 INTRODUCCIÓN DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON: - TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL - TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL - TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO Marketing internacional como un amplio campo de estudio, que combina: - Ciencia - Arte de los negocios - Otras disciplinas: - Economía - Estudios Culturales - Geografía - Historia - Idiomas - MARKETING INTERNACIONAL - MARKETING EXTERIOR - MARKETING MULTINACIONAL - MARKETING GLOBAL

- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - 4 PERSPECTIVAS BÁSICAS Concretar el instrumento de Marketing Internacional. Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la empresa da a los negocios internacionales. Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing internacional y marketing doméstico. Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender de las características de los entornos locales. En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.

4 PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA MÓDULO: NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO GARCÍA - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - 4 PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZA PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES: ETNOCÉNTRICA POLICÉNTRICA REGIOCÉNTRICA GEOCÉNTRICA

4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - 4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL EVOLUCIÓN ENTORNO EVOLUCIÓN EMPRESA EVOLUCIÓN MARKETING 4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988): - Mk Internacional : transacciones comerciales más allá de las fronteras. - Mk Exterior y Multinacional son enfoques del Internacional. 5. TOYNE Y WALTERS (1989): - Consideran al Mk Global como un enfoque avanzado del Mk Internacional, debido a una evolución del entorno - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Global 1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): - Configuración - Coordinación - Enlace 2. TERPSTRA (1987): - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Multinacional 3. CUNDIFF Y HILGER (1988): - Es el entorno el que diferencia el Mk Internacional del doméstico.

4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA MÓDULO: NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO GARCÍA - CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL - 4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL EVOLUCIÓN ENTORNO EVOLUCIÓN EMPRESA EVOLUCIÓN MARKETING 6. KEEGAN (1989): - Las diferencias entre los términos Marketing Internacional, Global y Multinacional están fundamentadas en las características de las estrategias aplicadas en los negocios internacionales. - MARKETING INTERNACIONAL - MARKETING MULTINACIONAL - MARKETING EXTERIOR - MARKETING GLOBAL - Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a medida que la empresa se va comprometiendo e implicando en los Negocios Internacionales. - Las diferencias están en las estrategias aplicadas. PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla a partir de la información suministrada por el mercado doméstico. SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y mercados exteriores secundarios: Marketing Internacional TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los mercados reclaman una adaptación de las prácticas de Marketing Mix: Marketing Multinacional CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados Globales, con una Orientación geocéntrica: Marketing Global.

MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR, MULTINACIONAL Y GLOBAL Autores Terpstra (1987) Cundiff y Hilger (1988) Toyne y Walters (1989) Keegan Jain (1990) Bradley (1991) Diferentes acepciones según autores Marketing Internacional Gestionar las actividades de marketing necesarias para realizar operaciones a través de los límites nacionales El marketing es una actividad universal que trasciende las fronteras geográficas y políticas. La única diferencia estriba en el entorno Es el encargado de gestionar todas las actividades necesarias para cruzar las fronteras nacionales Extensión hacia el resto de los mercados mundiales de la es- trategia y el plan de marketing desarrollado en el mercado doméstico. Alude a una orien-tación etnocéntrica Requiere operar en más de un entorno, coordinar estas ope-raciones y usar los conoci- mientos de un país a otro. Expone los mercados mun- diales como imprescindibles Su principal labor es responder a la cultura local e interre-lacionar el negocio con su entorno Marketing Exterior Realización de programas de marketing adecuados a cada país y en entornos desconocidos Es el marketing realizado en cada uno de los países/mercados en los que se está operando Desarrollo de un programa de marketing en un entorno diferente del doméstico Es un marketing llevado a cabo fuera de las fronteras nacionales, cuando el mercado doméstica es considerado el más importante Marketing Multinacional Coordinación e integración en un efectivo programa de marketing con el objeto de alcanzar sinergias La conciencia de la diferencia-ción entre los entornos de los países es lo que obliga a un marketing por país Desarrollo de una estrategia de marketing para cada país, según las diferencias y condiciones únicas. Referido a una orientación policéntrica Es el marketing que emplea la multinacional cuando formula las estrategias en base a los países Un enfoque comercial basado en una orientación policéntrica Marketing Global Bajo una perspectiva global, busca coordinar e integrar las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa Integración del enfoque internacional y del multinacio-nal, enfocando los mercados mundiales bajo un enfoque global. En base a una orientación geocéntrica Es aquél cuyo enfoque central percibe el mundo como un único mercado Es un enfoque comercial basado en una visión global de los mercados