INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Concepto de INVESTIGACIÓN DE MARKETING Investigación de Marketing es la función que sirve de vinculo entre los consumidores/clientes con el marketing a través de la información. La cual es usada para identificar y definir problemas y oportunidades de mercadeo, generar y evaluar acciones de Mercadeo, monitorear el desempeño del marketing y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso

MODELO DEL SISTEMA DE MARKETING VARIABLES INDEPENDIENTES (CAUSAS) VARIABLES DEPENDIENTES (EFECTOS) Mezcla de Marketing (controlable) Decisiones de Precio Decisiones de Promoción Decisiones de Distribución Decisiones de Producto Factores Situacionales (no controlables) Demanda Competencia Legales/ Políticos Clima Económico Tecnológicos Regulación Gubernamental Recurso interno de la organización Respuesta de Comportamiento Conocimiento Comprensión Gusto Preferencia Intención de Compra Compra Medidas de Desempeño Ventas Participación de Mercado Costos Utilidad Rendimiento sobre la inversión Flujo de Caja Ganancias/ Participación Imaginación

LA INFORMACIÓN La calidad de las decisiones de marketing depende de la información disponible para la persona que toma las decisiones.

LA ERA DE LA INFORMACIÓN La información es el principal recurso de la organización, dirige los esfuerzos, y rumbo a seguir. requiere un trato especial como insumo, ya que tiene propiedades mágicas que los demás no poseen.

ANTECEDENTES Años 50 y 60 lo primordial era conseguir la producción adecuada y costos bajos 70´s las empresas prestaban más atención a determinados segmentos. Énfasis en la calidad y el servicio y atención de segmentos mas específicos.

Continuación … ANTECEDENTES Entre 1910 y 1920 se considera como el inicio formal de la I. M. La aceptación del concepto de marketing genero un cambio en la I.M. que estaba solo en el análisis del mercado y se dirigió hacia el contacto entre investigadores y los gerentes de marketing.

Continuación … ANTECEDENTES En los 90 culmina el proceso del marketing de masas al individualizado es decir a los intereses y necesidades de grupos de consumidores específicos.

METODOLOGÍA Avanza y evoluciona paralelo con la ciencias sociales, participa de ellas. Parte con las encuestas sencillas. Mejoran los cuestionarios. Agencias especializadas. Participación de la tecnología.

DEFINICIÓN Investigación de Mercados (I.M) Es una parte del marketing que consiste en la obtención y análisis de datos con el fin de transformarlos en información que resulte de utilidad para la resolución de problemas.

FUNCIÓN DE LA I.M. Aportar información recolectada y analizada en forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna vía a la resolución del problema.

PAPEL DE LA I.M. Brinda información que permite: Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores Evaluar la satisfacción de los consumidores Detectar los segmentos de mercado Seleccionar un nombre de marca.

PAPEL DE LA I.M. Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas Continuación … PAPEL DE LA I.M. Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas Determinar la percepción de la calidad Seleccionar canales de distribución, entre otras.

SUBFUNCIONES DEL MARKETING INVESTIGACION DE MERCADOS CANALES DE DISTRIBUCION COMUNICACIONES DE MARKETING PLANIFICACION COMERCIAL ORGANIZACIÓN DE VENTAS SUBFUNCIONES DEL MARKETING

AMBIENTES DE LA COMPAÑÍA Ambiente Social y Cultural Ambiente Geográfico Compañía Ambiente Demográfico Ambiente Político Ambiente Tecnológico Ambiente Económico

PROPOSITO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Se realiza investigación de mercados para comprender las necesidades y deseos de los consumidores actuales y potenciales. De esta manera se facilita la toma de decisiones, se minimizan los riesgos y se reduce la incertidumbre.

Qué se estudia? Comportamiento de compra Hábitos de compra y uso Quien toma la decisión (quien: sugiere, influencia, decide, ejecuta la acción, es el usuario). Tipo de decisión: racional-emocional. Proceso de compra: tiempo, costo, riesgo, importancia, inversión, involucramiento. Hábitos de compra y uso Que consume, que compra, de que marca, cada cuanto Cantidad, donde, para que, quienes lo consumen, ocasiones Como toma la decisiones de compra, sustitutos Desarrollo y evaluación de productos Identificación mercado objetivo. Detectar problemas y Necesidades. Identificar oportunidades. Seleccionar y Evaluar conceptos: interés, frecuencia de uso, Singularidad

Qué se estudia? Investigación del producto Evaluación publicitaria Empaque, nombre, etiqueta, logo símbolo, marca, Posicionamiento, sabor, beneficios esperados, Imagen de calidad, presentación, producto Ideal. Evaluación publicitaria Conocimiento del producto, comunicación de Los beneficios, identificar disposición a la recompra Imagen de marca Conocimiento y recordación, fortalezas y Debilidades, posicionamiento

OTROS ESTUDIOS Actitudes Investigación motivacional Posicionamiento Proceso de toma de decisiones Niveles de involucramiento Precio ( elasticidad) Estudios de factibilidad (factibilidad de mercado) Nivel de satisfacción Cultura de consumo

Objetivos de la Investigación relacionados con la mezcla de marketing Producto Nuevos productos Investigación de empaque Investigación de producto Prueba de Nombres Prueba de concepto Comunicación Estudio de la publicidad Eficacia de los medios Estudio de imagen Nombres y logo símbolos Penetración del mensaje Precio Fijación del precio Elasticidad de la demanda Precios del mercado Condiciones de pago Descuentos comerciales Distribución Análisis de la intermediación Centros de consumo Cobertura de la oferta Tendencias de comercialización Percepciones del consumidor final

APLICACIÓN Es una subfuncion que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información

OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN La información se obtiene con una metodología científica para producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma de decisiones.

TIPO DE DECISIONES Considerando el Mix de Marketing Precio Fijación de precios-introducción Alzas Reducciones Sostenimiento Producto Conceptualización y diseño Atributos y beneficios Oportunidades de mercados Nombre Empaque o etiqueta Posicionamiento Relanzamiento

TIPO DE DECISIONES Considerando el Mix de Marketing Distribución Canales Cobertura geográfica Márgenes Incentivos para los canales Tipo de venta requerida Logística de la distribución

TIPO DE DECISIONES Considerando el Mix de Marketing Promoción Mezcla promocional adecuada Presupuesto Participación de la venta personal, la publicidad o La promoción de ventas en la estimulación de la demanda Publicidad Mezcla de medios, optimización del presupuesto, estrategia de comunicación, efectividad, nivel de reconocimiento y recordación de marca, pertinencia de la campaña

DECISIONES DEL MARKETING OPORTUNIDADES ¿Qué producto debemos ofrecer? ¿Cómo debemos formular el producto? ¿A qué precio debemos venderlo? ¿A qué grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?

DECISIONES DEL MARKETING Continuación … DECISIONES DEL MARKETING OPORTUNIDADES ¿Cómo lo haremos llegar hasta los consumidores? ¿Cómo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro producto, en vez del producto de la competencia?

DECISIONES DEL MARKETING EVALUACION ¿Podemos aumentar la venta de nuestros productos? ¿Podemos vender nuestros productos a un precio mayor? ¿Podemos vender a un grupo diferente de consumidores?

DECISIONES DEL MARKETING EVALUACION ¿Deberíamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los consumidores? ¿Deberíamos cambiar la forma de ofrecer los productos?

DECISIONES DEL MARKETING RESOLUCION DE PROBLEMAS ¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?

DECISIONES DEL MARKETING RESOLUCION DE PROBLEMAS ¿cómo podríamos modificar la tendencia negativa que marcan las ventas?

DECISIONES DEL MARKETING RESOLUCION DE PROBLEMAS ¿cómo podríamos mejorar la satisfacción de los clientes con nuestros productos y servicios?

PROYECCIÓN La investigación de mercados es el punto de partida del plan de marketing el cual es el eje del desarrollo integral de la empresa

Estrategias de investigación en cada etapa del ciclo de vida de los productos INTRODUCCION Desarrollo y construcción de Temas relevantes: Prueba de conceptos, Prueba de producto Prueba de nombre Pruebas de empaque Inv. En publicidad CRECIMIENTO Programa de seguimiento: Éxitos inesperados Fracasos reparables MADUREZ Encontrar oportunidades: Extensión de línea Nuevo posicionamiento Nueva publicidad Pruebas de empaques Nuevos usos DECLINACION Procurar salvar el producto: Producto físico Nombre Empaque Posicionamiento Segmentación Publicidad