Caso 7. Mercados I arteoliva

Situación actual y futura SITUACIÓN FUTURA Determinar si el presupuesto de publicidad es suficiente Agresividad de la campaña Respuesta de la competencia SITUACIÓN ACTUAL Compradores con malas experiencias del brik Bajo presupuesto para campañas publicitarias VENTAS Tres formatos de consumo: 1lt., ½ lt y 125cl Pharmaoliva, Bio Arteoliva, mayonesa, ketchup 1er objetivo: lograr presencia en los canales de distribucioón ARTEOLIVO Línea de aceites vírgenes extras envasados en brik Dirigido al segmento de precio alto ENTORNO Principios del 2000 España: primer productor de aceite de oliva en el mundo 385.000 explotaciones agrarias dedicadas al olivo 815 millones de lts. Consumidos al año

Fijar los objetivos Dos fundamentos principales en el posicionamiento conceptual de los productos de la compañía, “lo natural” y “salud” Informar a las personas acerca de la diferencia entre aceite virgen extra y aceite de oliva refinado Dar a conocer la importancia del envase del aceite de oliva para conservar las propiedades de este. Lanzar un nuevo producto: línea de aceites vírgenes extra envasados en “brik” para la gran distribución

A las personas les gusta ver el color del aceite Definir los problemas A las personas les gusta ver el color del aceite Desinformación sobre la diferencia entre los tipos de aceite y su conservación. El 80% compra aceite refinado No se han logrado los objetivos propuestos luego de la campaña publicitaria

Hacer lista de líneas de acciones posibles Posibles resultados Seguir con la misma estrategia comunicacional Usar la campaña propuesta por la agencia Buscar una campaña alternativa No se lograrían grandes cambios Se logra penetrar en el mercado pero se debe definir bien la agresividad de la campaña También se puede lograr penetrar en el mercado, pero tiene un costo y tiempo, diseñar una campaña publicitaria.

Línea de acción aconsejada Usar la campaña propuesta: “Destapamos la verdad sobre el aceite de oliva” 275 millones de pesetas Presupuesto Considerar la posibilidad de testear campaña, analizando sus costos. Test de campaña Anuncio impactante, provocativo, pero al mismo tiempo educativo (en términos de salud). Agresivo, en el sentido de «que dice la verdad que otros ocultan». Fácil de entender. Tono del mensaje y agresividad En el peor de los casos ArteOliva tiene con que defenderse objetivamente. Reacción grupos comercializadores

Comparar los resultados previstos Usar la campaña propuesta: “Destapamos la verdad sobre el aceite de oliva” Televisión y publicaciones especializadas en cocina y salud Medios publicitarios 2 meses, marzo y abril; analizar posibilidad de campaña de recuerdo en mayo (de menor duración) Tiempo La agencia desaconsejaba cualquier tipo de campaña con una intensidad menor a 150 GRP (Gross Rating Points) semanales. Horarios Campaña a nivel nacional. Enfoque demográfico: amas de casas y/o encargadas de la compra (12.000.000 aprox) Geografía Según dicen el apoyo inicial lo tienen, es un mercado atractivo e importante para TP. Tetrapack