GOBIERNO, EMPRESAS Y DIPLOMACIA Tema II: Diplomacia Económica (III) Asier Aranbarri Urzelai a.aranbarriurzelai@deusto.es Universidad de Deusto Grado en RRII/RRII + D Curso 2017 - 2018

TEMA II: Diplomacia Económica (I). 2.1. Definición y diferentes aproximaciones. 2.2. La Diplomacia Económica desde el punto de vista público: modelos comparados. 2.3. Futuro y Prospectiva de la Diplomacia Económica: colaboración público-privada.

2.3.1. La marca país y la diplomacia económica. 2.3. Futuro y Prospectiva de la Diplomacia Económica: colaboración público-privada, las marcas País. 2.3.1. La marca país y la diplomacia económica. La marca como complemento de la diplomacia económica. 2.3.2. Las marcas país. De la marca país (posicionamiento) a estrategia de valor (reputación). http://placebrandobserver.com/es/de-marca-pais-a-estrategia-de-valor-pais/ http://www.basqueculinaryworldprize.com/es/ http://starterdaily.com/wp-content/uploads/2015/11/starterdaily_futurebrand_latambrandindex.pdf http://marcaespana.es/

2.3.1. La marca país y la diplomacia económica. La marca como complemento de la diplomacia económica. La marca se convierte en un elemento clave de la mayor competitividad de empresas y países. La estrategia de la marca pais es una especie de tarjeta de presentación del país con el objeto de mejorar su reputación a través de la promoción, dentro y fuera de sus fronteras, de sus intereses económicos, sociales y culturales. Szondi (2008). Que es el reflejo su imagen percibida sobre 6 dimensiones, Noya (2005): el turismo, la exportación, la política, la inversión e investigación, la cultura y la gente. Así, Dehesa (2005) realiza una estructuración de los países en tres dimensiones: Expresiva, esto es, ligada al ocio que induce a visitarlo: países del sur de Europa… Instrumental, vinculada a la marcha de la economía asociado a su productividad, seriedad, rigor…: EEUU, Japón y Alemania. Calidad, alta calidad de vida (seguridad, medio ambiente, confianza…): países nórdicos, Francia, Austria… Obviamente, la marca país trasciende el concepto de marca comercial y corporativa.

2.3.1. La marca país y la diplomacia económica. La marca como complemento de la diplomacia económica. Está empíricamente demostrada la bi-direccionalidad entre las marcas de las empresas y la marca país, de modo que a mayor éxito de una de ellas, mayor éxito de la otra. La estrategia de la marca país también actúa sobre las 6 dimensiones de Noya:el turismo, la exportación, la política, la inversión e investigación, la cultura y la gente. De modo que, resulta imprescindible situar a ambas en el consenso y las políticas de Estado (coord.Presidencia).

Fuente: La Nueva Diplomacia Económica Española Fuente: La Nueva Diplomacia Económica Española. Pedro Sánchez Pérez Castejón.

De la marca país (posicionamiento) a estrategia de valor (reputación). 2.3.2. Las marcas país. De la marca país (posicionamiento) a estrategia de valor (reputación). http://placebrandobserver.com/es/de-marca-pais-a-estrategia-de-valor-pais/ MARCA PAÍS (POSICIONAMIENTO) La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio específico que debe ser reforzada y enriquecida permanentemente por la inversión en comunicación del país de origen hacia el resto del mundo. De esta forma, la estrategia de marca país se replica en la generación de una mayor confianza interna y mejor desempeño externo del país. La formulación de la estrategia de marca país es tan importante como su implementación, la cual sucede cuando las personas experimentan realmente la marca permitiendo que se comiencen a formar actitudes y comportamientos positivos acerca del país. La implementación de la marca país implica acciones que involucren a todos los grupos de interés en una ciudad, una región y un país con la finalidad de comprometerlos en el proceso de desarrollo y consolidación de una imagen con una fuerte proyección interna y externa. La finalidad de una marca país es alcanzar y mantener el posicionamiento. Sin embargo, la marca país es susceptible a los cambios o manifestaciones que se experimentan por los países, es decir, una imagen de un país evoluciona, puede ser controlada o no. La clave del éxito de una marca país es que se perciba diferencias entre las marcas de la competencia. Con tantos países, la estrategia de comunicación puede variar, sin embargo, el mensaje es el mismo. Otro factor clave es el concepto de inclusión. Sin la participación del gobierno, sector privado y todos los ciudadanos, las campañas nacionales no tendrán el impacto deseado. La mejor campaña publicitaria es diseñar una estrategia basada en el marketing experiencial.

De la marca país (posicionamiento) a estrategia de valor (reputación). 2.3.2. Las marcas país. De la marca país (posicionamiento) a estrategia de valor (reputación). http://placebrandobserver.com/es/de-marca-pais-a-estrategia-de-valor-pais/ ESTRATEGIA DE VALOR (REPUTACIÓN) La estrategia de valor país es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados locales, regionales e internacionales. Esta estrategia busca atraer visitantes e inversionistas hacia un país determinado con la finalidad de modificar su percepción a través de una experiencia positiva. Así, la marca país se orienta a posicionamiento, la estrategia de valor país se centra en la reputación. ES LA OTRA CARA DE LA MONEDA. Comúnmente, la marca país se centra en elementos racionales que condicionan la conducta al elegir un destino. Pero son pocas las que incorporan elementos sensoriales que ayudan a identificar como un visitante puede tener una experiencia perceptual positiva. Cuando cobran relevancia las percepciones afectivas en lugar de las decisiones racionales, allí se da el momento de descubrir la estrategia de valor país. UN PASO MÁS. A PARTIR DE LA MARCA PAÍS SE TRATA DE CONECTAR CON LOS VALORES QUE PROYECTA EL PAÍS.

PERCEPCIÓN-POSICIONAMIENTO-REPUTACIÓN. Ejemplos: PERCEPCIÓN-POSICIONAMIENTO-REPUTACIÓN. http://starterdaily.com/wp-content/uploads/2015/11/starterdaily_futurebrand_latambrandindex.pdf http://www.diplocat.cat/es/es https://www.irekia.euskadi.eus/uploads/attachments/9987/EstrategiaBasqueCountry_es.pdf?1500008321 Posicionar a Euskadi en la vanguardia del siglo XXI como un actor global, con un espacio propio en la construcción europea, un país atractivo, altamente competitivo, reconocido por su singularidad, sus altas cotas de desarrollo humano sostenible, solidario, abierto al mundo y estrechamente conectado con la comunidad vasca en el exterior. http://marcaespana.es/ https://www.youtube.com/watch?v=I6kK1BOq_DQ http://marcaespana.es/que-es-marca-espa%C3%B1a/el-consejo-marca-espa%C3%B1a/diplomacia-p%C3%BAblica http://marcaespana.es/que-es-marca-espa%C3%B1a/el-consejo-marca-espa%C3%B1a/diplomacia-econ%C3%B3mica

Lectura resumen y comentario de texto… Ejemplo… http://www.spri.eus/es/internacionalizacion-comunicacion/el-grupo-spri-y-13-empresas-vascas-viajan-a-iran-para-buscar-clientes-en-cinco-sectores-industriales http://www.spri.eus/es/actualidad-spri/contenidos-de-jornadas/intergune-2016-iran-la-apertura-de-un-mercado-estrategico Lectura resumen y comentario de texto… http://derechointernacionalpublico.tumblr.com/post/144346026598/diplomacia-en-el-siglo-xxi-boxear-por-encima-de Internacionalización empresas… https://blog.bankinter.com/economia/-/noticia/2015/10/28/debate-bankinter-cara-a-cara-entre-jose-maria-okean-josu-ugarte.aspx