PUBLICIDAD Y ARGUMENTACIÓN

OBJETIVO ¿Qué es la argumentación? Comprender e identificar los recursos argumentativos utilizados en publicidad para hacer una lectura crítica de los mensajes publicitarios. ¿Qué es la argumentación? ¿Qué son la publicidad y la propaganda?

PUBLICIDAD Los mensajes publicitarios tienen como finalidad práctica movilizar al receptor a la adquisición de un producto o de un servicio. Por lo tanto, pueden ser considerados (al igual que una propaganda) una forma de discurso argumentativo y analizarse según criterios similares a los empleados para este.

Afiche propaganda

Publicidad y propaganda TIPOS DE PUBLICIDAD IMPRESA/ VISUAL Imagen/ Imagen en movimiento Publicidad y propaganda AUDIOVISUAL Sonido

Características Si bien los anuncios publicitarios se consideran textos argumentativos, poseen rasgos que los distinguen de otras formas de argumentación. Principalmente, los mensajes publicitarios siempre tienen su origen en un interés, económico, mientras que existen muchos motivos para argumentar y la argumentación no siempre está determinada por los intereses personales del emisor. El receptor es consciente de esta diferencia y, por lo tanto, su aproximación a los mensajes publicitarios es (o debería ser) eminentemente crítica.

¿Cómo argumenta la publicidad?

Argumentación Publicitaria Tanto los recursos verbales como los recursos de imagen se combinan para generar el efecto deseado en el público de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en conseguir la venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca. Estos recursos son principalmente PERSUASIÓN y ESTEREOTIPOS.

Persuasión Recurre básicamente a dos formas de razonamiento: el lógico-racional (convencer) y el emotivo-afectivo (persuadir). La publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos argumentativos, sin embargo, muchas veces está asociada a los argumentativos afectivos y emotivos más que a la racionalidad. El más común de ellos es la asociación del producto a un “valor”, en otras palabras, a una representación deseable para el público.

Persuasión La publicidad tiene como objetivo preferencial crear demanda respecto a un determinado producto o servicio, es “el arte de enseñar al pueblo a desear cosas”. (H.G.Wells) Mediante “este nuevo canto de sirena, conocido como publicidad” (Cecilia Mc. Auliffe), se intenta impulsar a los receptores para que hagan algo (función apelativa del lenguaje): la inmovilidad o resistencia previa de los sujetos debe ser vencida; su lentitud debe ser reemplazada por un comportamiento más acelerado.

RECURSOS DE persuasión ARGUMENTOS LÓGICO - RACIONALES Apunta a convencer acerca de algo apelando a la capacidad racional de los individuos. ARGUMENTOS DE AUTORIDAD Consiste en respaldar la tesis (opinión sostenida) en el consejo de algún experto o especialista en el tema. Es común en las publicidades de medicinas, cremas, pastas dentales, etc. Colgate http://www.youtube.com/watch?v=Rz3T7aHqIVI&feature=related

ARGUMENTOS LÓGICO - RACIONALES RECURSOS DE persuasión ARGUMENTOS LÓGICO - RACIONALES ARGUMENTO CASUAL Se establece una relación de causa y consecuencia entre dos hechos. Por ejemplo, la necesidad de usar Biosal está dada por la razón de cuidar la salud y no sufrir hipertensión arterial.

ARGUMENTOS LÓGICO - RACIONALES RECURSOS DE persuasión ARGUMENTOS LÓGICO - RACIONALES ARGUMENTO PRAGMÁTICO Propone el éxito como criterio de validez para sostener una afirmación o una tesis. Open english http://www.youtube.com/watch?v=nsL7NHEYJos

ARGUMENTOS EMOTIVO - EFECTIVOS RECURSOS DE persuasión ARGUMENTOS EMOTIVO - EFECTIVOS Intentan influir en los receptores apelando a sus sentimientos y pulsiones más instintivas. ARGUMENTOS AFECTIVOS Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de conmover y generar adhesión o el rechazo. Apelan a las dudas, deseos y temores del público. Es frecuente en anuncios de campañas solidarias o aquellas que quieren influir en los hábitos de ciertos sectores, como las campañas contra el tabaco.

ARGUMENTOS EMOTIVO - EFECTIVOS RECURSOS DE persuasión ARGUMENTOS EMOTIVO - EFECTIVOS ARGUMENTOS POR LO CONCRETO Se trata en el empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el uso de imágenes que representen una situación cotidiana. Falabella http://www.youtube.com/watch?v=WJFH_RWZSeQ

ARGUMENTOS EMOTIVO - EFECTIVOS RECURSOS DE persuasión ARGUMENTOS EMOTIVO - EFECTIVOS RECURSO DE LA FAMA Es la utilización de un personaje famoso o bien valorado socialmente para respaldar alguna idea, producto, campaña, etc. Es usual, por ejemplo, en la asociación de la imagen de un personaje reconocido con una multitienda determinada.

2. Estereotipos Son representaciones simplificadas de grupos de personas: con modelos de conducta e imagen característicos. Gracias a la sensación de “ya conocido”, el público asimila un nuevo producto. Los estereotipos pueden ser peligrosos, ya que presentan versiones muy reducidas de la realidad y favorecen así el desconocimiento y la discriminación entre las personas. La publicidad, por su parte, no solo usa los estereotipos, sino que en gran medida los crea.

2. Estereotipos Una de las críticas que se realizan a la publicidad es la creación de estereotipos y la tendencia a uniformar a las personas a las cuales se dirige. Un estereotipo consiste en dar una imagen uniformada de las personas y de las relaciones sociales que se dan entre ellas. Es decir, es una generalización de un grupo de individuos sin atender a las diferencias individuales o culturales entre ellos. Básicamente, la formación de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos que permiten relacionar a un determinado grupo:

estereotipos a. SOCIALES Incluyen los distintos niveles socioeconómicos (ricos, de clase media, pobres). Las clases altas o acomodadas son mostrados como personas felices y capaces. A un personaje de clase baja se tiende a convertirlo en el divertido, que realiza acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances (se cae, choca, se equivoca, etc.); o como una persona que sufre y que tiene todo en su contra.

estereotipos b. ÉTNICOS Se relacionan con las distintas etnias (gitanos, judíos, mapuches, anglosajones, etc.).

estereotipos c. SEXISTAS Tienen que ver con las imágenes de hombres y mujeres que se presentan, con ciertas características particulares de cada sexo. Estos estereotipos apuntan a los roles históricamente asignados a cada grupo. Se dividen en: Hombres y Mujeres. c. SEXISTAS

c. sexistas HOMBRES Son más fríos, más decididos, menos emocionales, relacionados con el mundo del trabajo fuera de casa. No debe descuidar su aspecto físico: hace unos años surgió el concepto de metrosexual.

c. sexistas MUJERES Se vinculan a todo lo que se relaciona con el hogar y, si se les muestra trabajando en una empresa, se agrega a estas imágenes otras que son “propias de su mundo”. Son presentadas más emocionales, capaces de dejar la oficina porque el hijo está enfermo, con rasgos de indecisión o se les ubica en ambientes más acogedores. Rasgo inevitable: siempre bella. Ace

c. sexistas MUJERES En publicidad, la mujer suele desempeñar principalmente dos funciones: Destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza. Objeto decorativo o de deseo para vender al hombre otro tipo de productos.

estereotipos c. ETARIOS NIÑOS Apuntan a los distintos grupos relacionados por edad (niños, jóvenes, adultos, etc.). En los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. Son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de sí mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras. NIÑOS

c. ETARIOS JÓVENES Es uno de los grupos más representados. En general, se les muestra como rebeldes, poco interesados en los acontecimientos mundiales, agresivos y poco conscientes.

Fundación del Alzheimer ADULTOS MAYORES Son personas enfermizas, olvidadizas, con poco energía y dependientes de otros. c. ETARIOS Fundación del Alzheimer

2. Estereotipos Muchas veces los estereotipos se fundan en prejuicios sociales y actitudes discriminatorias. Actualmente, podemos observar campañas que, teniendo en cuenta las críticas a los estereotipos y como forma novedosa de transmitir sus mensajes, han propuesto antiestereotipos. Es decir, intentan reflejar en su mensaje, el mundo de manera más realista o proponen cánones alternativos de belleza masculina y femenina (que finalmente terminan funcionando dentro del sistema).

¿Qué antiestereotipos presentan las siguientes publicidades? Trattoria

3. OTROS RECURSOS ARGUMENTATIVOS Hay que considerar también como recursos que ayudan a la persuasión publicitaria, otro elementos que no constituyen argumentos propiamente tales. Pero ayudan a reforzar la tesis que sostiene cada anuncio, lo cual siempre tiene como propósito lograr la compra de lo enunciado. Entre estos elementos hay que considerar los siguientes: Usos de cifras y datos estadísticos. Eslogan. Argumentum ad populum.

3. OTROS RECURSOS ARGUMENTATIVOS Este uso tiene un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras sirven de respaldo para sostener lo afirmado. También puede ser parte de un argumento. USO DE CIFRAS, PORCENTAJES Y DATOS ESTADÍSTICOS

3. OTROS RECURSOS ARGUMENTATIVOS Se trata de una frase breve que intenta resumir las características fundamentales del producto o de la marca. También resume la intención del mensaje publicitario, lo que el anunciante quiere comunicar. Por sus características de brevedad y facilidad de recuerdo, funciona como un elemento de persuasión más de la publicidad. ESLOGAN

¿Cuál es el eslogan de cada una de estas marcas?

4. Falacias Argumentativas Una falacia es un error en la argumentación, provocado por la falta de lógica en los argumentos o por sostener una tesis basada en premisas que no tienen relación directa con lo afirmado o sostenido. Algunos ejemplos de falacias presentes en la argumentación publicitaria son:

4. Falacias argumentativas (Argumentum ad populum) Consiste en usar la opinión de un número considerable de personas como un criterio válido para apoyar una afirmación o punto de vista. Se intenta demostrar que un punto de vista es correcto . AL PUEBLO RECURSO

4. Falacias argumentativas (Argumentum ad verecundiam, Magister dixit) Se trata de presentar como criterio válido para apoyar una afirmación (tesis) el que una persona destacada o de relevancia pública está de acuerdo con él. Se diferencia del argumento de autoridad porque en este caso se trata de personas que no son expertos o “autoridades” en el tema con el cual concuerdan. A LA AUTORIDAD FALSA APELACIÓN Ultrabook

4. Falacias argumentativas (Argumentum ad misericordiam) Se cae en esta falacia cuando se intenta manipular o jugar con las emociones del receptor para que acepte un punto de vista o concuerde con una afirmación. Se trata de conmover al receptor más que plantear un argumento para que acepte el punto de vista. APELACIÓN A LA PIEDAD Fundación Las Rosas

RECURSOS ARGUMENTATIVOS EJERCICIOS Copia y completa el cuadro comparativo en tu cuaderno N° PUBLICIDAD TIPO RECURSOS ARGUMENTATIVOS JUSTIFICACIÓN 1 2 Volkswagen http://www.youtube.com/watch?v=MSRMt0J2dG4 http://www.youtube.com/watch?v=Z4AtJewScAQ&feature=related VTR Lancome http://www.youtube.com/watch?v=DAdzDANv9tE Lipigas CDF Cristal http://www.youtube.com/watch?v=TGoehajhiQU http://www.youtube.com/watch?v=zdU5friLgBs http://www.youtube.com/watch?v=HRHeIT9FHPE

LECTURA CRÍTICA DE LA PUBLICIDAD Como una manifestación más de la cultura de una sociedad determinada, la publicidad lleva en sí misma valores, usos y costumbres que difunde a un público masivo. Por tanto, los mensajes publicitarios no solo venden productos, sino que, además, modifican costumbres, imponen valores, hábitos, etc. Las preguntas que debemos hacernos son: - ¿Qué me quieren vender? - ¿Cómo me están persuadiendo? - ¿Necesito este producto? ¿Por qué?

LECTURA CRÍTICA DE LA PUBLICIDAD CRÍTICAS DEFENSAS Fomento de la sociedad de consumo Desarrollo del sistema económico No respeta la privacidad Ayuda a la decisión de los consumidores Es engañosa Ayuda a fortalecer la democracia Explota a los niños Capacidad de difusión de valores

PUBLICIDAD Y ARGUMENTACIÓN BIBLIOGRAFÍA: Ayala Teresa (2000). “Enfoque semiótico y didáctico de la publicidad”, Edit. UMCE. Barra Crescente; Donoso, Ángela (2008).“Manual esencial Santillana: medios de comunicación”, Edit. Santillana. Miralles, M° Teresa; Montecino, Lesmer; y otros (2008).“Manual de preparación Lenguaje y comunicación PSU”, U.C. Edit. Universitaria. www.google.cl/imágenes www.youtube.cl