Cómo Funcionan las Promociones Máximo Bosch Versión 2005

Objetivo 1 de 2 Objetivos: Potenciar y Acelerar el desarrollo de una Nueva Marca Ó Defender, Fortalecer y Expandir una Marca Existente.

Definición Es la componente de Marketing Mix que usa MATERIALES Y TECNICAS diseñadas para acelerar las funciones de VENTA y COMPRA a lo largo de la Cadena, con los dos objetivos anteriores.

Tipos de Promociones Promociones Directas al Consumidor Promociones al Canal (Trade Promotions) Promociones del Retailer

Promociones Directas al Consumidor Basadas en el Producto Generar Conciencia (Prueba Gratis) Generar Volumen (Compre 2, lleve 1 gratis) Basadas en el Precio Rebajas en el precio Cupones de Descuento Premios, Concursos Basadas en el lugar o el Merchandising (Displays)

Dirigidas al Canal Productos gratis Reducciones de Precios De Ubicación Publicidad Compartida (Catálogos) Basadas en el Nivel de Ventas (Bonos e incentivos)

Promociones del Retail Descuentos del retail Displays Catálogos Cupones Programas de Lealtad

Tendencias Promociones más de un 20% mayor que gasto en publicidad . Tendencia creciente Promociones al Canal. Tendencia creciente Incluso en Retailers EDLP, siempre hay Promociones. En al menos algunas categorías.

Costos Indirectos Las promociones tienen costos indirectos que pueden ser grandes. En Producción D D t t Demanda Ideal para una linea de producción Demanda típica producto de una Promoción

Costos Indirectos 2. La mayoría son de precio (reducciones), sin embargo se sabe que ellas generan consumidores más elásticos 3. Muchas veces desfocalizan la construcción de Marca

¿Porqué existen? Hi-Lo es una forma de mitigar la competencia por precio.

Análisis Supongamos que los mercados se segmentan en LEALES a la marca A LEALES a la Marca B (y otras) SWTCHERS (50% eligen A y 50% eligen B) Nota: esta segmentación es una simplificación para ejemplificar

Objetivo: los Switchers Los Switchers son el objetivo y la causa de la mayoría de las promociones.. Esto es lo que llamamos Demanda Secundaria. Existe un crecimiento de las ventas no por un aumento de demanda en la categoría sino por que algunos clientes se cambiaron de marca. Un aumento de la Demanda Primaria sucede cuando aumenta la venta de la Categoría.

Ejemplo Supondremos dos marcas A y B. El 50% son leales a A El 20% son leales a B El 30% son switchers Además supondremos que hay una voluntad a pagar de $5 por cada consumidor por sobre el costo, el que es igual para ambos fabricantes.

Ejemplo....... MARCA A 5 4 65% 35% 80% 20% M A R C B 5 3,25 1,75 3,2 1,0 50% 50% 65% 35% 4 2,5 2,0 2,4 1,4 (El valor indica el ingreso multiplicado por M, en que M es el tamaño del mercado)

Conclusiones Si los productores se pusieran de acuerdo, no habria promociones. Los productores no líderes son los que desencadenan las promociones. ¿Es posible una estrategia EDLP sin ser el líder indiscutido?

Los Efectos Los efectos de las Promociones en los consumidores pueden ser (caso productos compra frecuente): Adelantar Compra Aumentar Consumo Cambiarse de marca

Análisis de los Leales Dos casos extremos: CASO 1 Los clientes sólo adelantan compra pero no aumentan consumo. Supongamos compra 1 vez al mes 4 unidades 4 8 Linea Base de Compras

Análisis de los Leales CASO 2 Los clientes no adelantan compra pero aumentan consumo. Supongamos compra 1 vez al mes 4 unidades 4 6 Linea Base de Compras

Análisis de los Leales Caso 1 8 Linea Base de Compras 4 Caso 2 6 Linea Base de Compras Caso 1 Caso 2 4 6 Linea Base de Compras La realidad será algo entremedio de estos casos

Ejemplo Area 1 Area 2 El área 1 será un poco mayor que el área 2 Cuánto, dependerá de las características del producto. Servilletas de papel Coca Cola Sahne Nuss

Ejemplo: Análisis de los switchers 50% compra marca A, 50% compra marca B Caso 1. Sin Promoción. Compra 4 al mes, la Línea base es 2 (para A). Sin Inventario. consumo 4 Linea base para A es 2 Estamos suponiendo que compra 2 a A y 2 a B. (O que el 50% compra A y el 50% compra B)

Ejemplo...... 8 2 Incremental 4 Hubiera comprado 4 en los dos meses de la marca A sin promoción, pero compró los 8 durante la promoción.

Ejemplo...... El incremental está determinado por: *El límite de compra (¿es inventariable?) * Por la distribución de los switchers (son 50-50, u otra proporción). Nuevamente el más beneficiado es el con menor participación. Todo esto suponiendo que no hay aumento de consumo.

Ejemplo..... ¿qué pasa si yo (A) no promociono y la B si lo hace. 1mes Mi venta cae en el equivalente a dos meses y no uno.!!! Mi venta durante ese período se reduce sólo a los leales.

Conclusiones Si la venta está compuesta fundamentalmente por leales lo que interesa saber es si el mayor stock aumenta o no el consumo. Si la venta de la categoría es fuerte debido a los switchers, el de menor participación tiene incentivos claros para promocionar.

L S Nadie gana. Poca promoc 0 +Cons +Cons Marca no líder con claros Incentivos 0 +Cons +Cons Cada Uno Promociona hacia sus clientes Todos tienen Incentivos

Otras consideraciones Los estudios demuestran que el grueso del efecto de las Promociones es en la Demanda secundaria. (brand switching) y mucho menos en la primaria (stock, aumento de consumo, cambio de categoría) Gupta (1988) 84% 16% Bell et al (1999) 75% 25%

Pero...... Nuestro análisis es simplista Una forma habitual de segmentar a los consumidores es SENSIBILIDAD AL PRECIO Algunas Promociones pueden ser útiles para discriminar a los más sensibles de los menos.

CUPONES Los cupones son una forma de discriminar entre sensibles y menos sensibles.

Promociones no basadas en precio Muestras Premios Bonus pack Loterías y Concursos Cupones de Descuento

Muestras Problema de Foco Mal foco significa Alto Costo Muestras en la Tienda Estrategia muy efectiva en la Introducción de productos nuevos

Premios Criterios para selección de Premios Debe tener valor para el público objetivo

Bonus pack Cierta cantidad Gratis Muy importante en categorías donde hay mucha elasticidad precio Muy efectivas, Aumento de Consumo y alta Rotación de Inventario Deterioran el precio base

Efecto de la Frecuencia Si la frecuencia de las promociones es baja , los consumidores tienden a acumular stock. (Krishna 1994), pero Si la frecuencia es alta, aumenta la notoriedad del precio Si la frecuencia es alta, parte importante de las ventas tenderá a realizarse en períodos de promociones. (Mela, Gupta y Lehmann1997)