IN77P01 DIRECCION DE MARKETING CLASE 5, JU 10 de Junio Profesores: Claudio Parraguez G. cparraguez@gimsa.cl Rodrigo Briceño H. briceno@penta.cl Auxiliar: M. Elena Salinas A. maria.salinas@melon.lafarge.cl

DIAGNOSTICO 1 Definición de la misión 2 Clientes: Análisis Atractivo de segmentos / UEN 3 Canales de distribución: concentr. De distintos canales de competidores 4 La competencia: Posición respecto a los atributos claves de la categoría 5 Entorno: principales variables claves 2 Clientes: Variables claves del proceso de agregación de valor 4 La competencia: posiciones relativas cuantitativas en terminos de mercado y otros 3 Canales de distribución: Proceso de agregación 2 Clientes: Construcción de Cadena del valor La competencia: Sus estrategias y sus motivaciones 4 DIAGNOSTICO 6 Resumen Diagnóstico: Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y amenazas

Cronograma y responsables 7 Definición de objetivos 8 Estrategias generales: Genericas Posicionamiento Productos y servicios 9 13 Implicancias Internas Canales de distribución 10 13 Cronograma y responsables Princing 11 Estrategia comunicacional 12 ESTRATEGIA

(7) OBJETIVOS: DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS Foco Posicionamiento Requerimientos de los accionistas Los objetivos deben ser con plazos, cuantificables y desafiantes.

(8) ESTRATEGIA GENERAL: En esta etapa se deberan considerar todos los aspectos del diagnóstico. Y pensar en el logro del objetivo central de cualquier estrategia: lograr una ventaja competitiva sustentable en el tiempo. Las estrategias genéricas son:

(8) ESTRATEGIA GENERAL: Diferenciación: Valoración de algo único nuestro en el mercado. Liderazgo en costos: Los costos mas bajos entre todos los competidores. OjO: coherencia con variables críticas del cliente Focalización: Concentración en un solo segmento del mercado.

(8) ESTRATEGIA GENERAL: Posicionamiento Estratégico : Modelo Delta - A. Hax Consolidación del Sistema + Valor + Vinculo Soluciones Integrales Productos

(8) ESTRATEGIA GENERAL: Marketing Tridimensional : McKinsey& Company Beneficios Funcionales : Atributos del Producto Valor Calidad Marketing 3D Beneficios de Procesos : Facilidad de acceso a información Líneas de productos/ Soluciones Integrales Acceso / Transacciones eficientes Asistencia a la toma de decisiones Beneficios de Relaciones : Historia de Experiencias Positivas Valor de servicios personalizados Recompensas según lealtad Relevancia emocional de la Marca

(8) ESTRATEGIA GENERAL: Marketing Tridimensional : McKinsey& Company 2 1 2 Beneficios Funcionales Beneficios de Procesos 1 1 2 3 Beneficios de Relaciones 3 3 Cosméticos Llamadas Larga Distancia Automóviles

(9) OPCIONES ESTRATEGICAS PARTICULARES Determinación de mercados metas priorizados. Determinación del modelo de negocio asociado: Productos/servicios Canales de Distribución y ventas Estrategia de comunicación y publicidad Precios Desarrollo de proceso comercial Ver opciones estrategicas

(10) IMPLICANCIAS INTERNAS Estrategia Mix Mktg. Proyectos Estructura

(11) EVALUACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA DE LOS DISTINTOS ESCENARIOS

(12) CRONOGRAMA, RESPONSABLES Y CONTROLES

Estructura actual de INSTAPANEL Unidades de Negocios VP S.C.I. Corrugados Tejas Tecno Steel Distribuidores VP Distribuidores Industriales Distribuidores Masivos Industrial / Comercial Minero / Productivo Vialidad / Obras Públicas Vivienda / Edificación Mercados Masivos Segmentos de Mercado