Entorno a la investigación exploratoria: datos secundarios Capítulo 4 Análisis de Mercados Internacionales

Comparación entre los datos primarios y secundarios Datos secundarios Propósito de la recopilación Para el problema que se resuelve Para otros problemas Proceso de recopilación Mucha participación Rápido y fácil Costo de recopilación Alto Relativamente bajo Tiempo de recopilación Prolongado Breve Análisis de Mercados Internacionales

Desventajas de los datos secundarios Como los datos secundarios se recopilan para propósitos distintos a los del problema que se trata, es posible que su utilidad se limite de varias formas, entre las que se incluyen la relevancia y la exactitud. Antes de utilizar los datos secundarios, es importante evaluar estos factores. A continuación se presentan los criterios existentes para realizar dicha evaluación. Análisis de Mercados Internacionales

Criterios para evaluar los datos secundarios Aspectos Observaciones Especificaciones y metodología Método de recopilación de datos. Índice de respuesta. Calidad de los datos. Técnica de muestreo. Tamaño de la muestra. Diseño del cuestionario. Trabajo de campo. Análisis de datos. Los datos deben ser confiables, válidos y aplicables al problema que se resuelve. Error y precisión Análisis de los errores en enfoque, diseño de investigación, muestreo, recopilación y análisis de datos y su presentación. Evalúa la precisión por medio de la comparación de distintas fuentes. Actualidad Lapso entre la recopilación y la publicación. Frecuencia de las actualizaciones. Los datos del censo se actualizan en forma periódica por las empresas sindicadas. Objetivo ¿Porqué se recopilaron los datos? El objetivo determinará la relevancia de los datos. Naturaleza Definición de las variables clave. Unidades de medición. Categorías utilizadas. Relaciones analizadas. Reconfigurar los datos a fin de incrementar su utilidad, si es posible. Dependencia Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente. Los datos deberán obtenerse de una fuente original en lugar de una adquirida. Análisis de Mercados Internacionales

Clasificación de los datos secundarios Análisis de Mercados Internacionales

Clasificación de las fuentes secundarias publicadas Análisis de Mercados Internacionales

Bases de datos por computadora Las bases de datos por computadora consisten en información disponible que puede leerse en computadora y distribuirse en forma eléctronica. Las bases de datos computarizadas ofrecen numerosas ventajas en relación con los datos impresos. Análisis de Mercados Internacionales

Clasificación de las bases de datos por computadora En línea Fuera de línea Bases de datos de bibliográficas Bases de datos numéricas Bases de datos de texto completo Bases de datos de directorios Bases de datos para propósitos especiales Análisis de Mercados Internacionales

Fuentes independientes que se contratan para obtener datos secundarios Además de la información publicada o datos disponibles en forma de bases de datos computarizados, las fuentes independientes constituyen otra posibilidad para obtener datos secundarios externos. Las fuentes sindicadas, son compañías que recopilan y venden un conjunto común de datos diseñados para cubrir las necesidades de información de un gran número de clientes. Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Clasificación de los servicios de información que provienen de fuentes sindicadas Unidad de medida Hogares/consumidores Instituciones Detallistas Mayoristas Empresas industriales Auditorias Encuestas directas Servicios de recorte de periódicos Informes corporativos Paneles diarios por correo Compras Medios Encuestas Servicios de rastreo electrónico Psicográficas y estilos de vida Generales Evaluación de la publicidad Datos de seguimiento por volumen Paneles de rastreo diarios Paneles de rastreo diarios mediante televisión por cable Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Panorama de los servicios que obtienen la información de fuentes sindicadas Tipo Características Ventajas Desventajas Usos Servicios Encuestas realizadas a intervalos regulares. La manera más flexible de obtener datos; información de las razones más importantes. Errores de los entrevistadores, errores de los entrevistados. Segmentación de mercado, selección del tema publicitario y efectividad publicitaria. Paneles diarios de compras Los hogares proporcionan en forma regular información específica durante un período prolongado. El comportamiento de compra registrado puede relacionarse con las características demográficas/psicográficas Falta de representatividad; tendencias en la respuesta; maduración. Pronóstico de ventas, participación en el mercado y tendencias; establecimiento del perfil del consumidor, lealtad y cambio de marca; evaluación de las pruebas de mercado, la publicidad y la distribución. Paneles diarios de medios Aparatos electrónicos que registran automáticamente el comportamiento y complementan un diario Igual que el panel diario de compras. Establecimiento de las tarifas de publicidad; selección del programa en los medios o tiempo de transmisión; establecimiento del perfil del telespectador. Servicios de auditoría Verificación del movimiento del producto mediante el análisis de los registros físicos o a través del análisis de inventarios. Precisión relativa en cuanto a la información a nivel de ventas al detalle y al mayoreo. La cobertura puede ser incompleta; la correspondencia de los datos en una actividad competitiva que puede ser difícil. Para la medición de las ventas de consumo y la participación en el mercado Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Panorama de los servicios que obtienen la información de fuentes sindicadas Tipo Características Ventajas Desventajas Usos Datos exploratorios de seguimiento por volumen Las compras de las familias se registran por medio de rastreadores electrónicos en los supermercados Los datos reflejan las compras reales; los datos oportunos son menos costosos. Los datos pueden ser no representativos, errores en el registro de las compras; dificultad para relacionar las compras con los elementos de la combinación de mercadotecnia distintos a los precios. Seguimiento del precio, creación de modelos, efectividad en la creación de modelos dentro de las tiendas. Paneles diarios de rastreo por medio de la televisión por cable Paneles de rastreo de los hogares que están suscritos a la televisión por cable. Los datos reflejan las compras reales; control de la muestra, capacidad para relacionar los datos del panel con las características de los hogares. Los datos pueden ser no representativos; la calidad de los datos es limitada. Análisis de las combinaciones promocionales, pruebas de los textos publicitarios, prueba de los productos, posicionamiento. Servicios industriales de información de fuentes sindicales Bancos de datos de establecimientos industriales, creados a través de investigación directa en las empresas; en servicios de recorte de periódicos e informes corporativos. Importante fuente de información de las empresas industriales, particularmente útil en la fases iniciales de los proyectos. Los datos fallan en términos de contenido, cantidad y calidad. Determinación del potencial de mercado por área geográfica, definición de territorios de ventas, asignación del presupuesto de publicidad. Análisis de Mercados Internacionales

Investigación de mercados internacionales Una amplia variedad de datos secundarios están disponibles para la investigación de mercados internacionales. El problema no es la falta de información, sino la inmensa información disponible, por lo que es muy útil clasificar las diversas fuentes de las que proviene. Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Fuentes de datos secundarios para la investigación de mercados internacionales Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Bibliografía Malhotra K, Naresh “Investigación de Mercados, un enfoque práctico” Ed. Prentice Hall, 2da edición, México 1997 Análisis de Mercados Internacionales