Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Justo Villafañe Master en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional Barcelona 16 de diciembre de 2003

Contenidos Evolución de la comunicación empresarial. Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Contenidos Evolución de la comunicación empresarial. De la comunicación al corporate La cultura de corporate La identidad corporativa: el ser de la empresa. Una concepción dinámica de la identidad corporativa Los 10 atributos de la identidad corporativa Visión estratégica, misión y proyecto empresarial La imagen corporativa: la síntesis de la identidad. La imagen como síntesis de la identidad Comportamiento, cultura y personalidad corporativa Modelo de gestión estratégica de la imagen La definición de la estrategia de la imagen Modelo de Auditoria de imagen. La configuración de la personalidad corporativa Programa de gestión de marca Intervención de la cultura

Contenidos Gestionar la imagen a través de la comunicación Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Contenidos Gestionar la imagen a través de la comunicación El rol de la comunicación en la imagen La integración de la comunicación Programas comunicación con stakeholders Las relaciones informativas :Formalizar la política informativa Las relaciones informativas :Organizar la comunicación Las relaciones informativas : Hacer marketing informativo La relación con los inversores:Programa de Comunicación Financiera Las relaciones con la comunidad:Programa de relaciones institucionales Las relaciones con la comunidad:Programa de marketing social corporativo Las relaciones con la comunidad :Programa de RSC El Plan de Comunicación Interna Plan de Comunicación de Crisis (1,2) Programa de Comunicación del Presidente

Contenidos De la imagen a la reputación corporativa Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Contenidos De la imagen a la reputación corporativa La reputación corporativa Diferencias entre imagen y reputación El Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco) Variables de análisis del Merco Metodología del Merco

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Evolución de la comunicación empresarial De la comunicación al corporate Antes de los 90 existen dos manifestaciones hegemónicas de la CE: Las relaciones informativas. La comunicación de producto (publicidad). En los 90 se revaloriza el papel de la imagen corporativa: Crisis publicitaria (en España en 1993). Mejor amortización de inversiones. Actualmente emerge la cultura del corporate La imagen se integra en el management. El valor se asocia cada vez más a lo intangible.

Evolución de la comunicación empresarial La cultura del corporate Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Evolución de la comunicación empresarial La cultura del corporate Dos orientaciones profesionales del corporate: Europa: se sobrevalora la importancia de la comunicación en la imagen corporativa. USA: la imagen es antes una variable del management que de la comunicación. El corporate implica una gestión integrada de los activos de imagen y comunicación Comunicación corporativa  Stakeholders. Comunicación de marketing  Clientes. Comunicación interna  Empleados. Hoy se entiende el corporate como la gestión estratégica de todos los activos intangibles de una empresa. CORPORATE = GESTIÓN ACTIVOS INTANGIBLES

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La identidad corporativa: el ser de la empresa Una concepción dinámica de la identidad corporativa La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia, lo que la identifica y diferencia. Una concepción dinámica de la identidad implica entenderla como la convergencia de La historia de la organización. Su cultura corporativa. La estrategia empresarial vigente.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La identidad corporativa: el ser de la empresa Los 10 atributos de la identidad corporativa Atributos permanentes de identidad: 1. Actividad productiva o identidad sectorial. 2. Competencia técnica/ identidad mercadológica. 3. Historia de la organización/ identidad diacrónica 4. Naturaleza societaria o identidad mercantil. 5. Corpus social o identidad social. Atributos asociados a la estrategia empresa. 6. Visión. 7. Misión. 8. Proyecto empresarial Atributos asociados a la cultura corporativa: 9. Valores éticos. 10. Valores profesionales.

La identidad corporativa: el ser de la empresa Visión estratégica Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La identidad corporativa: el ser de la empresa Visión estratégica Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar. Su formulación debe cumplir 3 requisitos: Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito. Que constituya un propósito noble, que merezca la pena hacer, que implique a la gente. Que sea creíble y se pueda conseguir.

La identidad corporativa: el ser de la empresa Misión Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La identidad corporativa: el ser de la empresa Misión Es la declaración explícita sobre cómo la organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica. Su formulación debe contener 3 premisas: Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente a hacer negocios con nosotros. Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del cliente. Premisa diferencial: Lo que nos diferencia. La formulación de la misión debe ser: Expresar claramente lo que se ofrece al cliente. Identificar a la empresa y su actividad. Ser concisa pero completa. Contenido fácilmente imaginable en la práctica. Memorable, digno de guardar en la memoria.

La identidad corporativa: el ser de la empresa El proyecto empresarial Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La identidad corporativa: el ser de la empresa El proyecto empresarial Constituye la primera referencia de la estrategia de imagen. Esta estrategia debe ser la traducción del proyecto de empresa en términos de imagen. Debe contener al menos: Los valores empresariales (su ideología corporativa). Las orientaciones estratégicas. Las políticas de gestión (funcionales y formales).

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad La imagen como síntesis de la identidad Comportamiento corporativo Imagen Funcional IDENTIDAD CORPORATIVA Cultura Corporativa IMAGEN CORPORATIVA Autoimagen Personalidad corporativa Imagen Pública

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad El comportamiento corporativo Es el resultado de las políticas funcionales de la organización: financiera, producto… Se correspondería con las s duras de McKinsey (structure, strategy, sistems) en oposición a las s blandas (staff, skill, shared values, style) equivalentes a las formales. El corporate promueve la armonía entre el comportamiento, la cultura y la personalidad. El comportamiento corporativo proyecta una imagen funcional de la organización.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad La cultura corporativa Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus miembros a partir de las presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología corporativa, su orientación estratégica y la dinámica cultural interna. Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que favorezca la satisfacción de sus metas. La cultura corporativa proyecta la autoimagen de la organización.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad La personalidad corporativa Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva. Las manifestaciones más comunes son: La marca. La identidad visual corporativa. La comunicación en todas sus formas. La personalidad corporativa proyecta la imagen pública de la organización.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Modelo de gestión estratégico de la imagen

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad La definición de la estrategia de imagen Es la traducción del proyecto empresarial a categorías de imagen y comunicación. Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen actual de la empresa y la intencional, la que requiere el proyecto. La imagen intencional no se investiga, la actual sí y ese es el objetivo de esta 1ª etapa. El instrumento específico son las Auditorías de Imagen.

2. Imagen comercial: 4. Imagen pública: Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Modelo de Auditoría de Imagen (1) 1. Análisis de gabinete: Un briefing con la dirección para fijar objetivos Un análisis documental mediante desk research Entrevistas abiertas. 2. Determinación de las variables de análisis: 1. Imagen financiera: 3. Imagen interna: 1.1. Reputación financiera. 3.1. Clima interno. 1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoración RRHH. 3.3. Adecuación cultural 2. Imagen comercial: 4. Imagen pública: 2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen mediática. 2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen entorno. 2.3. Valor de marca.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Modelo de Auditoría de Imagen (2) 3. Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis. 4. Elección de las técnicas de análisis: Reputación financiera y estructura de capital = DR. Valor del producto = encuesta por cuestionario. Servicio al cliente = OP o grupos. Valoración RRHH = DR y entrevistas. Adecuación cultural = Cuestionarios Pumpin o Gan Clima interno = Cuestionario de Porter Análisis imagen mediática = COES. Imagen en el entorno = grupos y entrevistas. 5. Cuantificación de los resultados y monitorización.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Configuración de la personalidad corporativa El objeto de la segunda etapa del modelo de gestión de la imagen es adaptar la personalidad de la empresa a la estrategia de imagen corporativa previamente definida. Hay que intervenir generando programas específicos sobre marca, identidad visual, la gestión de la comunicación y sobre la cultura corporativa.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Programa de gestión de la marca Revisión del concepto de marca: Visión del marketing: la marca como gasto. Visión corporate: marca como fuente de valor. La marca experiencia y sus 3 componentes: 1. La identidad de la marca: visión + expresión. 2. La proposición de valor de la marca: valores funcionales, emocionales y de autoexpresión. 3. El posicionamiento: definir estrategia de marca La gestión de una marca: Definir correctamente el branding. Analizar su valor: brand equity y v. relacional. El equipo gestor de la marca.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Intervención de la cultura corporativa Desde la visión del corporate, el empleado se considera como stakeholder estratégico. Se evoluciona hacia una economía del conocimiento (C = competitividad). Un 45% de las grandes empresas cuentan con programas de gestión del conocimiento. La c.interna debe ser entendida como un mercado: equilibrar la oferta y la demanda. Oferta informativa: programas y canales. Demanda informativa: contenidos y canales. Opinión pública interna: cómo evaluarla. La comunicación interna está dominada por la eficacia de las intranets (65% de Fortune)

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación El rol de la comunicación en la imagen La comunicación es la herramienta de las Dircom para controlar la imagen. Desde las Dircom sólo se interviene en la comunicación no en las políticas funcionales. Por ello es tan importante los procesos de integración: De los activos intangibles. De la comunicación.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación La integración de la comunicación Integración orgánica: dirección única de comunicación. Integración funcional: las 3 comunicaciones (de marketing, corporativa e interna). Integración estratégica: nítida orientación hacia el posicionamiento estratégico. Integración formal: un mismo estilo de comunicación.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación Programas de comunicación con stakeholders Los stakeholders de una empresa son sus públicos estratégicos, aquellos con los que tiene intereses compartidos. La teoría de los stakeholders apunta 4 grupos básicos de interés: 1. Clientes. 2. Empleados. 3. Accionistas. 4. Comunidad. Es necesario una relación proactiva con todos ellos mediante programas específicos.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones informativas (1): Formalizar la política informativa Definir su misión. Formular los objetivos del gabinete de prensa: Liderazgo informativo. Lograr el perfil adecuado de visibilidad. Consolidar la reputación corporativa. Integrar la comunicación en la gestión. Sistematizar las relaciones externas. Establecer los valores profesionales del GP: Trabajo en equipo: pensar en grupo. Máxima accesibilidad: los periodistas son socios. Actitudes proactivas: anticipar la noticia. Rapidez de respuesta: para cuando lo necesitas. Transparencia informativa: no mentir nunca. Calidad informativa: elegir el mejor canal.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones informativas (2): Organizar la comunicación Diseño orgánico del gabinete de prensa. Diseño funcional del gabinete de prensa: Ejecutar el marketing informativo de la empresa. Capturar información para uso interno y externo. Gestionar los medios propios de información. Dotarse de instrumentos específicos: Magico. Agenda de previsiones informativas. Clubs de la comunicación.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones informativas (3): Hacer marketing informativo Captar información: Sistematizar el contacto con las fuentes info internas Gestionar la info interna de la propia empresa. Elaborar información: Selección, redacción y presentación eficaz de la información destinada a los medios. Difusión de la información: Contemplar las rutinas productivas de los medios. Cuidar la frecuencia de los envíos a los medios. Adaptar el modo de difusión a la importancia. Tender a una información selectiva y pactada. Marketing de relaciones rico e informal. Difundir internamente la información relevante. Controla r la información: Aportando información complementaria. Ofreciendo nueva materia informativa. Haciendo lobby sobre el medio.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación La relación con inversores: Programa de Comunicación Financiera La CF tiene una naturaleza híbrida entre la comunicación de marketing y la corporativa Es obligatoria. Pesa mucho la imagen y reputación corporativas La CM es muy sofisticada porque exige: Una gran segmentación de los públicos. Una configuración precisa de los mensajes. Cuatro públicos financieros básicos: 1. Intermediarios financieros o brokers. 2. Analistas financieros. 3. Prensa especializada. 4. Inversores.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones con la comunidad (1): Programa de relaciones institucionales Cuál es la visión corporativa acerca de las RRII Fortalecer la imagen corporativa / Detectar nuevas oportunidades de negocio / Desactivar amenazas. Cómo se van a gestionar: Estructura organizativa / Criterios de actuación Qué objetivos deben cumplir: Imagen / Integración en entorno / Influencia y lobby Cuáles van a ser sus ejes temáticos de las RRII. En qué ámbito territorial se van a desarrollar. A qué públicos se pretende llegar: Mapa de Públicos Institucionales. Qué acciones institucionales se van a ejecutar.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones con la comunidad (2): Programa de marketing social corporativo Un programa MKSC tiene 4 componentes: 1. Identificar los valores de imagen. 2. Identificar la causa que mejor los represente: Armonía con los valores de la empresa o marca. Cercana al core business de la compañía. Notoriedad y valor social para que implique. 3. Identificar un partner adecuado: Con una organización interna eficaz y transparente. Buena capacidad logística. Una masa social armónica con nuestro target. Con implantación territorial en la zona de actuación. Notoriedad y suficiente visibilidad mediática. Compromiso e implicación con la causa elegida. 4. Establecer contenido y estructura del programa

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones con la comunidad (3): Programa de RSC La RSC implica un comportamiento ético con los 4 stakeholders básicos: Clientes:sostenibilidad y consumo responsable. Empleados: calidad laboral. Accionistas: buen gobierno corporativo. Sociedad: medioambiente. Distinguir RSC de acción social entendida como una especie de peaje social. El Triple Informe de la Comisión Europea. Monitores: Footsie4Good, DJSI...

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación El Plan de Comunicación Interna 1. Diagnóstico de la comunicación interna: Evaluando la práctica de la CI en al empresa: Mediante indicadores de CI Inventario de los recursos disponibles. Identificando las necesidades de CI: Mediante un Mapa de Públicos Internos. Prioridades funcionales de CI 2. Diseño del Plan de Comunicación Interna: Definición de los objetivos por áreas. Gestión de recursos: mat. / econ. / person. 3. Ejecución del PCI: Implementación: Difusión interna suficiente y Guía para la Acción. Control de resultados: Barreras detectadas. Grado de cumplimiento de objetivos. Evolución de la ‘opinión pública interna’.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación Plan de Comunicación de Crisis (1) 1. Identificar la crisis: Convocatoria de la célula de crisis. Primera evaluación de la situación. Elaboración del ‘discurso de espera’. 2. Enfrentarse a la crisis: Constitución del comité de crisis. Designación del portavoz. Organigrama en tiempo de crisis. Logística y centro de control.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación Plan de Comunicación de Crisis (2) 3. Resolver la crisis: Elaboración de información documental. Difusión informativa. Mediación cualitativa y lobby institucional. Evaluación informativa y retroalimentación. 4. Gestionar la postcrisis: Comprobar la satisfacción de compensaciones. Reconocer el esfuerzo desarrollado. Evaluar el estado de la imagen corporativa. Retroalimentar el dispositivo anticrisis.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Gestionar la imagen a través de la comunicación Programa de Comunicación del Presidente Definir el perfil de imagen del Presidente: Perfil mediático idóneo. Imagen más adecuada presidente / compañía. Atributos imagen intencional del presidente. Públicos objetivo del programa de CP: Personal de la compañía. Líderes de opinión. Grandes clientes. Periodistas de referencia. Opinión pública. Determinar las acciones de comunicación.

De la imagen a la reputación corporativa La reputación corporativa Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas De la imagen a la reputación corporativa La reputación corporativa Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas y con la comunidad. La reputación es un valor intangible porque: Atrae la inversión y revaloriza la acción. Aumenta el valor comercial. Es un escudo contra las crisis. Atrae y retiene al talento en las organizaciones. Constituye el principal factor de liderazgo.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas De la imagen a la reputación corporativa Diferencias entre imagen y reputación REPUTACIÓN Carácter estructural. Proyecta la identidad corporativa. Genera valor. Reconocimiento del comportamiento. Evaluación rigurosa. IMAGEN Carácter coyuntural. Proyecta personalidad corporativa Genera expectativas. Resultado de la excelencia parcial. Difícil de objetivar.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas De la imagen a la reputación corporativa El Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco) Es un monitor similar al de Fortune (USA). Es el primer monitor de evaluación de la reputación que existe en España. El viernes 7 de marzo de 2003 se publicó en Cinco Días la 3ª edición anual del Merco.

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas De la imagen a la reputación corporativa Variables de análisis del Merco

De la imagen a la reputación corporativa Metodología del Merco Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas De la imagen a la reputación corporativa Metodología del Merco 1. Encuesta de opinión a directivos. Las 10 empresas españolas de mejor reputación Las 2 empresas más reputadas en su sector. Valoración de las citadas según las variables. Valoración de los variables del Merco. Los gestores con mejor reputación. 2. Ranking provisional no publicable (50 empresas). 3. Evaluación Directa de la RC de esas 50 empresas Cuestionario realizado in situ por un técnico Merco. Análisis de fuentes secundarias de cada empresa. Valoración de analistas financieros. 4. Elaboración definitiva del Merco y publicación.

Merco Cinco Días 2003

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas El top ten del Merco 2003 REF:Resultados Económicos Financieros CPS:Calidad Producto-Servicio CCCL:Cultura Corporativa y Calidad Laboral ERSC:Etica y Responsabilidad Social Corporativa DGPI:Dimensión Global y Presencia Internacional I+D+I:Investigación, Desarrollo e Innovación

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Los líderes sectoriales Estas son las empresas que lideran los 22 sectores del Merco

La reputación se asocia a la presencia internacional Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La reputación se asocia a la presencia internacional En 18 empresas la dimensión global y la presencia internacional es el primer valor de reputación

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Un top ten estable Sólo 12 empresas diferentes han aparecido en los tres últimos rankings Merco

El sector financiero, el de mejor reputación Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas El sector financiero, el de mejor reputación La reputación de las empresas financieras se asocia a valores muy diferentes en bancos y cajas de ahorro. En los primeros priman las variables duras en las cajas las blandas BANCOS CAJAS

La ética y la RSC avanzan Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas La ética y la RSC avanzan En 6 empresas la Etica y la RSC es el primer valor de reputación mientras que en 2001 y 2002 sólo lo fue en una

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas Merco 2003 1 3 4 2 6 5 7 8 9 10