El Brief Carlos Palomino Pareja

Principio  La actividad publicitaria se inicia cuando un cliente plantea a la agencia un problema relacionado con un producto y su mercado.  Todas las acciones deberán ir encaminadas a resolver ese problema.  Por tanto la primera tarea será conocer con detalle y en toda su extensión la naturaleza de ese problema.  La empresa anunciante ha de proporcionar toda esa información en un documento llamado “ Brief”

Concepto  Es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia. ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS  Documento a través del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés, que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestión, y puedan, con esa información, tomar las decisiones necesarias para la solución.

Datos básicos que debe ofrecer un briefing general  La empresa  El producto  El mercado  La competencia  El consumido  El posicionamiento  Objetivos de marketing  Estrategia de marketing  Objetivos de publicidad  Target group, público objetivo  Presupuesto  Estrategia de comunicación  Recomendaciones para la realización de campaña  Timing

La Empresa  Origen  Evolución històrica  Productos que fabrica  Organización  Política empresarial  Situación en el mercado (Datos de especial interès en campañas institucionales.)

El Producto  Su historia  Tipo de fabricación y ventas  Características físicas y funcionales  El precio del producto  Restricciones o medidas legales

El Mercado  Las ventas que tienen  Segmento al que van dirigidos  Participación del producto en el mercado  Distribución  Previsiones para los próximos años  Investigaciones que hayan llevado a cabo (Información clave para comprender la situación del producto y sus necesidades comunicativas)

La Competencia  Características del producto de la competencia  La publicidad que llevan a cabo  El posicionamiento de los competidores

El Consumidor  Consumidor real y potencial  Características físicas y demográficas que lo definen: edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos, etc.  Perfil psicosocial: actitudes, intereses, deseos, motivaciones...  Contexto social y cultural: grupos de referencia, estilos de vida, ideología, valores...  Comportamiento respecto al producto: motivaciones de compra, hábitos de compra, hábitos de uso y consumo...  Imagen que posee del producto y cómo le gustaría que fuese.

El Posicionamiento  El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia  Dos clases: deseado y Adquirido

Objetivos De Marketing  Información sobre las metas que la empresa se propone conseguir en el mercado.  Participación en el mercado: mantenimiento, desarrollo, ampliación, creación de nuevos mercados, etc.

Estrategia De Marketing  Acciones que lleva a cabo la empresa tanto en el ámbito estricto del mercado, (respecto al producto, precio, distribución y ventas) como en la comunicación, si además de la publicidad, se emprenden otras acciones comunicativas.

Objetivos De Publicidad  Metas que se exigen a la publicidad y que pretenden dar solución al problema planteado por el anunciante.  Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son diferentes a ellos: - Objetivos de marketing: se establecen en términos de participación de mercado (ej. aumentar cuota de mercado) - Objetivos de publicidad: se establecen en términos de comunicación (ej. dar a conocer un nuevo producto)

Target Group  Delimitación del sector al que va dirigida la comunicación.  Define las características de aquellos a los que hay que convencer con el mensaje.  Argumentos a utilizar con este tipo de público.  Cuanto más detallada sea la información acerca de sus características psicosociales, más fácil será construir un mensaje que conecte con ese público utilizando sus mismos códigos.

Presupuesto  Muchas decisiones se toman en función de éste, por ej. las relativas a los medios.

Estrategia De Comunicación  Decisiones que lleva a cabo la agencia para dar solución al problema de comunicación y para conseguir los objetivos marcados.  Decisiones afectan básicamente al contenido del mensaje:  Qué se quiere comunicar y  Cómo lo voy a comunicar  A través de qué medios } } Estrategia creativa Estrategia de medios

Recomendaciones para la realización de la campaña  Tono o estilo que debe tener el mensaje.  Restricciones o medidas legales que pueda tener el producto o servicio y su comunicación.  Otras recomendaciones que puedan afectar a la campaña.  Normativa de la empresa en cuanto a la aplicación de la identidad visual y denominaciones.  Campañas realizadas anteriormente, tono o estilo del mensaje.

Timing  Plazos para contrabriefing  Plazos de entrega de propuesta  Plazos de implementación de la campaña