DIANA ALEXANDRA CASTRO MERA

LA MARCA La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores. La marca, además de ser un elemento de diferenciación de empresas y organizaciones, permite al consumidor identificar con mayor rapidez los productos y servicios que necesite. Desde el punto de vista de las empresas les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales)

UNA MARCA ESTA CONSTITUIDA POR: Nombre o Fonotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho nombre, (cuantas más reúna, mejor): Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo. · Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza".

Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación de robustez. Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto... Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.

Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario. Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.

Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores. · Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

CONSTRUCCION DE LA MARCA El primer paso obligado hacia la construcción de una marca, consiste en contar con un buen producto, desarrollado en base a estudios acerca de las necesidades y deseos del mercado y por supuesto de la tecnología adecuada, tanto en su diseño como en su proceso de producción. Crear un nombre: que debe ser fácil de pronunciar, fácil de recordar y que este relacionado con la función, atributos o componentes del producto. Diseño de la imagen gráfica: esta debe ser muy clara y simple, fácil de visualizar, comprender y memorizar, debe también ser fácil de reproducir, en distintos tamaños y cualquier superficie, además por supuesto deberá proyectar la personalidad que se le quiere atribuir a la marca en proceso de construcción, sin perder nunca de vista el perfil del grupo meta al que estará dirigida.

El paso final y crítico, es la estrategia de comunicación o campaña de publicidad, a través de la cual se dará a conocer la marca al mercado con la intención de posicionarse en la mente de los consumidores a través de: Una eficiente estrategia creativa; mensajes que promuevan actitudes positivas hacia la marca, persuadiendo al publico a experimentar el producto, facilitándole apreciar sus beneficios y que fundamentalmente fomente la identificación entre la marca y el consumidor. Una efectiva selección de medios; consiste en identificar aquellos medios mayormente dirigidos al mercado meta natural del producto, eligiendo aquellos que ofrezcan la mejor cobertura en relación a su costo. Una balanceada planeación de medios; estructurar una estrategia que busque una óptimamente balanceada mezcla de medios y frecuencias de transmisión / emisión cuidando siempre garantizar el acceso a la mayor parte del mercado pero sin saturarlo, especialmente en lo que se refiere a medios invasivos, de tal manera que la estrategia comprenda la introducción, posicionamiento y mantenimiento de la marca en el mercado.

Es importante puntualizar que una marca se va construyendo gradualmente a medida que esta cobra valor y durante su vida útil, la marca esta sujeta a altibajos que deben ser estabilizados mediante bien estudiados ajustes e incluso replanteamientos de la estrategia

EJEMPLOS DE MARCAS

NIKE Rango de Producto: Deportes y fitness. Perfil de usuario: Atletas de alto rendimiento, y todo aquel implicado en mantenerse en forma. Rendimiento: Calzado de alto rendimiento basado en la superioridad tecnológica. Mejorar vidas: Mejorar las vidas de la gente a través de la actividad atlética.

Identidad Extendida: Personalidad de marca: Excitante, provocador, guay, innovador y agresivo. Base de la relación con la marca: Relacionarse con Nike es como parar el tiempo con una persona masculina y fuerte que busca lo mejor en ropa, calzado y todo lo demás. Submarcas: Air Jordan y otras muchas. Logo: El “swoosh” de Nike. Slogan: “Just do it.” Asociaciones organizacionales: Conectada con una red de atletas deportivos de alto rendimiento, a los que apoya en sus actividades. Innovadora. Promocionadores :Atletas de alto rendimiento, incluyendo a Michael Jordan, Andre Agassi, Deion Sanders, Chalrles Barkley y John McEnroe. Herencia: Desarrollaron zapatillas deportivas en Oregon.

Proposición de Valor: Beneficios funcionales: Zapatillas deportivas de alta tecnología que mejoran el rendimiento y ofrecen confort. Beneficios emocionales: La alegría de la excelencia atlética, sentirse sano y activo. Beneficios autoexpresivos: Generada por utilizar un calzado con una fuerte personalidad asociado con un atleta visible. También por asociación con los ideales deportivos y por ser una tecnología que utilizan los atletas de alto rendimiento.

MCDONALD`S Identidad Extendida: Conveniencia: McDonnald’s es el restaurante rápido más conveniente. Está localizado cerca de dónde la gente vive, trabaja y se reúne. Dispone de un servicio eficiente que ahorra tiempo. Sirve comida fácil de comer. Rango de productos: Comida rápida, hamburguesas, entretenimiento para niños. Submarcas: Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals, Extra Value Meals y otras. Responsabilidad social: Ronald McDonnald Children Charities, Ronald McDonnald House.

Personalidad de marca: Orientada hacia la familia, americana, genuina, sana, divertida y alegre. Relación: McDonnald’s es parte de esos momentos de diversión y familia. Relación: Las fundaciones de caridad de Ronnald McDonnald’s generan respeto, admiración y otras sensaciones positivas hacia la marca (esas fundaciones están en los EE.UU. y es allí dónde generan respeto. Logo: Arcos dorados. Personajes: Ronald McDonnald’s, los juguetes y muñecas de Ronald McDonnald’s

Proposición de Valor: Beneficios funcionales: Hamburguesas, fritos y bebidas que saben bien y ofrecen valor. Extras, como zonas de juego para los niños, premios, premium y juegos. Beneficios emocionales: Niños – diversión gracias a excitantes fiestas de cumpleaños, la sensación de las fiestas familiares y relación con Ronnald McDonnald’s y otros personajes. Adultos -la calidez a través de los eventos familiares, reforzados por la publicidad emocional de Ronnald McDonnald’s.