MARKETING DE SERVICIOS Lic. Jorge M. Castro Falero

¿QUÉ SON LOS SERVICIOS? SON ACCIONES, PROCESOS, EJECUCIONES  Intangibles  Heterogéneos  Producción y consumo simultáneos  Perecederos

Negocio de servicios Sistema de organización interna Sistema de organización interna No visible para el cliente No visible para el cliente Entorno físico Entorno físico Personal de contacto Personal de contacto Visible para el cliente Visible para el cliente Servicio X Otros servicios Otros servicios Cliente A Cliente A Otros clientes Otros clientes Publicidad Facturación y pago Visitas de ventas Artículos en medios Comentarios boca a boca Publicidad Facturación y pago Visitas de ventas Artículos en medios Comentarios boca a boca Interacciones directas e indirectas Interacciones directas e indirectas

INTANGIBLES  Los servicios no pueden inventariarse  No pueden patentarse  No pueden presentarse ni explicarse fácilmente  Es difícil determinar su precio

HETEROGÉNEOS La entrega y la satisfacción del cliente, dependen de la acción del empleado La calidad depende de muchos factores difíciles de controlar No existe certeza de que el servicio proporcionado, sea equiparable con lo que se planteó y promovió originalmente.

PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEOS  Los clientes participan en la transacción y la afectan  Los clientes se afectan unos a otros  Los empleados afectan el resultado del servicio  La descentralización puede ser fundamental

PERECEDEROS  Es difícil producirlos masivamente  Resulta problemático, sincronizar la oferta y la demanda de los servicios  Los servicios no pueden devolverse ni revenderse

Desafíos para los profesionales del marketing de servicios  ¿Cómo se puede definir y perfeccionar la calidad en el servicio, cuando el producto es intangible y no estandarizado?  ¿De qué forma se pueden diseñar y probar los nuevos servicios, cuando son intangibles?  ¿Cómo adaptar la fluctuación de la demanda, cuando la empresa cuenta con una capacidad fija y el servicio es perecedero?  ¿Cómo motivar y seleccionar mejor a los empleados de servicios, parte fundamental del propio proceso?  ¿Cómo deben determinarse los precios, cuando el costo real de la producción resulta difícil de calcular, y el precio podría relacionarse con la percepción de la calidad?  ¿Cómo puede determinarse el balance entre estandarización y personalización, con el propósito de maximizar la eficiencia de la organización y la satisfacción del cliente?  ¿Cómo puede la organización, asegurar la entrega sostenida de la calidad en el servicio, cuando ésta se ve afectada por los empleados y por los clientes?

TRIÁNGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS Marketing Interno Posibilitar las entregas Marketing Interno Posibilitar las entregas Compañía Marketing Externo Formulando las promesas Marketing Externo Formulando las promesas Proveedores Clientes Marketing Interactivo Cumpliendo las promesas Marketing Interactivo Cumpliendo las promesas Tecnología

ORGANIZACIÓNDE SERVICIOS ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS  Debe diferenciar su oferta, entrega o imagen.  Debe controlar la calidad del servicio, para igualar o exceder las expectativas de los clientes.  Debe controlar la productividad de los trabajadores.

PRODUCTIVIDAD DE LOS TRABAJADORES  Trabajar más habitualmente.  Sacrificar a veces la calidad.  Industrializar el servicio.  Inventar nuevas soluciones.  Diseñar servicios más eficaces  Ofrecer a los clientes incentivos para usar su propio trabajo.

MEZCLA DE MARKETING PARA SERVICIOS  Producto  Precio  Plaza-distribución  Promoción  Personas  Presentación o evidencia física  Proceso

PRODUCTO  Característicasfísicas del producto  Características físicas del producto  Nivel de calidad  Accesorios  Empaque  Garantías  Líneas de productos  Marca

PLAZA  Tipo de canal  Exposición  Intermediarios  Ubicación de los establecimientos  Transporte  Almacenamiento  Administración de canales

PROMOCIÓN  Mezcla promocional  Vendedores: número, selección, entrenamiento, incentivos.  Publicidad: objetivos meta, tipos de medios, tipo de anuncios  Promoción de ventas  Publicidad no pagada

PRECIO  Flexibilidad  Nivel de precio  Términos  Diferenciación  Descuentos  Bonificaciones

PERSONAS  Empleados: reclutamiento, entrenamiento, motivación, recompensas, trabajo en equipo.  Clientes; educación, entrenamiento.

EVIDENCIA FÍSICA  Diseñodel local comercial  Diseño del local comercial  Equipo  Señalización  Vestuario de los empleados  Otros tangibles: reportes, tarjetas del negocio, estados de cuenta, garantías.

PROCESO  Flujo de actividades: estandarizadas, personalizadas  Número de pasos: simple, complejo  Participación del cliente.

EXPECTATIVA DEL SERVICIO EXPECTATIVA DEL SERVICIO PERCEPCIÓN DEL SERVICIO PERCEPCIÓN DEL SERVICIO BRECHA DEL CLIENTE

BRECHAS DEL CLIENTE  BRECHA 1: No saber lo que el cliente espera.  BRECHA 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos.  BRECHA 3: No entregar el servicio con los estándares de servicio.  BRECHA 4: No igualar el desempeño con las promesas.

EXPECTATIVASDEL SERVICIO EXPECTATIVAS DEL SERVICIO Estándares o puntos de referencia del desempeño, contra los cuales se comparan las experiencias del servicio, y/o términos de lo que el cliente cree que debería suceder o que va a suceder.

PERCEPCIÓN DEL SERVICIO Valoraciones subjetivas de experiencias reales de servicio.

PERCEPCIONES DEL SERVICIO Los clientes perciben los servicios en términos de su calidad, y del grado en que se sienten satisfechos con sus experiencias en general.

SERVICIO ADECUADO ZONA DE TOLERANCIA SERVICIO DESEADO NIVELES DE EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

VARIACIÓN DE LA ZONA DE TOLERANCIA  Los clientes tienen diferentes zonas de tolerancia.  Las zonas varían de acuerdo con las dimensiones del servicio.  Las zonas varían entre el servicio de primera vez, y el de recuperación de servicio.

Comunicaciones boca a boca Comunicaciones boca a boca Necesidades personales Necesidades personales Experiencia anterior Experiencia anterior Servicio esperado Servicio esperado Servicio percibido Servicio percibido Prestación del servicio Prestación del servicio

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del producto o servicio en sí mismo, proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo.

INFLUENCIAS SOBRE SATISFACCIÓN  Características del producto y del servicio.  Emociones de los clientes.  Atribuciones del fracaso o el éxito del servicio.  Percepciones de equidad y justicia.

MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN  1- MUY INSATISFECHO  2- INSATISFECHO  3- NI SATISFECHO NI INSATISFECHO  4- SATISFECHO  5- MUY SATISFECHO

CALIDAD EN EL SERVICIO Los clientes no perciben la calidad como un concepto de una sola dimensión, las valoraciones de los clientes acerca de la calidad se basan en la percepción de múltiples factores.

CALIDAD EN EL SERVICIO CALIDAD EN EL SERVICIO CALIDAD DEL PRODUCTO CALIDAD DEL PRODUCTO PRECIO FACTORES SITUACIONALES FACTORES SITUACIONALES SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE FACTORES PERSONALES FACTORES PERSONALES CONFIABILIDAD RESPONSABILIDAD SEGURIDAD EMPATÍA TANGIBLES

MOMENTO DE LA VERDAD La impresión más vivida del servicio, ocurre en el encuentro del servicio, es decir cuando los clientes interactúan con la empresa de servicio.

ENCUENTROS EN LA ESTADÍA EN UN HOTEL REGISTRO EL BOTONES LO CONDUCE A LA HABITACIÓN EL BOTONES LO CONDUCE A LA HABITACIÓN ALIMENTOS EN RESTAURANTE ALIMENTOS EN RESTAURANTE SERVICIO DESPERTADOR SERVICIO DESPERTADOR LIQUIDACIÓN DE CUENTA LIQUIDACIÓN DE CUENTA

TOMA DE DECISIONES Y EVALUACIÓN DE SERVICIOS BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Empleo de fuentes personales Riesgo percibido BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Empleo de fuentes personales Riesgo percibido EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Serie de alternativas evocadas Emoción y estado de ánimo EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Serie de alternativas evocadas Emoción y estado de ánimo COMPRA Y CONSUMO Dramatización de la prestación del servicio Papeles y libretos del servicio Compatibilidad de los clientes COMPRA Y CONSUMO Dramatización de la prestación del servicio Papeles y libretos del servicio Compatibilidad de los clientes EVALUACIÓN Y POSVENTA Atribución de la insatisfacción Difusión de las innovaciones Lealtad a la marca EVALUACIÓN Y POSVENTA Atribución de la insatisfacción Difusión de las innovaciones Lealtad a la marca CULTURA Valores y actitudes Usos y costumbres Material cultural Estética Instituciones educativas Y sociales CULTURA Valores y actitudes Usos y costumbres Material cultural Estética Instituciones educativas Y sociales

DISEÑO DE SERVICIO

A TENER EN CUENTA  Con frecuencia una buena idea sobre servicio, fracasa debido a fallas en el diseño y las especificaciones.  Se deben entender las expectativas de los clientes, y diseñar un servicio que se equipare con ellas, permitiendo a los empleados brindar un servicio de calidad.

INTERACCIÓN EMPLEADOS-CLIENTES  Se identifican mejor las necesidades de los clientes.  Aumenta la probabilidad de éxito, ya que pueden identificar las cuestiones de organización que apoyan a la prestación del servicio.  Los clientes brindan información sobre todo si deben participar en el proceso del servicio.

TIPOS DE NUEVOS SERVICIOS TIPOSCONCEPTOS GRANDES TRANSFORMACIONES (Aparición de las TIC´S y su utilización) Son nuevos servicios para mercados que aún no están definidos NEGOCIOS NUEVOS (Cajeros automáticos) Nuevos servicios para mercados que ya están siendo servidos por productos existentes que cubren las mismas necesidades genéricas NUEVOS SERVICIOS PARA MERCADOS ATENDIDOS EN LA ACTUALIDAD (Servicio de café en los centros de educación) Intentos por ofrecerle a los clientes actuales de la organización un servicio que no estaba disponible. EXTENSIONES DE LÍNEAS DE SERVICIOS (Nuevos destinos en una línea aérea) Aumentos de la línea de servicios existentes. MEJORA EN LOS SERVICIOS (Horario ampliado del servicio, aumento de comodidades en el hotel) Cambios en las características de los servicios que ya se ofrecen: rapidez, ampliación horario, etc. CAMBIOS DE ESTILO (Cambio logotipo, colores de una organización) Es la más modesta de las innovaciones en servicios, aunque puede ser muy visibles.

DESARROLLO DE UN NUEVO SERVICIO PLANEACIÓN FRONTAL  Desarrollo o revisión de la estrategia de negocios  Estrategia de desarrollo de un nuevo servicio  Generación de la idea  Tamizar ideas por la nueva estrategia de servicio  Desarrollo y evaluación del concepto  Prueba de concepto con clientes y empleados  Análisis del negocio  Prueba de rentabilidad y viabilidad IMPLEMENTACIÓN  Desarrollo y prueba del servicio  Conducción de la prueba del prototipo del servicio.  Prueba del mercado  Prueba del servicio y otros elementos de la mezcla de marketing  Comercialización  Evaluación posintroductoria

ESTRATEGIA DE UN NUEVO SERVICIO PARA IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO OFERTAS MERCADOS Clientes actualesNuevos clientes Servicios existentesCONSTRUCCIÓN DE PARTICIPACIÓN DESARROLLO DE MERCADO Nuevos serviciosDESARROLLO DE SERVICIOS DIVERSIFICACIÓN