McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S Parte 1 EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies M S.

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1 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S Parte 1 EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies M S

2 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 2 M S Percepción del servicio Expectativa del servicio CLIENTE COMPAÑÍA BRECHA DEL CLIENTE BRECHA 1 BRECHA 2 Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio BRECHA 3 Comunicación externa con los clientes BRECHA 4 Entrega del servicio Diseños y estándares de servicio orientados al cliente Percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente Part 1 Opener

3 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 3 M S Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio Brecha del cliente: Diferencia entre las expectativas y las percepciones Proveedor brecha 1: No saber lo que el cliente espera Proveedor brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares de servicio correctos Proveedor brecha 3: No entregar el servicio con los estándares de servicio Proveedor brecha 4: No igualar el desempeño con las promesas Part 1 Opener

4 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 4 M S Brecha del cliente Expectativa del servicio Percepción del servicio BRECHA Part 1 Opener

5 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 5 M S S M Capítulo 2 EL CLIENTE Y SU COMPORTAMIENTO EN LOS SERVICIOS McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies

6 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 6 M S Objetivos del capítulo 2: El cliente y su comportamiento ante los servicios Presentar un panorama de las diferencias entre el comportamiento del consumidor frentre a los productos y servicios Introducir los aspectos del comportamiento del consumidor que el profesional del marketing debe comprender, clasificados en cinco categorías de comportamiento: Búsqueda de información Evaluación de las alternativas del servicio Compra y consumo del servicio Evaluación posventa Papel de la cultura

7 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 7 M S Procesos de evalución del servicio por parte del cliente Cualidades de búsqueda –los atributos que el cliente puede determinar antes de comprar el producto Cualidades de experiencia –los atributos que el cliente puede determinar después de la compra (o durante el consumo) de un producto Cualidades de credibilidad –las características que el consumidor puede encontrar prácticamente imposibles de evaluar, incluso después de la compra y el consumo

8 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 8 M S Figura 2-1 Escala de evaluación para diferentes tipos de productos Ropa Joyería Muebles Casas Automóviles Alimentos en rest. Vacaciones Corte de cabello Cuidado de niños Reparaciones de TV Servicios legales Intervención quirúrgica Reparación de autos Diagnóstico médico Difícil de evaluar Fácil de evaluar { Altos en cualidades de búsqueda Altos en cualidades de experiencia Altos en cualidades de credibilidad { { Mayoría de los productos Mayoría de los servicios

9 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 9 M S Figura 2-2 Categorías para la toma de decisiones y la evaluación de los servicios Búsqueda de información Evaluación de las alternativas Compra y consumo Evaluación posventa Empleo de fuentes personales Riesgo percibido Serie de alternativas evocadas Emoción y estado de ánimo Dramatización de la prestación del servicio Contratos y libretos del servicio Compatibilidad de los clientes Atribución de la insatisfacción Difusión de las innovaciones Lealtad a la marca

10 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 10 M S Figura 2-3 Categorías para la toma de decisiones y la evaluación de los servicios Búsqueda de información Evaluación de las alternativas Compra y consumo Evaluación posventa Uso de fuentes personales Riesgo percibido Serie de alternativas evocadas Emoción y estado de ánimo Dramatización del servicio Contratos y libretos del servicio Compatibilidad de clientes Atribución de la insatisfacción Difusión de las innovaciones Lealtad a la marca Cultura Valores y actitudes Usos y costumbres Material cultural Estética Instituciones educativas y sociales

11 McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 11 M S Perspectiva global: Diferencias en la experiencia de servicio entre Estados Unidos y Japón Autenticidad Protección Control Cortesía Formalidad Actitud amistosa Personalización Prontitud