McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Parte 3 ALINEANDO LA ESTRATEGIA, DISEÑO DEL SERVICIO Y ESTÁNDARES.

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1 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Parte 3 ALINEANDO LA ESTRATEGIA, DISEÑO DEL SERVICIO Y ESTÁNDARES M S

2 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 2 M S CLIENTE COMPAÑÍA BRECHA 2 Diseño y estándares de servicio orientados al cliente Percepciones de la compañía acerca de las expectativas del cliente Brecha del proveedor 2 Part 3 Opener

3 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 3 M S S M McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Capítulo 8 DESARROLLO Y DISEÑO DEL SERVICIO

4 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 4 M S Objetivos del capítulo 8: Desarrollo y diseño del servicio Describir los desafíos inherentes al diseño del servicio Presentar los pasos del proceso de desarrollo de un nuevo servicio Mostrar el valor del esquema del servicio y despliegue de la función de calidad (DFC) en el diseño del nuevo servicio y la mejora del servicio Presentar lo aprendido al seleccionar e implantar innovaciones de servicios de alto desempeño

5 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 5 M S Figura 8-1 Riesgos de depender sólo de las palabras para describir los servicios Simplificación excesiva Mensaje incompleto Subjetividad Sesgo de interpretación

6 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 6 M S Figura 8-2 Proceso de desarrollo de un nuevo servicio Fuente: Booz-Allen & Hamilton, 1982; Bowers, 1985; Cooper, 1993; Khurana & Rosenthal 1997.  Desarrollo o revisión de la estrategia de negocios  Estrategia de desarrollo de un nuevo servicio  Generación de la idea  Desarrollo y evaluación del concepto  Análisis del negocio  Desarrollo y prueba del servicio  Evaluación posintroductoria  Comercialización  Prueba del mercado Tamizar ideas por la nueva estrategia de servicio Prueba del concepto con clientes y empleados Prueba de rentabilidad y viabilidad Conducción de la prueba del prototipo del servicio Prueba del servicio y otros elementos de la mezcla de marketing Planeación frontal Implantación

7 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 7 M S Figura 8-3 Matriz de estrategia de un nuevo servicio para identificar nuevas oportunidades de crecimiento Mercados Ofertas Servicios existentes Nuevos servicios Clientes actualesNuevos clientes COMPARTIR LA CONSTRUCCIÓN DIVERSIFICACIÓN DESARROLLO DEL MERCADO DESARROLLO DEL SERVICIO

8 Figura 8-4 Esquema de servicio (blueprinting) Una herramienta para describir en forma simultánea el proceso del servicio, los puntos de contacto con los clientes y la evidencia del servicio desde la perspectiva del cliente. Esquema del servicio Proceso Puntos de contacto Evidencia McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies

9 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 9 M S Componentes del esquema de servicio ACCIONES DEL CLIENTE Línea de interacción “EN ESCENARIO” ACCIONES DE LOS EMPLEADOS DE CONTACTO Línea de visibilidad “TRAS BAMBALINAS” ACTUACIÓN DE LOS EMPLEADOS DE CONTACTO Línea de interacción interna PROCESOS DE APOYO

10 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 10 M S Chofer recoge paquete Chofer de despacho Recepción y carga en aeropuerto Clasificado de paquetes Carga en avión Vuelo a su destino Descarga y selección Carga camión Esquema del servicio de mensajería express Llamadas del cliente El cliente entrega el paquete Camión Empaque Formatos Entrega manual Computadora Uniforme El cliente recibe el paquete Camión Empaque Formatos Entrega manual Computadoras Uniforme Entrega del paquete Orden de servicio al cliente Vuelo a centro de clasificación EVIDENCIA FÍSICA CLIENTE PERSONAL DE CONTACTO (en escena) PERSONAL DE CONTACTO (tras bambalinas) PROCESOS DE SOPORTE

11 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 11 M S Esquema de servicio de la estancia en un hotel PROCESO DE APOYO PERSONAL DE CONTACTO (Tras bambalinas) (En Escenario) CLIENTE Estaciona- miento externo del hotel Carretilla de maletas Recepción Registro Formatos Vestibulo Llave Elevador Corredores Habitación Carretilla de maletas Habitación Comodidades Baño MenúEntrega Charola Apariencia de la comida Alimentos Factura Recepción Vestíbulo Hotel Estaciona- miento Llegada al hotel Entrega de maletas (botones) Registro Ir a la habitación Recibir / equipaje Dormir y ducharse Solicitud servicio a cuartos Recibir la comida Comer Registro de salida y partida Bienvenida y llevar el equipaje Proceso de registro Entrega / equipaje Entrega de alimentos Proceso de partida Llevar equipaje / habitación Tomar pedido de alimentos Sistema de registro Preparación / alimentos Sistema de registro EVIDENCIA FÍSICA

12 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 12 M S Figura 8-8 Elaboración de un esquema de servicio Elaboración de un esquema de servicio Paso 1 Identificar el proceso que será esquemati- zado. Paso 1 Identificar el proceso que será esquemati- zado. Paso 2 Identificar al cliente o segmento de clientes. Paso 2 Identificar al cliente o segmento de clientes. Paso 3 Mapa del proceso desde el punto de vista del cliente. Paso 3 Mapa del proceso desde el punto de vista del cliente. Paso 4 Mapa de acciones del empleado de contacto: en escenario y tras bambalina s Paso 4 Mapa de acciones del empleado de contacto: en escenario y tras bambalina s Paso 5 Vincular las actividades del cliente con las del personal de contacto para conocer las funciones de apoyo necesarias. Paso 5 Vincular las actividades del cliente con las del personal de contacto para conocer las funciones de apoyo necesarias. Paso 6 Añadir la evidencia del servicio en cada paso de acción del cliente. Paso 6 Añadir la evidencia del servicio en cada paso de acción del cliente.

13 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 13 M S Aplicación del esquema de servicio Desarrollo de un nuevo servicio desarrollo del concepto prueba de mercado Mantenimiento de una cultura “Cero Defectos” manejo de la confiabilidad identificación de aspectos al delegar autoridad Estrategias para la recuperación del servicio identificación de los problemas del servicio conducción del análisis de las causas de origen modificación de los procesos

14 McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 14 M S Los esquemas de servicio pueden ser empleados por: Profesionales de marketing de servicios –Crear expectativas realistas en el cliente diseño del sistema de servicio promoción Gerencia de operaciones –Prestar el servicio que se promete manejo de los puntos de falla sistemas de entrenamiento control de calidad Recursos humanos –Delegar autoridad en el recurso humano describir las funciones y puestos criterio de selección sistema de evaluación Tecnología de sistemas –Brindar las herramientas necesarias especificaciones del sistema bases de datos de preferencias personales