INVESTIGACIÓN EN SERVICIOS Lic. Jorge M. Castro Falero.

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1 INVESTIGACIÓN EN SERVICIOS Lic. Jorge M. Castro Falero

2 COMPOSICIÓN POR NSE 2011

3 COMPOSICIÓN POR NSE ABIERTO COMPARATIVO MONTEVIDEO - INTERIOR NSEMONTEVIDEOINTERIORTOTAL BAJO INFERIOR8.514.812.2 BAJO SUPERIOR15.12118.5 MEDIO INFERIOR17.71918.4 MEDIO17.518.518 MEDIO SUPERIOR18.514.916.4 ALTO INFERIOR14.89.611.8 ALTO SUPERIOR7.92.24.7 TOTAL100

4 DEFINIR EL PROBLEMA ► ¿Qué les parece el servicio? ► ¿Cuáles son los requerimientos de los clientes? ► ¿Cómo responderán a un nuevo servicio? ► ¿Qué esperan de la empresa en el futuro?

5 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ► Identificar a los clientes insatisfechos para procurar su recuperación. ► Descubrir los requerimientos o expectativas del cliente frente al servicio. ► Supervisar y dar seguimiento al desempeño del servicio. ► Valorar el desempeño general de la empresa comparada con la competencia. ► Evaluar las brechas que existen entre expectativas y percepciones del cliente. ► Medir la efectividad de los cambios en la prestación de servicios. ► Valorar el desempeño de los individuos y de los equipos de trabajo. ► Determinar las expectativas del cliente frente a un nuevo servicio. ► Vigilar los cambios de las expectativas del cliente en una industria. ► Pronosticar las expectativas futuras de los clientes.

6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN EVALUAR LOS REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES EVALUAR LOS REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES CONOCER LA INSATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES CONOCER LA INSATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES CONOCER LAS DEMANDAS DE LOS CLIENTES CONOCER LAS DEMANDAS DE LOS CLIENTES VIGILAR Y DAR SEGUIMIENTO CONTINUO AL DESEMPEÑO DEL SERVICIO VIGILAR Y DAR SEGUIMIENTO CONTINUO AL DESEMPEÑO DEL SERVICIO DESEMPEÑO DE LOS SERES HUMANOS QUE LO REALIZAN DESEMPEÑO DE LOS SERES HUMANOS QUE LO REALIZAN DOCUMENTACIÓN DE LOS PROCESOS DE EJECUCIÓN DOCUMENTACIÓN DE LOS PROCESOS DE EJECUCIÓN

7 Negocio de servicios Sistema de organización interna Sistema de organización interna No visible para el cliente No visible para el cliente Entorno físico Entorno físico Personal de contacto Personal de contacto Visible para el cliente Visible para el cliente Servicio X Otros servicios Otros servicios Cliente A Cliente A Otros clientes Otros clientes Publicidad Facturación y pago Visitas de ventas Artículos en medios Comentarios boca a boca Publicidad Facturación y pago Visitas de ventas Artículos en medios Comentarios boca a boca Interacciones directas e indirectas Interacciones directas e indirectas

8 MÉDULA DE MERCADOTECNIA PARA SERVICIOS DESARROLLO DE PRODUCTOS DESARROLLO DE PRODUCTOS PRECIOS Y SERVICIOS PRECIOS Y SERVICIOS COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN INVESTIGACIÓN PERSONAS EVIDENCIA FÍSICA EVIDENCIA FÍSICA PROCESO

9 Comunicaciones boca A boca Comunicaciones boca A boca Necesidades personales Necesidades personales Experiencia anterior Servicio esperado Servicio esperado Servicio percibido Servicio percibido Prestación del servicio Prestación del servicio

10 CALIDAD EN EL SERVICIO CALIDAD EN EL SERVICIO CALIDAD DEL PRODUCTO CALIDAD DEL PRODUCTO PRECIO FACTORES SITUACIONALES FACTORES SITUACIONALES SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE FACTORES PERSONALES FACTORES PERSONALES CONFIABILIDAD RESPONSABILIDAD SEGURIDAD EMPATÍA TANGIBLES

11 MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN ► 1- Muy insatisfecho ► 2- Insatisfecho ► 3- Ni satisfecho ni insatisfecho ► 4- Satisfecho ► 5- Muy satisfecho

12 ELEMENTO S DE LA INVESTIGACIÓN DE SERVICIOS

13 CUANTITATIVAS ► Encuesta de relaciones ► Seguimiento de llamadas ► Control de las evaluaciones de los procesos ► Compras misteriosas ► Investigación a través de bases de datos

14 ENCUESTA DE RELACIONES ► Vigilar y dar seguimiento al desempeño del servicio. ► Valorar el desempeño general de la compañía en comparación con la competencia. ► Determinar los vínculos entre satisfacción e intenciones de comportamiento. ► Encuestas para valorar las brechas entre las expectativas y las percepciones del cliente.

15 Expectativa del servicio Expectativa del servicio Percepción del servicio Percepción del servicio BRECHA DEL CLIENTE

16 SATISFACCIÓN, IMPORTANCIA Medición de satisfacción Muy satisfechoUn poco satisfecho Ni satisfecho ni insatisfecho Un poco insatisfecho Muy insatisfecho Sumamente importante Algo importante Ni importante ni sin importancia Algo sin importancia Sin importancia en absoluto Escala de importancia

17 ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPORTAMIENTO ¿Qué tan probablemente usted continuará usando……………..? ¿Qué tan probable usted recomendará……. a un amigo? Seguramente continuaré Probablemente continuaré Podría o no continuar Probablemente continuaré Seguramente no continuaré Seguramente lo recomendaré Probablemente lo recomendaré Podría o no recomendarlo Probablemente lo recomendaré Seguramente no lo recomendaré

18 SEGUIMIENTO DE LLAMADAS Obtener retroalimentación inmediata, sobre el desempeño de las transacciones del servicio. Medir la eficacia de los cambios en la prestación del servicio. Valorar el desempeño del servicio de los individuos y los equipos. Emplear las valoraciones anteriores, como aportación para las mejoras de los procesos. Identificar los puntos donde el servicio falla regularmente.

19 CONTROL DE LAS EVALUACIONES DE LOS PROCESOS Determinar las percepciones del cliente, acerca de los servicios profesionales de largo plazo durante la prestación del servicio. Identificar los problemas del servicio, y resolverlos en la etapa temprana de la relación del servicio.

20 COMPRAS MISTERIOSAS ► Miden el desempeño individual de los empleados para su evaluación, reconocimiento y recompensa.

21 BASES DE DATOS ► Identificar los requerimientos individuales de los clientes, a través del empleo de tecnología de la información, y la información proveniente de bases de datos.

22 FRECUENCIA DE APLICACIÓN TÉCNICACOSTOTIEMPOFRECUENCIA Encuesta de relaciones Moderado Anual Seguimiento de llamadas Bajo Continua Evaluaciones de procesos Moderado Periódica Compras misteriosasBajo Trimestral Utilización de bases de datos Alto Continua

23 CUALITATIVAS ► Solicitud de queja ► Estudios de incidentes críticos ► Requerimientos ► Cumplimiento y revisión de las expectativas del servicio ► Etnografía orientada al mercado ► Paneles de clientes ► Clientes perdidos ► Expectativas futuras

24 SOLICITUD DE QUEJA ► Identificar y atender a los clientes insatisfechos. ► Identificar los puntos donde el servicio falla regularmente

25 ESTUDIOS DE INCIDENTES CRÍTICOS Identificar las mejores prácticas en el nivel de la transacción. Identificar los requerimientos del cliente, como aportación para los estudios cuantitativos. Identificar los puntos donde el servicio falla regularmente. Identificar las debilidades y fortalezas sistemáticas de los servicios, en los que se tiene contacto con el cliente.

26 IDENTIFICAR REQUERIMIENTOS Identificar los requerimientos del cliente como aporte para los estudios cuantitativos.

27 CUMPLIMIENTO Y REVISIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO ► Establecer diálogo con los clientes importantes. ► Identificar que esperan en lo individual, y después asegurar que se atiendan sus expectativas. ► Cerrar el ciclo con el resto de los clientes.

28 ETNOGRAFÍA ORIENTADA AL MERCADO ► Investigar a los clientes en su escenario natural. ► Estudiar de forma imparcial a clientes de culturas diversas, que sean potenciales clientes.

29 PANELES DE CLIENTES Vigilar los cambios en las expectativas de los clientes. Suministrar un espacio para que ellos sugieran y evalúen las ideas de nuevos servicios.

30 INVESTIGACIÓN SOBRE CLIENTES PERDIDOS ► Identificar los motivos de la deserción de los clientes.

31 EXPECTATIVAS FUTURAS ► Pronosticar las expectativas futuras de los clientes. ► Desarrollar y probar las ideas de nuevo servicio.

32 TÉCNICACOSTOTIEMPOFRECUENCIA Solicitud de quejaBajo Continua Incidentes críticosBajoModeradoPeriódica RequerimientosModerado Periódica Cumpl. y Revisión expectativas Moderado Anual EtnografíaModeradoAltoPeriódica Paneles de clientesModerado Periódica Clientes perdidosBajo Continua Expectativas futurasAlto Periódica