PUBLICIDAD Y RRPP Dra. Mª Victoria Carrillo Durán Octubre de 2009.

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2 PUBLICIDAD Y RRPP Dra. Mª Victoria Carrillo Durán Octubre de 2009

3 TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL PUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURA DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR. LA INTERACTIVIDAD

4 ¿De qué vamos a hablar? DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: COMUNICACIÓN INTEGRAL La comunicación se desarrolla por medio de técnicas, La comunicación se desarrolla por medio de técnicas, Algunas tendrán como referente la empresa y otras el producto Algunas tendrán como referente la empresa y otras el producto

5 COMUNICACIÓN INTEGRAL COMUNICACIÓN INTEGRAL Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO) Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO) Por medio de publicidad y otras formas Por medio de publicidad y otras formas Comunicación Corporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA EMPRESA) Comunicación Corporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA EMPRESA)

6 COMUNICACIÓN COMERCIAL Conjunto de ACCIONES/MENSAJES emitidos por la empresa a sus públicos con el fin de ATRAER la demanda hacia la oferta Plan de Comunicación Comercial: CONJUNTO DE ACCIONES que deben coordinarse con el MARKETING MIX (comunicación, precio, producto y distribución) ACCIONES: Publicidad y otras formas de comunicación comercial

7 COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INTERNA COMUNICACIÓN CORPORATIVA COMUNICACIÓN CORPORATIVA En realidad es una forma de comunicación empresarial. Sobre todo externa. En realidad es una forma de comunicación empresarial. Sobre todo externa. Programas de Comunicación Corporativa: Programas de Comunicación Corporativa: Programa de comunicación de crisis Programa de comunicación de crisis Programa de relaciones informativas Programa de relaciones informativas Programa de relaciones con la comunidad (RSC) Programa de relaciones con la comunidad (RSC) COMUNICACIÓN INTERNA se hace en el interior de la organización COMUNICACIÓN INTERNA se hace en el interior de la organización

8 Artículo 2. Ley General de Publicidad. 1988 Define PUBLICIDAD Forma de comunicación Realizada por persona física o jurídica, pública o privada Ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional Fin de promover la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones

9 Pagada¿Impersonal?¿Unidireccional?¿Masiva? LA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓN Informar -Conocimiento -Aprendizaje Persuadir (no engañar) -Razonamiento -Emocional -Inconsciente

10 Persuasiva porque utiliza Persuasiva porque utiliza TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) haciendo el mensaje atractivo La PERSUASIÓN se consigue… La PERSUASIÓN se consigue… … cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se predispone positivamente

11 La persuasión basada en RAZONAMIENTOS: “poderosa herramienta” La persuasión basada en RAZONAMIENTOS: “poderosa herramienta” BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS SUPPORT EVICENCE SUPPORT EVICENCE La persuasión basada en motivaciones emocionales: La persuasión basada en motivaciones emocionales: Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan deseo. Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan deseo. “Netol, Netol…” “Netol, Netol…” La persuasión automática: La persuasión automática: Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal, muy bien con OKAL“, “Bic, Bic…” Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal, muy bien con OKAL“, “Bic, Bic…” La persuasión inconsciente La persuasión inconsciente

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13 PERSUASIÓN RACIONAL 1925 2003

14 PERSUASIÓN EMOCIONAL

15 SUBLIMINAL

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19 ACTIVIDAD SOCIEDAD, EMPRESARIAL CULTURA POLÍTICA COMERCIAL REFLEJA, ACENTÚA LA PUBLICIDAD MK (satisface necesidades) MK MIX (4p, 4c) Cliente, características, comunicación y canal Comunicación comercial Imaginario Social Contemporáneo Imágenes compartidas Colectividad se expresa

20 La publicidad comienza a funcionar en torno a la sociedad La publicidad comienza a funcionar en torno a la sociedad Auge con el crecimiento de los medios Auge con el crecimiento de los medios Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura. La publicidad está necesitada de significantes Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura. La publicidad está necesitada de significantes El receptor es cada vez más hábil para identificarla El receptor es cada vez más hábil para identificarla La publicidad es el reflejo de las relaciones sociales. La publicidad es el reflejo de las relaciones sociales. “Es un reflejo distorsionado de una auténtica realidad” Publicidad, sociedad y cultura

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22 Tipologías de la Publicidad -Anunciante:Institucional/Corporativa >Número:Individual y Mancomunada >Tipo:Fabricante o Intermediario -Producto:Tangible o Intangible -Destino:Consumidor u Organización -Alcance:Nacional, local, regional, internacional -Medio:Impresa/Audiovisual/Digital -Tipo:Racional/Emocional/Subliminal

23 INSTITUCIONAL

24 CORPORATIVA

25 ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

26 PUBLICIDAD DE FABRICANTE

27 INTERMEDIARIOS

28 INTANGIBLE

29 TANGIBLE

30 REGIONAL

31 NACIONAL

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33 INTERNACIONAL

34 DIGITAL

35 AUDIOVISUAL SPOT

36 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR “El individuo ha pasado de ser espectador a ser consumidor de TV”. Como espectador estaba expuesto a los mensajes, pero como consumidor demanda su derecho a elegir. Klapper, 1974  propone que los medios solo refuerzan o cambian mínimamente las actitudes

37 MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD. Modelos conductistas CompraAcción Nivel comportam. Conativo Apreciación Preferencia Convicción Interés Deseo Convicción Permanencia Nivel afectivo Actitudinal Notoriedad Conocimiento Comprensión AtenciónVisión Conocimiento Nivel informativo Cognitivo STEINER- LAVIDGE DAGMAR Defining Advertising goals for Measured Advertising Results AIDASTARCH MODELOS Y NIVELES

38 MODELOS BASADOS EN MOTIVACIONES. JOANNIS La publicidad elimina frenos y potencia los estímulos positivos MODELOS BASADOS EN ACTITUDESBASADOS EN ACTITUDES Newcomb “la actitud de una persona hacia una cosa, es su predisposición a resultar motivada en su relación con ella” La publicidad influye y refuerza actitudes MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIA En publicidad, procesos posteriores a la toma de decisión MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD

39 NUEVOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO… ENFOQUE INTERACTIVO Participación del sujeto Participar antes de tomar la decisión

40 QUÉ HA CAMBIADO PARA EL RECEPTOR La interactividad (Yuping Liu y L. Shrum, 2002): CONTROL ACTIVO MULTIDIRECCIONALIDAD SINCRONÍA “No desaparecerá la comunicación tradicional cada tipo ocupará su espacio y generará sus gratificaciones” (E. Prado, 1994)