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El Mercado Publicitario Tema 3. 3.- El mercado publicitario 3. El Mercado Publicitario Estructura del Mercado Estructura del Mercado Estructura del Mercado.

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1 El Mercado Publicitario Tema 3

2 3.- El mercado publicitario 3. El Mercado Publicitario Estructura del Mercado Estructura del Mercado Estructura del Mercado Estructura del Mercado El entorno publicitario El entorno publicitario El entorno publicitario El entorno publicitario El anunciante El anunciante El anunciante El anunciante El departamento de publicidad El departamento de publicidad El departamento de publicidad El departamento de publicidad El responsable de publicidad El responsable de publicidad El responsable de publicidad El responsable de publicidad El presupuesto El presupuesto El presupuesto El presupuesto La publicidad según el anunciante La publicidad según el anunciante La publicidad según el anunciante La publicidad según el anunciante Centrales de compras Centrales de compras Centrales de compras Centrales de compras Otras empresas del sector Otras empresas del sector Otras empresas del sector Otras empresas del sector

3 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado Publicidad = acto de comunicación EmisorReceptorMensaje Anunciante Anuncio Público

4 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado También están presentes los demás elementos del acto de comunicación: Código Código Canal Canal Contexto Contexto Referente Referente

5 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado El receptor, público al que se quiere llegar es muy numeroso El receptor, público al que se quiere llegar es muy numeroso El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del público El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del público Necesidad de incorporar intermediarios especializados

6 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado El anunciante contrata a una agencia de publicidad para que cree un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea, lo emita a través de los medios de comunicación de masas para llegar a un público objetivo a fin de producir en él el efecto deseado.

7 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado El efecto que produce el mensaje en el público debe ser investigado y analizado. Esa retroalimentación será útil en próximas campañas.

8 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado El anunciante Emisor de la comunicación publicitaria Emisor de la comunicación publicitaria El mensaje habla en su nombre El mensaje habla en su nombre Determina el objetivo de la campaña Determina el objetivo de la campaña Responsable de los efectos de la campaña Responsable de los efectos de la campaña Paga los gastos de elaboración y difusión del mensaje Paga los gastos de elaboración y difusión del mensaje

9 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado La agencia de publicidad Empresa especializada Empresa especializada Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que quieren encargarle sus planes publicitarios Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que quieren encargarle sus planes publicitarios Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del proceso Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del proceso

10 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado La central o agencia de medios Se encarga de la difusión del mensaje a través de los medios. Se encarga de la difusión del mensaje a través de los medios. Sus servicios los contrata el anunciante o la agencia de publicidad Sus servicios los contrata el anunciante o la agencia de publicidad

11 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado El mensaje publicitario Es el resultado de un trabajo creativo Es el resultado de un trabajo creativo Intención persuasiva Intención persuasiva Distintos nombres, según el medio Distintos nombres, según el medio Módulo, página, encarte Módulo, página, encarte Cuña Cuña Spot Spot Banner Banner

12 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado El medio Hace posible la transmisión del mensaje publicitario Hace posible la transmisión del mensaje publicitario La audiencia que entra en contacto con el medio puede conocer el mensaje del anunciante La audiencia que entra en contacto con el medio puede conocer el mensaje del anunciante

13 3.- El mercado publicitario Estructura del Mercado El público objetivo Parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. Parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo. Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.

14 3.- El mercado publicitario El entorno publicitario Factores externos Factores externos Elementos no controlables Elementos no controlables Macroambiente Macroambiente Microambiente Microambiente Factores internos Factores internos Elementos controlables Elementos controlables Factores de marketing Factores de marketing Factores ajenos al marketing Factores ajenos al marketing

15 3.- El mercado publicitario El entorno publicitario

16 3.- El mercado publicitario El entorno publicitario

17 3.- El mercado publicitario El entorno publicitario

18 3.- El mercado publicitario El entorno publicitario

19 3.- El mercado publicitario El anunciante Es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10) Es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10) Busca llevar un mensaje persuasivo a su público. Busca llevar un mensaje persuasivo a su público.

20 3.- El mercado publicitario El anunciante Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emite Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emite Puede ser anunciante Puede ser anunciante Una empresa Una empresa La Administración Pública La Administración Pública Una organización sin ánimo de lucro Una organización sin ánimo de lucro Un particular Un particular

21 3.- El mercado publicitario El departamento de publicidad Dirige las campañas Dirige las campañas Determina y controla los presupuestos Determina y controla los presupuestos Gestiona administrativamente el área Gestiona administrativamente el área Realiza las investigaciones sobre Realiza las investigaciones sobre Consumidores reales y potenciales Consumidores reales y potenciales Usos del producto o servicio Usos del producto o servicio Competencia Competencia Tendencias sociales, económicas, culturales... Tendencias sociales, económicas, culturales... Desarrolla el proceso de selección de empresas externas Desarrolla el proceso de selección de empresas externas Valora resultados Valora resultados

22 3.- El mercado publicitario El responsable de publicidad Empresas Empresas Grandes director de publicidad Grandes director de publicidad Medianas jefe de publicidad Medianas jefe de publicidad Pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante o ser una de las tareas de un directivo Pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante o ser una de las tareas de un directivo

23 3.- El mercado publicitario El responsable de publicidad El director o jefe de publicidad se compromete a llevar a cabo las siguientes funciones: directivas de coordinación administrativas

24 3.- El mercado publicitario El responsable de publicidad Funciones directivas Funciones directivas Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos Estudio de os resultados proporcionados por la investigación Estudio de os resultados proporcionados por la investigación Observar e interpretar las tendencias de la publicidad Observar e interpretar las tendencias de la publicidad Tomar decisiones Tomar decisiones Definir objetivos Definir objetivos Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución

25 3.- El mercado publicitario El responsable de publicidad Funciones de coordinación Funciones de coordinación Supervisión del proceso de investigación Supervisión del proceso de investigación Coordinación del plan de publicidad previsto Coordinación del plan de publicidad previsto Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing Asunción de la relación con las empresas externas contratadas Asunción de la relación con las empresas externas contratadas Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas

26 3.- El mercado publicitario El responsable de publicidad Funciones administrativas Funciones administrativas Control de inversión Control de inversión Para asegurar que las acciones publicitarias propuestas se ajustan al presupuesto y calendario fijados Para asegurar que las acciones publicitarias propuestas se ajustan al presupuesto y calendario fijados Control de emisión Control de emisión Para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones contratadas Para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones contratadas

27 3.- El mercado publicitario El presupuesto Previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad presupuestaria

28 3.- El mercado publicitario El presupuesto Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total: El responsable de publicidad propone el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y / o comunicación El responsable de publicidad propone el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y / o comunicación La dirección de la empresa asigna la cantidad total y el responsable de publicidad la distribuye y administra entre los diferentes programas La dirección de la empresa asigna la cantidad total y el responsable de publicidad la distribuye y administra entre los diferentes programas

29 3.- El mercado publicitario El presupuesto

30 3.- El mercado publicitario La publicidad según el anunciante Publicidad de empresa privada o pública Publicidad de empresa privada o pública Publicidad de la Administración Pública Publicidad de la Administración Pública Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales Publicidad de Particulares Publicidad de Particulares

31 3.- El mercado publicitario La publicidad según el anunciante Publicidad de empresa privada o pública Pueden dirigirse al público a través de: Pueden dirigirse al público a través de: Publicidad individual Publicidad individual Publicidad conjunta (Cobranding) Publicidad conjunta (Cobranding) Publicidad colectiva Publicidad colectiva Publicidad genérica Publicidad genérica

32 3.- El mercado publicitario La publicidad según el anunciante Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales. Busca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideas Busca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideas Publicidad con fines propios, intenta conseguir fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o sobre sus intereses. Publicidad con fines propios, intenta conseguir fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o sobre sus intereses. Publicidad social, difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad. Publicidad social, difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad.

33 3.- El mercado publicitario La publicidad según el anunciante Publicidad de la Administración Pública. Publicidad Institucional Publicidad de información al ciudadano Publicidad de información al ciudadano Publicidad social, difunde conductas beneficiosas para la sociedad. Publicidad social, difunde conductas beneficiosas para la sociedad. Publicidad autóctona, da a conocer productos propios o lugares de interés turístico. Publicidad autóctona, da a conocer productos propios o lugares de interés turístico.

34 3.- El mercado publicitario La publicidad según el anunciante Publicidad de particulares Anuncios firmados por una persona o pequeño grupo Anuncios firmados por una persona o pequeño grupo Ponen sus servicios o sus ofertas de compra / venta a disposición de los clientes potenciales Ponen sus servicios o sus ofertas de compra / venta a disposición de los clientes potenciales Normalmente, en medios gráficos Normalmente, en medios gráficos Pequeños módulos o anuncios por palabras Pequeños módulos o anuncios por palabras

35 3.- El mercado publicitario Agencias de medios Tres denominaciones para un tipo de impresa del mercado publicitario Agencia de medios Agencia de medios Central de compras Central de compras Central Central

36 3.- El mercado publicitario Agencias de medios Un anunciante que utiliza medios de comunicación puede contratar los espacios en los que quiere insertar su anuncio: Directamente con el medio Directamente con el medio A través de su agencia de publicidad A través de su agencia de publicidad A través de una central o agencia de medios A través de una central o agencia de medios

37 3.- El mercado publicitario Agencias de medios Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios. Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios. Es un agente intermediario entre el anunciante y los medios de comunicación. Es un agente intermediario entre el anunciante y los medios de comunicación.

38 3.- El mercado publicitario Agencias de medios Tipos de Agencias de medios Las que sólo compran espacio en los medios Las que sólo compran espacio en los medios Las que compran el espacio y realizan la planificación Las que compran el espacio y realizan la planificación Las que realizan un servicio de investigación además de comprar y planificar Las que realizan un servicio de investigación además de comprar y planificar

39 3.- El mercado publicitario Agencias de medios Servicios que pueden prestar las Agencias de medios Servicio de gestión de medios.- reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición en los medios contratados Servicio de gestión de medios.- reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición en los medios contratados Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...) Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...)

40 3.- El mercado publicitario Agencias de medios Ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, dirigida a anunciantes que realizan: Publicaciones comerciales: folletos, catálogos... Publicaciones comerciales: folletos, catálogos... Regalos corporativos Regalos corporativos Rótulos Rótulos Marketing directo y promocional Marketing directo y promocional Esta empresa centraliza la compra y producción de piezas que se difunden al margen de los medios de comunicación de masas

41 3.- El mercado publicitario Otras empresas del sector Hemos hablado de: Anunciantes Anunciantes Agencias de publicidad Agencias de publicidad Agencias de medios Agencias de medios Medios de comunicación Medios de comunicación Público Público Pero, hay más empresas importantes en el mercado publicitario

42 3.- El mercado publicitario Otras empresas del sector Consultorías de imagen Consultorías de imagen Empresas de marketing directo Empresas de marketing directo Marketing promocional Marketing promocional Relaciones públicas Relaciones públicas Patrocinio Patrocinio Merchandising Merchandising (Ver bloque 10 de Media Publicidad)

43 3.- El mercado publicitario Otras empresas del sector Estudios de diseño Estudios de diseño Estudios de fotografía Estudios de fotografía Imprentas Imprentas Empresas de manipulados Empresas de manipulados Distribuidoras Distribuidoras Estudios de producción en audio y audiovisual Estudios de producción en audio y audiovisual Institutos de investigación Institutos de investigación


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