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Capítulo 18 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 18-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez.

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1 Capítulo 18 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 18-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

2 PUBLICIDAD.- INCLUYE TODAS LAS ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LA PRESENTACION IMPERSONAL, POR UN PATROCINADOR IDENTIFICADO, MEDIANTE UN MENSAJE PAGADO ACERCA DE UN PRODUCTO O LA ORGANIZACIÓN. n Cerca de $150 billones Dls. son gastados anualmente en publicidad en USA. n Algunos de los grandes anunciantes (GM, Sears, Ford), realmente dedican un muy pequeño porcentaje de las ventas para la publicidad. n Los gastos en personal de ventas exceden los gastos de publicidad en los niveles de fabricantes, mayoristas y detallistas. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-2

3 VARIOS TIPOS DE PUBLICIDAD n Publicidad al consumidor y a la empresas. n Publicidad a comercial e institucional n Publicidad para generar demanda primaria y demanda selectiva. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-3

4 CAMPAÑA DE PUBLICIDAD.- TAREAS RELACIONADAS CON LA TRANSFORMACIÓN DE UN TEMA EN UN PROGRAMA COORDINADO DE PARA LOGRAR UN OBJETIVO ESPECÍFICO. n Los objetivos de la campaña serán determinados partiendo de los grandes objetivos estratégicos de la empresa. Los objetivos típicos son: >Apoyo al personal de ventas >Introducción de nuevos productos >Contrarrestar la substitución n Establecimiento de un presupuesto de campaña. >Un presupuesto debe ser asignado entre varias actividades que comprenden el programa promocional en general. >Los presupuestos de promoción pueden extenderse con la publicidad cooperativa. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-4

5 UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA CONSISTE EN LA TAREA DE TRANSFORMAR UN TEMA EN UN PROGRAMA COORDINADO DE PUBLICIDAD PARA LOGRAR OBJETIVOS ESPECIFICOS (CNT.). n Creación de un mensaje que: >Obtenga y sostenga la atención de la audiencia pretendida. >Influenciar la audiencia en la forma deseada. n Seleccionar los medios adecuados: >Para seleccionar los medios como la televisión, radio, periódicos o revistas. >La categoría específica de los medios seleccionados que van a emplearse, por ejemplo red, cable, o TV independiente. >Los medios específicos como vehículo. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-5

6 FACTORES A CONSIDERAR EN DECISIONES PARA LA SELECCIÓN DE MEDIOS: n Objetivos del anuncio. n Cobertura de la audiencia. n Requerimientos del mensaje. n Tiempo y lugar de la decisión de compra. n Costo de los medios. n Características de los medios. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-6

7 EVALUACIÓN DEL ESFUERZO PUBLICITARIO n Es difícil medir la efectividad en ventas, derivadas de la publicidad, porque: >Los anuncios tienen objetivos diversos. >Los anuncios pueden tener efecto por un periodo indefinido de tiempo. >Problemas de medición. n La eficacia puede ser probada: >Antes de ser presentado el anuncio. >Mientras este está siendo presentado. >Después de que se ha completado su ciclo. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-7

8 UNA EMPRESA PUEDE ORGANIZARSE PARA OPERAR Y ADMINISTRAR LAS ACTIVIDADES DE TRES FORMAS: n Crear un departamento interno de publicidad. n Utilizar una agencia de publicidad. n Usar una combinación de ambas formas. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-8

9 LA PROMOCIÓN DE VENTAS INCLUYE LA ESTIMULACIÓN DE LA DEMANDA, ADEMÁS DE APARATOS DISEÑADOS PARA REFORZAR LA PUBLICIDAD Y FACILITAR LA VENTA PERSONAL n La promoción de ventas incluye: cupones, desplegados y carteles en tiendas, premios, demostraciones comerciales, exhibiciones en tiendas y concursos. n La meta de esas actividades pueden ser intermediarios, consumidores finales, y usuarios, o la propia fuerza de ventas del fabricante. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-9

10 DOS CATEGORÍAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS : n Promociones al comercio, dirigidas a los miembros de un canal de distribución. n Promociones al consumidor, dirigidas a los consumidores finales. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-10

11 LA PROMOCIÓN DE VENTAS HA SIDO EL MÉTODO DE MÁS CRECIMIENTO DE LA PROMOCIÓN DEBIDO A: n Puede producir resultados a corto plazo. n Los competidores están empleando la promoción de ventas. n Las promociones de ventas son atractivas para los consumidores conscientes a los precios. n Los vendedores de los detallistas con frecuencia son de baja calidad. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-11

12 TRES AMPLIOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS SON: n Estimular la demanda del usuario final. n Mejorar el comportamiento de los intermediarios y del personal de ventas. n Apoyar la publicidad y facilitar la venta personal. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-12

13 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN DE TÉCNICAS PROMOCIONALES: n Naturaleza de la audiencia meta. n Naturaleza del producto. n Costo del la técnica. n Condiciones económicas actuales. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-13

14 TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS, INCLUYE: n Muestras n Cupones n Patrocinio de eventos de marketing n Exposiciones y ferias, muestras comerciales. n Colocación de productos como parte de películas y programas. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-14

15 RELACIONES PÚBLICAS.- HERRAMIENTA GERENCIAL PARA INFLUIR FAVORABLEMENTE EN LAS ACTITUDES HACIA LA ORGANIZACION, SUS PRODUCTOS Y POLÍTICAS. n Las relaciones públicas son con frecuencia menospreciadas por la gerencia debido a: >La estructura de la organización. >Definiciones inadecuadas. >Beneficios no reconocidos. n Propaganda publicity. Es una forma de relaciones públicas que incluye cualquier comunicación acerca de la organización o sus productos, que es presentada por los medios pero no es pagada por la organización. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-15

16 BENEFICIOS DE LA PROPAGANDA: n Más bajo costo que la publicidad o la venta personal. n Mayor audiencia. n Más información. n Oportunidad. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-16

17 LIMITACIONES DE LA PROPAGANDA: n Pérdida de control sobre el mensaje. n Exposición limitada. n La propaganda no es gratis, ya que hay costos exclusivos de tiempo en medios, y de espacio. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 18-17


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