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Parte II: Metodología para la elaboración de un plan de marketing Tema 4: Comprensión de los mercados y de los consumidores.

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Presentación del tema: "Parte II: Metodología para la elaboración de un plan de marketing Tema 4: Comprensión de los mercados y de los consumidores."— Transcripción de la presentación:

1 Parte II: Metodología para la elaboración de un plan de marketing Tema 4: Comprensión de los mercados y de los consumidores

2 Análisis del mercado y de la competencia Mercados organizacionales Necesidades Contexto organizacional Características de la organización Análisis del mercado Definición del mercado Necesidades Actual y cambios futuros Cuota de mercado Mercados de consumo Necesidades Consideraciones culturales Contexto social Factores personales

3 Definición del mercado Mercado potencial Mercado disponible Mercado factible Mercado objetivo Mercado cubierto Conjunto de consumidores potenciales para un producto concreto

4 Determinación del mercado potencial Mercado actual de la empresa Mercado actual de la competencia No consumidores relativos No consumidores absolutos MERCADO POTENCIAL POBLACIÓN Mercado planificado

5 Análisis del mercado como volumen de ventas Mercado actual Nº de individuos u organizaciones que hoy demandan un producto determinado. Mercado potencial Nº de individuos u organizaciones que pueden demandar en el futuro un producto determinado. Conjunto de personas, individuales u organizadas. Que necesitan un producto o servicio determinado. Que desean o pueden desear comprar Que tienen capacidad para comprar

6 Delimitación del mercado relevante PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN: Análisis de la segmentación Segmentación geográfica Segmentación sociodemográfica o descriptiva Segmentación actitudinal o psicográfica. Elección de segmentos-objetivo. Elección de un posicionamiento.

7 Delimitación del mercado relevante ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? El qué. ¿Quiénes son los diferentes grupos de individuos potencialmente interesados por el producto? El quién. ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? El cómo.

8 Análisis del mercado como conjunto de individuos Necesidades y deseos Motivaciones y frenos Preferencias Percepciones Actitudes Comportamiento de compra Comportamiento de consumo Consciencia de la necesidad Búsqueda externa Búsqueda de información Búsqueda interna Decisión de compra Evaluación de las alternativas

9 Cuota de mercado Cuota de mercado de A = Ventas de A Ventas de A + ventas de las marcas competidoras B A C Marca A Marca B No consumidores relativos Fuga Atracción

10 Los mercados organizacionales Participantes en el proceso de compra: Iniciadores; decisores; influyente; Compradores; Guardabarreras; Usuarios Características Menos compradores Compradores de mayor tamaño Relación más cercana entre proveedor y cliente Demanda derivada Demanda inelástica Demanda fluctuante Compra profesional Varias influencias en la compra


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