Concepto y Naturaleza del Marketing Turístico

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1 Concepto y Naturaleza del Marketing Turístico
Tema 1 Concepto y Naturaleza del Marketing Turístico 1.1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo. 1.2. Características del servicio y del marketing turístico. 1.3. El entorno turístico. 1.4. el papel del marketing en la planificación estratégica. (Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulos 1, 2, 3 y 4) Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

2 1. Introducción. Marketing turístico
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo El propósito de un negocio es crear y retener clientes SATISFECHOS y RENTABLES. CONSEGUIR QUE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR LLEVE A OBTENER BENEFICIOS ES EL OBJETIVO CENTRAL DEL MARKETING TURÍSTICO Los beneficios deben entenderse como el resultado de gestionar bien un negocio y no como su único propósito. Gran parte del comportamiento de los empleados hacia los clientes es el resultado de la filosofía de dirección. El enfoque de dirección debería poner a los clientes en primer lugar y recompensar a los empleados por servir bien a los clientes. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

3 1. Introducción. Marketing turístico
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Aunque el marketing se confunde a menudo con: ventas, publicidad, promoción de ventas… Estas son sólo partes de todas las funciones de marketing y, con frecuencia, no las más importantes. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

4 Las cuatro Ps Marketing Mix Distribución Producto Precio Promoción
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Las cuatro Ps Marketing Mix Producto Distribución Precio Promoción Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

5 Las cuatro Ps Mc Donalds tiene un producto de comida rápida.
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Las cuatro Ps Mc Donalds tiene un producto de comida rápida. Utiliza ingredientes de calidad y desarrolla productos que puede vender a los precios que la gente espera pagar por la comida rápida. En USA mucha gente no tardará más de quince minutos en llegar a un restaurante McDonalds. Como parte de su plan de distribución, McDonalds debe tener restaurantes que esté convenientemente situados según su mercado objetivo. Finalmente, McDonald’s se dirige a diferentes segmentos de mercado. Esto le permite usar de forma efectiva los medios masivos como la televisión. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

6 1. Introducción. Marketing turístico
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Las cuatro Ps En el sector turístico, las empresas ofrecen productos diferenciados, ofreciendo nuevos beneficios al consumidor. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

7 Las cuatro Ps: El mix promocional
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Las cuatro Ps: El mix promocional Publicidad Promoción de ventas Presentación Venta personal Relaciones públicas Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

8 Definición de Marketing
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Definición de Marketing Marketing es un proceso social mediante el cual particulares y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y de valor. TURISMO HOSTELERÍA VIAJES Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

9 Conceptos centrales del Marketing
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Necesidades, deseos y demandas Productos Valor, satisfacción y calidad Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

10 Conceptos centrales de marketing: Necesidades, deseos, demandas
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Necesidades, deseos, demandas Necesidad. Una necesidad humana es un estado de carencia percibida. Entre los ejemplos se incluye la necesidad de alimentación, vestido, calor y seguridad, así como necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso. Hay necesidades valorativas de prestigio, reconocimiento y fama y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades no las han inventado los profesionales de marketing, sino que forman parte de la condición humana. Deseos. La forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gente comunica sus necesidades. Un individuo hambriento puede querer una hamburguesa, pasta, o queso y pan. Los deseos se describen en términos de objetos que satisfacen las necesidades. Según evoluciona una sociedad, los deseos de sus miembros se amplían. Demandas. Cuando se acompañan del poder adquisitivo, los deseos se convierten en demanda. Los consumidores ven los productos como conjuntos de beneficios y eligen aquellos que les dan más por su dinero. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

11 Conceptos centrales de marketing: Necesidades, deseos, demandas
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Necesidades, deseos, demandas Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor en detalle es fundamental para diseñar las estrategias de marketing Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

12 Conceptos centrales de marketing: Necesidades, deseos, demandas
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Necesidades, deseos, demandas Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor en detalle es fundamental para diseñar las estrategias de marketing EUR por noche Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

13 Necesidad de reducir el estrés
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Producto Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a objetos físicos. Los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Necesidad de reducir el estrés Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

14 Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfacción y Calidad
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfacción y Calidad El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y / o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios (como el tiempo). La satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relación con las expectativas del comprador. Si el resultado cubre las expectativas el cliente estará satisfecho. Si el resultado supera las expectativas el cliente estará encantado. Las expectativas del cliente se basan en experiencias pasadas de compra, la opinión de amigos y la información y promesas del profesional del marketing y de los competidores. La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del mismo. Por tanto, va más allá de la noción de “ausencia de defectos”. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

15 Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfacción y Calidad
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfacción y Calidad Valor para el cliente Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

16 Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfacción y Calidad
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfacción y Calidad Totalmente recomendable Volver, sin duda Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

17 ¿Por qué la satisfacción puede no conducir a la lealtad del cliente?
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfacción y Calidad ¿Por qué la satisfacción puede no conducir a la lealtad del cliente? Algunos clientes nunca vuelven a una zona: pero pueden recomendarla Algunos clientes compran al mejor precio: hay que diferenciar el producto. A algunos clientes les gusta tener distintas experiencias de compra: les gusta permanecer en distintos lugares. ¿Por qué los directores deben peocuparse por la lealtad de los clientes? La fidelidad de los clientes implica un aumento de los beneficios. La fidelidad de los clientes conlleva un incremento de las relaciones. Costes bajos de marketing y de las ventas. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

18 1. Introducción. Marketing turístico
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Intercambio, Transacciones y Relaciones El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciéndole algo a cambio. Es un concepto clave de marketing. Una transacción es la unidad de medida del marketing y consiste en un intercambio de valores entre dos partes. No todas las transacciones suponen dinero. Una transacción incluye al menos dos cosas con valor, condiciones que deben acordarse, período de acuerdo y lugar de acuerdo. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

19 1. Introducción. Marketing turístico
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Intercambio, Transacciones y Relaciones El marketing de relaciones crea relaciones con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores, prometiendo y ofreciendo de manera coherente productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos. Para muchas empresas una pequeña parte de los clientes proporcionan gran parte de las ventas. El marketing de relaciones dentro del sector turístico es particularmente importante en las siguientes áreas: Entre proveedores de servicios turísticos como hoteles o compañías aéreas e intermediarios de marketing como mayoristas o agencias de viaje minoristas. Entre proveedores de servicios turísticos y clientes clave, como grandes empresas y organizaciones gubernamentales. Entre proveedores de servicios de alimentación y organizaciones como universidades o grandes empresas de las que son proveedores. Entre proveedores de servicios turísticos, como un motel y una cadena de restaurantes (ambos son interdependientes). Entre empresas turísticas y sus proveedores principales. Entre las organizaciones turísticas y sus empleados. Entre las organizaciones turísticas y sus agencias de marketing, bancos y bufetes de abogados. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

20 El valor de vida de un cliente
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Conceptos centrales de marketing: Intercambio, Transacciones y Relaciones El valor de vida de un cliente Ingresos y beneficios por cliente medio durante su vida por segmento. Aumento de la compra media, frecuencia de visita, vida. Ejemplo Un viajero de negocios - 4x por año, 2 noches por visita, 200 dólares por visita = 800 dólares al año. La vida media es de 4 años. 4 años x 800 dólares = dólares del valor de la vida. Importancia de retener clientes Un aumento del 5 por ciento añade un 25 – 125 por ciento al mínimo aceptable. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

21 Un mercado es un conjunto de compradores
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Mercados Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor. El tamaño de un mercado depende del número de personas que tienen una necesidad común, poseen el dinero u otros recursos que interesan a otros, y están dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

22 Enfoques de la Dirección de Marketing
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Enfoques de la Dirección de Marketing Los consumidores favorecerán los productos que estén disponibles y para los que tengan renta disponible. Mejora de la producción y distribución. Los consumidores favorecen los productos que ofrecen las características de mayor calidad, rendimiento e innovación. Los consumidores comprarán productos solamente si la empresa promociona o vende estos productos. Se centra en las necesidades y deseos de los mercados objetivos y en ofrecer la la satisfacción de manera más eficaz que los competidores. los mercados objetivo y en ofrecer un valor superior. Enfoque de producción Enfoque de producto Enfoque de ventas Enfoque de marketing Enfoque de marketing social Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

23 El enfoque de marketing
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo Enfoques de la Dirección de Marketing: Los enfoques de marketing y de ventas comparados Producción Productos existentes Ventas y promoción Beneficios mediante volumen de ventas El enfoque de ventas Punto de arranque Enfoque Significa Termina con Mercado Necesidades del cliente Marketing integrado Beneficios mediante la satisfacción El enfoque de marketing Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall Chapter1

24 El futuro del marketing
1. Introducción. Marketing turístico. Organizaciones implicadas en turismo El futuro del marketing El incremento de la competencia ha forzado a las empresas a centrarse en la satisfacción del cliente. “[El marketing] abarca la totalidad del negocio. Es el conjunto del negocio desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente”. Peter Drucker El marketing se ha convertido en el trabajo de todos. Las compañías deben tener en cuenta tanto a los clientes (marketing externo) como a los empleados (marketing interno). Las nuevas tecnologías se convierten en un factor crítico para servir a los clientes y comercialziar los productos turísticos. Permiten ahorrar costes, personalización, información y promoción. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

25 Características del Marketing de Servicios
2. Características del servicio y del marketing turístico Intangibilidad Características del Marketing de Servicios Los servicios no se pueden ver, probar, sentir, oír y oler antes de su compra. Tanto el proveedor como el cliente deben estar presentes para que se produzca la transacción. Los empleados en contacto con el cliente y los clientes se convierten en parte del producto y co-productores del servicio. Los clientes interactúan con otros clientes. La calidad de los servicios depende de quién, cuándo, dónde y cómo los proporcione. Los servicios no se pueden almacenar para venderlos o utilizarlos más tarde. Inseparabilidad Variabilidad Carácter perecedero Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

26 Características del Marketing de Servicios: Intangibilidad
2. Características del servicio y del marketing turístico Características del Marketing de Servicios: Intangibilidad Incertidumbre asociada con los servicios. Es difícil evaluar el servicio antes de la experiencia. Además, falta de tangibilidad después de la experiencia. Tangibilizar lo intangible: Crear una imagen de organización fuerte. Tomar parte en la comunicación post-compra. Fomentar el “boca a boca” y la publicidad. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

27 Características del Marketing de Servicios: Inseparabilidad
2. Características del servicio y del marketing turístico Características del Marketing de Servicios: Inseparabilidad El encuentro con el servicio es el momento de la verdad. Clientes y empleados deben entender el sistema de entrega del servicio. En algunos casos las organizaciones turísticas tienen que formar a los clientes como forman a los empleados. Esto permite reducir el precio, incrementar el valor, personalización del producto y reducir el tiempo de espera. Gestión de los empleados: Formación en la comunicación. Atribución de poder. Gestión de los clientes: ¿Qué se espera que hagan los clientes? Interacción con otros clientes. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

28 Características del Marketing de Servicios: Variabilidad
2. Características del servicio y del marketing turístico Características del Marketing de Servicios: Variabilidad Ausencia de consistencia. Fuentes: Los servicios son producidos y consumidos simultáneamente, lo que limita el control de calidad. La fluctuación de la demanda dificulta la entrega de un producto consistente durante períodos de picos de demanda. La consistencia del producto depende de las habilidades del proveedor del servicio y su actuación en el momento del intercambio. Ausencia de comunicación y heterogeneidad en las expectativas de los clientes. Gestionando la consistencia: Procedimientos estandarizados: industrializar el servicio y reducir la interacción Personalización: preocuparse del individuo Educar a los clientes Formar tanto a los empleados de contacto con el cliente como a los que no tienen contacto. Gestionar la calidad de los proveedores. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

29 Características del Marketing de Servicios: Carácter perecedero
2. Características del servicio y del marketing turístico Características del Marketing de Servicios: Carácter perecedero Gestión de la demanda y la capacidad Gestión de la demanda: Comprender los patrones de la demanda. Utilizar el precio para crear o reducir demanda. Utilizar las reservas, reservar con exceso. Crear acontecimientos promocionales. Gestión de la capacidad: Formar a los empleados en varios campos. Programar descansos durante periodos de baja capacidad. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

30 Estrategias de gestión para empresas de servicios
2. Características del servicio y del marketing turístico Estrategias de gestión para empresas de servicios Posicionarse fuertemente en los segmentos escogidos a través de actividades tradicionales de marketing-mix. Los servicios requieren también enfoques de marketing adicionales. Compañía Marketing Interno Marketing Externo Empleados Clientes Marketing Interactivo Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

31 Estrategias de gestión para empresas de servicios
2. Características del servicio y del marketing turístico Estrategias de gestión para empresas de servicios Gestión de la diferenciación. Gestión de la calidad de servicio. Tangibilización del producto. Gestión del entorno físico. Gestión de los empleados. Gestión del riesgo percibido. Gestión de la capacidad y la demanda. Gestión de la consistencia. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

32 Estrategias de gestión para empresas de servicios: la servucción
2. Características del servicio y del marketing turístico Estrategias de gestión para empresas de servicios: la servucción Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

33 El entorno Interno: varios departamentos.
3. El entorno turístico El entorno Interno: varios departamentos. Microentorno: proveedores, intermediarios de marketing. Macroentorno: fuerzas competitivas, demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

34 El entorno: el microentorno
3. El entorno turístico El entorno: el microentorno Proveedores Empresa Intermediarios de Marketing Clientes Competidores Públicos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

35 El entorno: el macro-entorno
3. El entorno turístico El entorno: el macro-entorno Compañía Fuerzas económicas naturales demográficas competitivas tecnológicas políticas culturales Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

36 El entorno: el macro-entorno. Competidores
3. El entorno turístico Competencia de presupuesto Alimentación y ocio Competencia general Comida preparada Competencia de categoría de producto Restaurantes de comida rápida de forma de producto Hamburguesas de comida rápida Restaurantes de servicio completo Cines Tiendas de ultramarinos delicatessen Alquiler de videos Comidas congeladas Subway Foster’s Hollywood McDonald’s Wendy’s Burger King Kentucky Fried Chicken Niveles de competencia Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

37 El entorno: el macro-entorno. Demografía
3. El entorno turístico El entorno: el macro-entorno. Demografía Cambios en la estructura de edad de la población La población está envejeciendo Cambios en la estructura familiar Matrimonio más tardío, menor natalidad, mujeres trabajadoras y hogares no tradicionales Cambios geográficos Migración a las áreas metropolitanas Principales tendencias demográficas de USA Población con más nivel de educación Número creciente de personas con formación superior y de profesionales Diversidad racial y étnica creciente 72% raza blanca, 13% afro-americanos, 11% latinos y 3% asiáticos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

38 El entorno: el macro-entorno. Demografía
3. El entorno turístico Generación del "baby boom" (78 millones de población de personas nacidas entre ) Una de las fuerzas más poderosas que moldean el entorno del marketing, representan cerca del 30 por ciento de la población. Generación X (45 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976) Más escépticos, no creen en los tonos de marketing frívolos que prometen un éxito fácil. Distribución por edades de la población de USA Generación del eco del boom (72 millones de personas nacidas entre 1977 y 1994) Facilidad absoluta y confort con los ordenadores, la tecnología digital e Internet (los Net-Gens). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

39 El entorno: el macro-entorno. Economía
3. El entorno turístico El entorno: el macro-entorno. Economía Desarrollo económico global Cambios en la renta Cambios en los patrones de gasto de consumo Intereses económicos fundamentales para los directivos de marketing Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

40 El entorno: el macro-entorno. Natural
3. El entorno turístico El entorno: el macro-entorno. Natural Conservación de los recursos Ecoturismo Reciclar y reducir los residuos Factores que afectan al entorno natural Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

41 El entorno: el macro-entorno. Tecnología
3. El entorno turístico El entorno: el macro-entorno. Tecnología Robots y máquinas. Servicios de facturación por vídeo. Sistemas de cierre electrónico de habitaciones. Máquinas de fax que reciben pedidos en los restaurantes. El desarrollo de Internet. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

42 El entorno: el macro-entorno. Política
3. El entorno turístico El entorno: el macro-entorno. Política Se compone de leyes, agencias públicas y grupos de presión que influyen y limitan las actividades de las organizaciones y de los particulares en la sociedad. Mayor legislación Cambio en la aplicación de la agencia del gobierno Mayor énfasis en la ética y en acciones socialmente responsables Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

43 Persistencia de valores culturales. Subculturas.
3. El entorno turístico El entorno: el macro-entorno. Cultural Persistencia de valores culturales. Subculturas. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

44 Respuesta al entorno de marketing
3. El entorno turístico Respuesta al entorno de marketing Perspectiva de gestión del entorno: El entorno no es únicamente “incontrolable” y por tanto sólo queda adaptarse al mismo. Empresas que llevan a cabo acciones agresivas para influir en los públicos y las fuerzas de su entorno de marketing. Visualización del entorno: Determinar las áreas del entorno que necesitan ser vigiladas. Determinar cómo se recogerá la información. Implementar el plan de recolección de datos. Analizar y utilizar los datos en la planificación. Utilizar información sobre el entrono de marketing Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

45 Definición de planificación estratégica
La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste factible entre los objetivos, las habilidades y los recursos de la compañía y las oportunidades cambiantes del mercado. 4. El papel del marketing en la planificación estratégica Definición de planificación estratégica Si no sabemos adonde vamos ningún camino nos llevará allí. La esencia de la planificación estratégica es considerar diferentes alternativas de decisión a la luz de sus consecuencias probables a lo largo del tiempo. El futuro es impredecible pero no es un camino al azar. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

46 Planificación estratégica y marketing
El marketing y la planificación estratégica debería verse como colaboradores que buscan contribuir al éxito a largo plazo de la empresa. 4. El papel del marketing en la planificación estratégica Planificación estratégica y marketing Cuatro niveles organizacionales en grandes empresas Corporativo Unidad estratégica de negocio (UEN) Unidad Funcional Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

47 Planificación estratégica y marketing: La empresa de alto rendimiento
4. El papel del marketing en la planificación estratégica Planificación estratégica y marketing: La empresa de alto rendimiento Grupos clave Establecimiento de estrategias para satisfacer a los grupos clave… …mediante la mejora de procesos de negocios críticos.. … y la asignación de recursos y organización Procesos Recursos Organización Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall