Capítulo 13 Dirección de líneas de productos y marcas Dirección de

Presentación del tema: "Capítulo 13 Dirección de líneas de productos y marcas Dirección de"— Transcripción de la presentación:

1 Capítulo 13 Dirección de líneas de productos y marcas Dirección de
Marketing Edición del Milenio Philip Kotler

2 Objetivos Características del producto
Creación y gestión de las líneas y gamas de productos Decisiones en denominación de marcas Empaquetado y etiquetado

3 Elementos de la oferta de mercado
Precios basados en el valor del producto Mix de servicios y calidad Atributos y calidad del producto Atractivo de la oferta de mercado

4 Cinco dimensiones de un producto
Producto potencial Producto incrementado Producto esperado Producto básico Beneficio básico

5 Clasificación de los bienes de consumo
Bienes de conveniencia Bienes de compra Adquiridos con frecuencia y de forma inmediata Baratos Muchos puntos de venta Incluyen: Bienes rutinarios Bienes impulsivos Bienes de emergencia Adquiridos con menor frecuencia Recopilar información sobre el producto Menos puntos de venta Comparar : Conveniencia y calidad Precio y estilo Bienes de especialidad Bienes no buscados Esfuerzo especial de compra Características únicas Identificaciones de marca Pocos puntos de venta Innovaciones Productos en los que el consumidor no quiere pensar Requiere esfuerzo en actividadesde marketing y personal en ventas

6 Mix de producto Consistencia
Amplitud: número de los distintos productos de la línea Consistencia Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Longitud: total de productos que aparecen en su mix Profundidad: número de versiones de cada producto

7 Longitud de la línea de productos
Ampliación de la línea de productos Descendente Ascendente En dos sentidos Decisión de completar la línea Decisión de modernizar la línea Decisión de la imagen de la línea

8 Ampliación de la línea en dos sentidos: Hoteles Marriott
Calidad Económica Superior Media Buena Fairfield Inn (Vacaciones) Courtyard (Fuerza de ventas) Marriott (Mandos intermedios) Marquis (Atos ejecutivos) Precio Muy alto Alto Medio Bajo

9 ¿Qué es una marca? Consumidor Cultura Atributos Beneficios Valores
Personalidad Atributos Beneficios Valores

10 Patrimonio de la marca Fiel a la marca Valora la marca
(la considera un amigo) Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos Cliente satisfecho (no tiene razones para cambiar de marca) No hay fidelidad (el cliente cambiará de marca)

11 Resumen de las decisiones de marca
Decisión de reposición de marca Reposicio- namiento No reposi- ciona- miento Decisión del patrocinador de marca Marca del fabricante distribuidor (privado) Marca franquicia Decisión del nombre de marca Nombres individuales Nombre común para todos los productos distintos en cada línea Nombre de la empresa y nombres Decisión de estrategia de marca Extensión de líneas de denomi- nación de marca Multi- marcas Nuevas Marcas conjunto Decisión de la denominación de marca Marca Sin marca

12 Categoría del producto
Estrategia de marca Denominación de marca Categoría del producto Extensión de línea Existente Extensión de denominación de marca Nuevo Nuevas marcas Multimarcas Nuevo

13 Buen nombre de la marca:
Debe ser distintivo No debe tener un mal significado en otros países o idiomas Debe sugerir las cualidades del prodducto Debe sugerir los beneficios del producto Debe ser fácil de: Pronunciar Reconocer Recordar

14 ¿Por qué es el embalaje una herramienta crucial de marketing?
Autoservicio Influencia positiva sobre el consumidor Imagen de la empresa y de la marca Oportunidad de innovación

15 Etiquetado Promociona Describe Identifica

16 Resumen Características del producto
Creación y gestión de las líneas y gamas de productos Decisiones en denominación de marcas Empaquetado y etiquetado