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©2000 Prentice Hall ObjetivosObjetivos ä Características del producto ä Creación y gestión de las líneas y gamas de productos ä Decisiones en denominación.

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2 ©2000 Prentice Hall ObjetivosObjetivos ä Características del producto ä Creación y gestión de las líneas y gamas de productos ä Decisiones en denominación de marcas ä Empaquetado y etiquetado

3 ©2000 Prentice Hall Elementos de la oferta de mercado Precios basados en el valor del producto Mix de servicios y calidad Atributos y calidad del producto Atractivo de la oferta de mercado

4 ©2000 Prentice Hall Cinco dimensiones de un producto Producto potencial Producto incrementado Producto esperado Producto básico Beneficio básico

5 ©2000 Prentice Hall Bienes de especialidad Bienes no buscados Bienes de compra Adquiridos con menor frecuencia > Recopilar información sobre el producto > Menos puntos de venta > Comparar : Conveniencia y calidad Precio y estilo Bienes de conveniencia Esfuerzo especial de compra > Características únicas > Identificaciones de marca > Pocos puntos de venta Innovaciones > Productos en los que el consumidor no quiere pensar >Requiere esfuerzo en actividadesde marketing y personal en ventas Adquiridos con frecuencia y de forma inmediata > Baratos > Muchos puntos de venta > Incluyen: Bienes rutinarios Bienes impulsivos Bienes de emergencia Clasificación de los bienes de consumo

6 ©2000 Prentice Hall Mix de producto Amplitud: Amplitud: número de los distintos productos de la línea Longitud: Longitud: total de productos que aparecen en su mix Profundidad: Profundidad: número de versiones de cada producto Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Mix de producto: todas las líneas de productos ofrecidas Consistencia

7 ©2000 Prentice Hall Longitud de la línea de productos ä Ampliación de la línea de productos ä Descendente ä Ascendente ä En dos sentidos ä Decisión de completar la línea ä Decisión de modernizar la línea ä Decisión de la imagen de la línea

8 ©2000 Prentice Hall Ampliación de la línea en dos sentidos: Hoteles Marriott Calidad Económica Superior MediaBuena Precio Muy alto Alto Medio Bajo Fairfield Inn (Vacaciones) Courtyard (Fuerza de ventas) Marriott (Mandos intermedios) Marriott Marquis (Atos ejecutivos)

9 ©2000 Prentice Hall ¿Qué es una marca? AtributosBeneficiosValores Cultura Consumidor Personalidad

10 ©2000 Prentice Hall Patrimonio de la marca No hay fidelidad (el cliente cambiará de marca) No hay fidelidad (el cliente cambiará de marca) Cliente satisfecho (no tiene razones para cambiar de marca) Cliente satisfecho (no tiene razones para cambiar de marca) Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos Satisfecho e incurrirá en aumento de gastos Valora la marca (la considera un amigo) Valora la marca (la considera un amigo) Fiel a la marca Fiel a la marca

11 ©2000 Prentice Hall Resumen de las decisiones de marca Decisión de la denominación de marca Marca Sin marca Decisión del patrocinador de marca Marca del fabricante Marca del distribuidor (privado) Marca franquicia Decisión del nombre de marca Nombres individuales Nombre común para todos los productos Nombre distintos en cada línea Nombre de la empresa y nombres individuales Decisión de reposición de marca Reposicio- namiento No reposi- ciona- miento Decisión de estrategia de marca Extensión de líneas Extensión de denomi- nación de marca Multi- marcas Nuevas marcas Marcas conjunto

12 ©2000 Prentice Hall Estrategia de marca Extensión de denominación de marca Nuevo Denominación de marca Categoría del producto Extensión de línea Existente Multimarcas Nuevo Nuevas marcas

13 ©2000 Prentice Hall Buen nombre de la marca: Debe sugerir los beneficios del producto Debe ser distintivo No debe tener un mal significado en otros países o idiomas Debe sugerir las cualidades del prodducto Debe ser fácil de: Pronunciar Reconocer Recordar

14 ©2000 Prentice Hall ¿Por qué es el embalaje una herramienta crucial de marketing? ä Autoservicio ä Influencia positiva sobre el consumidor ä Imagen de la empresa y de la marca ä Oportunidad de innovación

15 ©2000 Prentice Hall EtiquetadoEtiquetado IdentificaIdentifica DescribeDescribe PromocionaPromociona

16 ResumenResumen ä Características del producto ä Creación y gestión de las líneas y gamas de productos ä Decisiones en denominación de marcas ä Empaquetado y etiquetado


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