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MERCADOTECNIA II Análisis del producto MAE José David Arzabe Armijo 2008.

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1 MERCADOTECNIA II Análisis del producto MAE José David Arzabe Armijo 2008

2 dar más a cambio de menos La mejor forma de mantener la clientela es buscar continuamente el modo de mejorar la fórmula dar más a cambio de menos Philip Kotler

3 PRODUCTO Es algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer una necesidad, deseo o demanda. PRODUCTO Elemento clave de la oferta de mercado Servicios que proporciona Características y calidad del producto Precio basado en el valor

4 PRODUCTO GENÉRICO: (Ej. Hospedaje) PRODUCTO INCREMENTADO: Sobrepasa las expectativas (Ej. TV, piscina) PRODUCTO ESPERADO: Atributos y condiciones esperados (Ej. Cama, baño) BENEFICIO BÁSICO: es lo que le interesa adquirir al cliente (Ej. Descanso) PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos que el producto debería incorporar (Ej. Suites, SPA, restaurant, WiFi) ESCALA de los PRODUCTOS

5 NECESIDAD: Representada por la necesidad de seguridad. FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen esa necesidad con un grado razonable. Ej. Servicios previsionales. CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y tienen cierta coherencia funcional. Ej. Seguros. LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y desempeñan una función parecida. Ej. Seguros de vida. TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas del producto. Ej. Seguros de accidentes. MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos que se utilizan para identificar origen y características del producto. Ej. Zurich, Seguros BISA) PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca por su calidad, precio y otras características. Ej. Seguro de Vida BISA. JERARQUÍA DE PRODUCTOS

6 BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES DURADEROS NO DURADEROS SERVICIOS POR SU DURACIÓN Y TANGIBILIDAD POR HABITOS DECOMPRA CONVENIENCIA COMPRA ESPECIALIDAD NO BUSCADOS Se adquieren frecuentemente, de forma inmediata y con mínimo esfuerzo (Rutinarios, impulsivos o de emergencia) Se adquieren en un proceso de selección, basándose en calidad, precio y estilo. Se adquieren con un esfuerzo especial, son productos que tienen características únicas. No se desean adquirir, exigen un esfuerzo en publicidad y ventas. Tangibles y pueden usarse muchas veces. Son tangibles pero se consumen rápidamente. Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

7 MATERIALES Y CONJUNTOS INCORPORABLES BIENES DE CAPITAL SUMINISTROS Y SERVICIOS POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO Materias Primas Productos manufacturados Productos agrícolas Productos naturales Componentes materiales Conjuntos incorporables Instalaciones Accesorios de equipamiento Suministros Operativos Productos de mantenimiento y reparaciones CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

8 CALIDAD ENVASE MARCA Nombre, término, símbolo, señal que identifica y diferencia productos, vendedores y competidores. SIGNIFICADOS Atributos Beneficios Valor Cultura Personalidad del consumidor Contenedor o envoltura del producto Envase primario Envase secundario Embalaje Conjunto de características de un producto que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes. CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO

9 1.PRODUCTOS NUEVOS PARA EL MUNDO Crean un mercado totalmente nuevo. Ej. Google, Yahoo. 2.NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS Productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente. Ej. Detergentes, jabones. 3.INCORPORACIONES DE PRODUCTOS A LAS LINEAS Productos nuevos que completan las líneas ya existentes. Ej. Tamaños, sabores, etc. 4.MEJORAS O REVISIONES DE PRODUCTOS YA EXISTENTES Productos nuevos que proporcionan mejor rendimiento, que se perciben como más valiosos por el mercado Ej. Celulares. 5.REPOSICIONAMIENTOS Productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. Ej. Servicios de comunicación rural. 6.REDUCCIONES DE COSTO Productos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costos mas bajos. Ej. Servicios de telefonía movil. Booz, Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

10 1. Generación de ideas ¿Merecen la pena considerarlas? si 2. Tamizado de ideas ¿Es la idea compatible con los objetivos, estrategias y recursos? si 3. Desarrollo y test del concepto ¿Se puede encontrar un buen concepto de producto tal que los consumidores tengan la intención de probarlo? 4. Desarrollo de la estrategia de marketing ¿Se puede llevar a cabo una estrategia específica de marketing a un costo asumible? 5. Análisis del negocio ¿Permitirá este producto cumplir los objetivos de beneficio? si 6. Desarrollo del producto ¿Se ha desarrollado un producto técnica y comercialmente bueno? si 7. Test de marketing ¿Ha satisfecho el producto las expectativas de ventas? si 8. Comercialización ¿Las ventas del producto satisfacen las expectativas de la empresa? si ¿Se debería reelaborar el producto? ¿Serviría modificar el producto o el programa de marketing? si ESTABLECER PLANES FUTUROS PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

11 Adopción Decisión de convertirse en un usuario habitual de un producto determinado. 1. CONCIENCIA El consumidor conoce de la existencia del nuevo producto pero le falta información sobre el mismo. FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN 2. INTERÉS El consumidor siente interés y busca información del nuevo producto. 3. EVALUACIÓN El consumidor considera si merece la pena o no probar el producto nuevo. 4. PRUEBA El consumidor prueba el nuevo producto para estimar su valor. 5. ADOPCIÓN El consumidor decide hacer uso del nuevo producto en forma regular. PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN

12 INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZDECLIVEVENTASBAJAS CRECEN RAPIDAMENTE MÁXIMO DE VENTAS EN DESCENSO COSTO ALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE CLIENTESINNOVADORESADOPTADORES INICIALES MAYORÍA MEDIAREZAGADOS BENEFICIOSNEGATIVOSCRECIENTESALTOSEN DESCENSO COMPETENCIAPOCACRECIENTE ESTABLE CON TENDENCIA A SUBIR DISMINUYE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

13 Lo oí y lo olvidé, lo vi y lo entendí, lo hice y lo aprendí. CONFUCIO Siglo IV a.d.c.


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