ASPECTOS DE LA COMPLEJIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES EN MARKETING

Respuesta de las Ventas a una Variable del Mk. X1 RV

Respuesta de las Ventas a el Mix de Mk. EIM RV

RV a la Acción de la EIMa + la EIM de la Competencia EIMb RVb

RV Desplazada en el Tiempo EIM (t) RV (t+Δt)

RV en Distintos Mercados RV I I RV II EIM II RV III III RV IV IV

RV a la Acción de las EIM de Distintos Productos EIMp1 RVp1 EIMp2 RVp2

RV a la Influencia de Interacciones Funcionales EIM RV Interacción Funcional ( Ej. Finanzas)

RV Bajo la Influencia de Otros Objetivos Estratégicos Generales EIM RV OEG

John Little (1970) “Models and Manager” Los buenos modelos son difíciles de encontrar. La buena parametrización es aún más difícil. Los gerentes no entienden los modelos. La mayoría de los modelos están incompletos.

Tipos de Modelos Verbal Gráfico Conceptual Matemático

Modelo de Conducta de Compra FENOMENOLOGICO

MODELO FENOMENOLOGICO NEC. MANIFIESTAS PROCESO ACTIVIDAD PREVIA NEC. LATENTES DECISION DE COMPRA FORMA DE USO SENTIMIENTOS POSTERIORES

MODELO FENOMENOLOGICO NEC. LATENTES N.M. P.A.P D. C. F.U S.P.

MODELO FENOMENOLOGICO NEC. Manifiestas P.A.P D. C. F.U S.P. N.M.

MODELO FENOMENOLOGICO PROCESO DE ACTIVIDAD PREVIA NL NM DC FU SP INFORMACION CONOCIMIENTO PERCEPCION PERSUACION CONVICCION PREFERENCIAS DESEO

MODELO FENOMENOLOGICO DECISION DE COMPRA NL NM PAP FU SP Actividad de otros compradores. Factores de situación anticipados. Factores de situación no anticipados. Riesgo percibido.

MODELO FENOMENOLOGICO Formas de USO S.P. N.L. N.M.- P.A.P D. C.

MODELO FENOMENOLOGICO SENTIMIENTOS POSTERIORES A LA COMPRA NL NM PAP DC FU Teoría del Contraste: La cantidad de insatisfacción será mayor que el vacío producido por el desempeño Teoría del desconcierto consciente: La cantidad de insatisfacción será menor a causa de que el consumidor tratará de reducir esa discordia atribuyéndole un comportamiento superior Anderson Ralph “Consumer Satisfaction” Journal of Marketing Research feb. 1973.

MODELO FENOMENOLOGICO NL NM PAP DC FU SPC

Decisiones sobre Precios

Precio Satisfactor Sacrificio El Precio puede definirse como la relación entre: Satisfactor Sacrificio

El Valor Percibido VALOR PERCIBIDO Es igual a: VALOR DE REFERENCIA Más   VALOR PERCIBIDO Es igual a: Precio de la mejor alternativa para el Cliente VALOR DE REFERENCIA Más VALOR DE DIFERENCIACION Valor de lo que diferencia la oferta de la alternativa de su Cliente

Precio y Producto Producto Simbólico Tangible

PRECIO PRECIO CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO

PRECIO LUGAR DE ENTREGA PRECIO CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO

PRECIO FECHA DE ENTREGA PRECIO CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO

PRECIO PRECIO FECHA DE ENTREGA CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO FECHA DE ENTREGA

PRECIO PRECIO LUGAR DE ENTREGA CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO LUGAR DE ENTREGA

PRECIO PRECIO CALIDAD CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR PRECIO CALIDAD

Relaciones Precio Capacidad Instalada Cantidad Demandada Rentabilidad por Margen Rentabilidad por Cantidad Posiciona- miento

Objetivos de la fijación de precios Penetración en el mercado Estacionalidad Rápido recupero de la inversión Diferenciación fácilmente imitable Supervivencia Cubrir insuficiencias de Marketing Reducción de stocks Fijar barreras de ingreso Aumentar poder de negociación con proveedores Imagen de Marca Rápido crecimiento

DECISIONES DE PRECIO RAPIDÉZ DEL PROGRESO TECNOLÓGICO INVENCIÓN VS. INNOVACIÓN REDUCCIÓN DE LA VIDA MEDIA DE LOS PRODUCTOS CAMBIO EN LAS CONDICIONES DEL CONSUMIDOR PROLIFERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS LÍNEA DE PRODUCTOS EXTENSIÓN Y CONTRACCIÓN INCREMENTO DE LA DEMANDA DE SERVICIOS INCREMENTO DE LA COMPETENCIA EXTRANJERA CAMBIOS EN EL ENTORNO LEGAL INCERTIDUMBRE ECONÓMICA

DECISIONES DE PRECIO TIPOS DE PRECIOS Precio… Conjunto Corriente de Costo Final de Línea de Productos de Origen Político Público

DECISIONES DE PRECIO TIPOS DE PRECIOS de Referencia de Transferencia o Cesión Contable de Mercado Administrado Spot Sugerido Umbral o Límite

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA MODELO DE FIJACIÓN DE PRECIOS IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE IDENTIFICACIÓN DEL COMPETIDOR RECOPILACIÓN DE DATOS MEDICIÓN DEL COSTO ANÁLISIS DEL SEGMENTO ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS FINANCIERO ANÁLISIS COMPETITIVO FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA ESTRATEGIA FINAL

MODELO DE DESARROLLO DE UNA EFECTIVA ESTRATEGIA DE PRECIOS SENSIBILIDAD AL PRECIO COSTOS COMPETENCIA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS METAS TÁCTICAS POLÍTICA DE PRECIOS

SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS CUATRO REGLAS BÁSICAS SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS CONOCER LOS COSTOS BASADO FUNDAMENTALMENTE EN ACTIVIDADES RELEVANTES ANALIZAR Y ENTENDER LA CURVA DE EXPERIENCIA CONOCER LA DEMANDA CONOCER LA COMPETENCIA Y EL MERCADO CONOCER SUS OBJETIVOS

MÉTODOS PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS Factores Internos Costos: Margen sobre el precio de costo  Factores Externos Demanda: Elasticidad demanda – precio Competencia: E = P.Bº E: Esperanza matemática de ganancia P: Probabilidad de ganar la licitación Bº: Beneficio esperado

PRINCIPALES ERRORES NO APLICAR LOS MISMOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING PARA LA ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS OLVIDARSE DEL CONSUMIDOR CUANDO SE DEFINE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS, ENFOCANDO AL PROBLEMA SÓLO DESDE LA ÓPTICA DE LA EMPRESA

MARKETING MIX COSTOS FACTURA PRODUCTO, LOG. DE DISTRIBUCION, IMPULSION PRECIO CREAN VALOR EN EL MERCADO CAPTURA EL VALOR DEL MERCADO COSTOS FACTURA

ESTRATEGIAS DE PRECIO PENETRACION DE MERCADO TAMIZADO DE MERCADO

ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIOS PSICOLOGICOS RESPUESTA EMOCIONAL PRECIOS DISCRIMINATORIOS POR CLIENTES POR PRODUCTO POR ZONA POR TEMPORADA

ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS LINEA DE PRODUCTOS PRODUCTOS CAUTIVOS PRODUCTOS ACCESORIOS DE DOS PARTES

ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIO BASADO EN LA CURVA DE APRENDIZAJE. EFECTO APRENDIZAJE ECONOMIA DE ESCALA DECRECIENTE.

ESTRATEGIAS DE PRECIO ADAPTACION DEL PRECIO DESCUENTOS EFVO CANTIDAD FUNCIONALES DE TEMPORADA

PARA REALIZAR DESCUENTOS ES NECESARIO AL MISMO TIEMPO Cross,Victor, Como fijar el precio óptimo. Ed, Deusto, Madrid 1996 VENDER MAS BARATO QUE LA COMPETENCIA AUMENTAR LA ROTACION DE LAS EXISTENCIAS AUMENTAR LAS VENTAS BUSCAR MEJORAS DE PRODUCTIVIDAD REDUCIR LOS SERVICIOS AL CLIENTE PARA REALIZAR DESCUENTOS ES NECESARIO AL MISMO TIEMPO COMPRAR BIEN Y OPTIMIZAR LA LOGISTICA REDUCIR LOS GASTOS GENERALES NO REALIZAR INVERSIONES SUPERFLUAS

FACTORES DETERMINANTES SENSIBILIDAD AL PRECIO FACTORES DETERMINANTES VALOR EXCLUSIVO CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS DIFICULTAD DE COMPARACIÓN GASTO TOTAL BENEFICIO FINAL COSTO COMPARTIDO COSTO HUNDIDO RELACIÓN CALIDAD - PRECIO INVENTARIO

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD AL PRECIO VALOR EXCLUSIVO MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE ATRIBUTOS EXCLUSIVOS VALORADOS ¿TIENE EL PRODUCTO ALGÚN ATRIBUTO (TANGIBLE O INTANGIBLE) QUE LO DIFERENCIE? ¿CÓMO VALORAN LOS COMPRADORES ESTOS ATRIBUTOS EXCLUSIVOS?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD AL PRECIO CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE SUSTITUTOS ¿QUÉ ALTERNATIVAS EXISTEN? ¿LOS COMPRADORES CONOCEN LAS ALTERNATIVAS?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD AL PRECIO DIFICULTAD DE COMPARACIÓN MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR DIFICULTAD PARA EVALUAR LA OFERTA DE LA COMPETENCIA ¿CUÁL ES EL GRADO DE DIFICULTAD DE LOS COMPRADORES PARA COMPARAR OFERTAS? ¿LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PUEDEN EVALUARSE POR OBSERVACIÓN O REQUIEREN CONSUMO PREVIO? ¿SE REQUIERE DE ESPECIALISTAS PARA EVALUAR LAS DIFERENCIAS? ¿LOS PRECIOS DE DISTINTOS PROVEEDORES SON FACILMENTE COMPARABLES?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD AL PRECIO BENEFICIO FINAL MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR INFLUENCIA DEL PRECIO EN EL BENEFICIO DEL PRODUCTO FINAL ¿CUÁL ES EL BENEFICIO FINAL ESPERADO? ¿CUÁL ES LA SENSIBILIDAD AL COSTO DEL BENEFICIO FINAL? ¿QUÉ PARTE DEL BENEFICIO REPRESENTA EL PRECIO DEL PRODUCTO?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD AL PRECIO COSTO COMPARTIDO MENOR SENSIBILIDAD A MENOR PARTICIPACIÓN EN EL PAGO DEL PRECIO ¿PAGAN LOS COMPRADORES LA TOTALIDAD DEL COSTO DEL PRODUCTO? ¿QUÉ PARTE PAGAN?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD AL PRECIO COSTO HUNDIDO MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR INVERSIÓN INMOVILIZADA PARA USAR EL PRODUCTO ¿CUÁLES SON LOS GASTOS PREVIOS AL USO CONTINUADO DEL PRODUCTO? ¿DURANTE CUANTO TIEMPO ESTÁN BLOQUEADOS LOS COMPRADORES POR ESTOS GASTOS?

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD AL PRECIO RELACIÓN CALIDAD - PRECIO MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR IMPORTANCIA DEL PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD ¿LA IMAGEN DE PRESTIGIO ES UN ATRIBUTO IMPORTANTE DEL PRODUCTO? ¿EL VALOR DEL PRODUCTO SE REFUERZA CUANDO SU PRECIO EXCLUYE CLIENTES? ¿LA CALIDAD DEL PRODUCTO ES DESCONOCIDA?

SENSIBILIDAD DE PRECIOS LA ECONOMÍA DE LA SENSIBILIDAD DE PRECIOS ELASTICIDAD PRECIO: E = % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS % DE CAMBIO EN EL PRECIO ELASTICIDAD DEMANDA: E = . % DE CAMBIO EN EL PRECIO . % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS

SENSIBILIDAD DE PRECIOS LA ECONOMÍA DE LA SENSIBILIDAD DE PRECIOS EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE LAS ELASTICIDADES DE CORTO PLAZO Y LAS DE LARGO PLAZO: MÁS ALTAS EN EL LARGO PLAZO: POR EL CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS POR EL EFECTO COSTO HUNDIDO MÁS ALTAS EN EL CORTO PLAZO: POR EL EFECTO ALMACENAMIENTO

LA TRANSVECCION Y LA LOGISTICA DE DISTRIBUCION

MARKETING ESTRATEGICO SEGMENTACION POSICIONAMIENTO PORTFOLIO DE NEGOCIOS TRANSVECCION

MARKETING OPERATIVO PRODUCTO LOGISTICA DE DISTRIBUCION IMPULSION PRECIO

FUNCIONES TRANSPORTAR FRACCIONAR ADECUAR ALMACENAR INFORMAR

OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES CARACTERISTICAS DEL MERCADO MODELOS DE CANALES OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES CARACTERISTICAS DEL MERCADO CLIENTES PRODUCTO EMPRESA

ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL CONVENCIONAL COORDINADA MODELO DE CANALES ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL CONVENCIONAL COORDINADA DIRECTO INDIRECTO CORTO LARGO TOMA CONTRACTUAL ADMINISTRADA PROP.

MODELO DE CANALES Canal Directo VENTAJAS DESVENTAJAS Mayor control Contacto Directo Sensibilidad Diferenciación Mayor Inversión Administración más costosa Financiación directa Mayor costo por contacto

MODELO DE CANALES Canal Indirecto VENTAJAS DESVENTAJAS Amplia cobertura Mantenimiento de stocks Mayor complementariedad Especialización por zonas Menor control. Menor C.Mg. Volúmenes de compra dependientes

MODELO DE CANALES Por TOMA de PROPIEDAD VENTAJAS DESVENTAJAS Economía de escala. Nivelación de la oferta y la demanda. Mayor coordinación. Mayor control. Limita el poder negociador del proveedor. Diferenciación del producto. Eleva barreras de ingreso Requisitos de capital. Poca flexibilidad en el cambio de socios. Apalancamiento operativo, Exclusión del conocimiento del proveedor.

INTENSIDAD DE COBERTURA MODELO DE CANALES INTENSIDAD DE COBERTURA Extensiva Selectiva Exclusiva

INTENSIDAD DE COBERTURA MODELO DE CANALES INTENSIDAD DE COBERTURA Extensiva Selectiva Exclusiva Intensiva

MODELO DE CANALES COBERTURA FISICA C.F= Nro PDV de A Nro de PDV total COBERTURA PONDERADA C.P= Volumen de ventas de PDV de A Volumen de ventas total

ESTRATEGIA DE COMUNICACION MODELO DE CANALES ESTRATEGIA DE COMUNICACION Push Pull Mixta

MODELO DE CANALES ANALISIS DE LOS COSTOS

MERCHANDISING Es la parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permite presentar en las mejores condiciones materiales y sicológicas al producto o servicio.

Necesidad del Merchandising Percepción Ojos 55% Oído 18% Olfato 12% Tacto 10% Gusto 5%

Necesidad del Merchandising Si estamos 20 minutos en un autoservicio Caminamos 1 metro por segundo Necesitamos entre 3 y 4 seg para percibir un producto. En un supermercado de 3000 a 4000 artículos percibimos 300 a 400 10% En un Hiper de 20.000 2%

MERCHANDISING OBJETIVO COMUN DEL FABRICANTE DEL DISTRIBUIDOR Objetivo Venta de sus Productos Imagen de la Empresa Margen y Rotación OBJETIVO COMUN

Merchandising De Visión De Gestión Dinámico

Merchandising De Visión De Gestión Fabricante Dinámico Distribuidor F y D son Partners

Pilares del Merchandising Visual Producto Lugar Tiempo Cantidad Precio Forma

Pilares del Merchandising de Gestión Gestión del Lineal Gestión de Stock Rentabilidad Rotación

Merchandising Dinámico Aspecto del Local Atención de Clientes Disposición de Productos Surtido Servicios Promoción y Publicidad (in, out) La Dinámica.

Merchandising del Fabricante Desarrollo del Producto Promoción Dinámica

Desarrollo del Producto Inteligencia Comercial conocimiento total del segmento del lugar de exhibición. adecuación de técnicas

Promoción Cupones Premios Concursos Degustaciones Pruebas Ofertas de reembolso Descuentos etc.

Dinámica Conocimiento del producto técnicamente y comercialmente. Gestión de espacios. Conocimiento de las zonas de los locales . Técnicas de Promoción de avanzada. Equipos de trabajo para reposición asesoramiento, venta asistida.

Merchandising del Distribuidor Inteligencia Comercial. Espacios de venta. Implantación de Productos. Rentabilidad de los espacios Dinámica.

Inteligencia Comercial. Lugar geográfico del local Radio de Atracción Zona de influencia Tipología de Clientes Características socio-económicas Hábitos y frecuencia de compra Competencia

Espacios de venta. Distribución de superficies. División en sectores. Coeficiente de ocupación de suelo. Distribución de los lineales. Familias de productos.

Implantación de Productos. Equilibrio entre el lugar de exhibición el lineal asignado. Volúmenes y verticales del lineal. Rotación del vertical Relación de productos. Familia de productos vertical u horizontal.

Niveles de percepción A Cabeza Ojos 61 % B Mano C Suelo

Niveles de percepción De C a B +34% De C a A +78% De B a A +63% De A a C -40% De B a C -32%

Rentabilidad de los espacios Beneficio Bruto precio - costo x unid. vend. Rendimiento del lineal Beneficio Bruto/mts. Frente de exhib.

Rentabilidad de los espacios Stock medio período Stock ini - Stock final / 2 Rotación de Stock Stok medio / unid. Venta x t

Rentabilidad de los espacios Coeficiente de Rotación Venta de unidades / Stock medio Beneficio del margen de Rotación Precio venta - costo / costo x coef. rotación

Dinámica Objetivos del establecimiento Surtido Rotación Presentación, Segmentación Tipo de margen según familia y producto. Objetivos de rentabilidad.