DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMAS – 4 y 5 : FIJACIÓN Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla.

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1 DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMAS – 4 y 5 : FIJACIÓN Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2 CONCEPTO DE PRECIO  Ratio: Cantidad de dinero asociada a una cantidad de producto Comprador: Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador Cantidad de producto recibida por el comprador Vendedor : Precio = Cantidad de dinero recibida por el vendedor Cantidad de producto cedida por el vendedor

3 Precio Calidad Percibida Sacrificio Percibido Valor de Adquisición Intención de Compra Otros Costes: - Desplazam. - Tiempo,... Marca Atributos Intrínsecos Establecimiento Sacrificio Monetario PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

4 IMPORTANCIA DEL PRECIO Posicionamiento “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).  Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos  Única variable de MK que no representa un desembolso  Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.  Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad  Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia Rapidez de Actuación

5 Precio Calidad Percibida Sacrificio Percibido Valor de Adquisición Intención de Compra Otros Costes: - Desplazam. - Tiempo,... Marca Atributos Intrínsecos Establecimiento Sacrificio Monetario PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

6 DEMANDA COSTES COMPETENCIA BASES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

7 TIPOS DE COSTES COSTES FIJOS COSTES VARIABLES COSTES TOTALES

8 MÁRGENES Sobre coste Sobre precio Unitario Total BrutoNeto

9 MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES P = C T + C T. m c = C T. (1 + m c ) P = C T + P. m p => P = (1 - m p ) C T C T = C v + Q CF CT = CV + CF CV = C v. Q MARGEN S/ COSTE MARGEN S/ PRECIO

10 Precio Venta F. = 10 (1 + 0,1) = 11 € Precio Venta M. = 11 (1 + 0,1) = 12,1 € FMmC MARGEN SOBRE COSTE Precio Venta m. = 12,1 (1 + 0,25) = 15,12 € Margen F. Margen M. Margen m. C T = 10 € 10% 25% 10 € C T del F. + + + 1 € 1,1 € 3,02 € P.V.P. 15,12 €

11 MARGEN SOBRE PRECIO FMmC Margen F. Margen M. Margen m. C T = 10 € 10% 25% 10 € C T del F. + + + 1,11 € 1,23 € 4,11 € P.V.P. 16,45 € Precio Venta F. = ________ = 11,11 € 10 (1-0,1) Precio Venta M. = ________ = 12,34 € 11,11 (1-0,1) Precio Venta m. = ________ = 16,45 € 12,34 (1-0,25)

12 TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN r = B K P. Q – Cv. Q - CF K = (P – Cv). Q - CF K = P CF + K.r Q = + C v

13 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN VOLUMEN DE VENTAS INGRESOS COSTES CFCF CF+C V *Q CF+C V *Q+K*r Q P*Q Q pm PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

14 PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD CF + C V * Q pm = P * Q pm CT = IT Q pm = CFCF (P – C v )

15 EJEMPLO P CF + K.r Q = + C v Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversión que ha realizado de 2.000.000 €. Sus costes fijos son iguales a 500.000 € y los costes variables unitarios ascienden a 8 €. Sabiendo que espera vender una producción 200.000 unidades, ¿qué precio le garantiza alcanzar sus objetivos?¿Y cuál es el punto muerto? = 500.000 + 2.000.000 * 0,15 200.000 + 8 = 12 € Q pm = CFCF (P – C v ) = 500.000 (12 – 8) =125.000 unidades

16 EJEMPLO VOLUMEN DE VENTAS INGRESOS COSTES 500.000 500.000 + 8 Q +2.000.000 * 0,15 Q 12 Q Q pm 200.000 125.000

17 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Elast. Precio = e p = Variación relativa en la cantidad demandada Variación relativa en el precio e p =  Q / Q  P / P =  Q  P P Q.

18 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA QQ P P1P1 P2P2 e p = 0 QQ1Q1 P P1P1 P2P2 Q2Q2 - 1 < e p < 0 Q P P1P1 P2P2 Q1Q1 Q2Q2 -  < e p < - 1 Q P P e p = -  P P1P1 P2P2 Q1Q1 Q2Q2 e p = -1

19 e p = d Q / Q d P / P = d Q d P P Q. ELASTICIDAD EN UN PUNTO e p =  Q / Q  P / P =  Q  P P Q. Elasticidad en un punto  Dada una función de demanda: Q = 400.000 – 100.000 P  Para P = 2 € => Q = 200.000 unid. d Q d P P Q. e p == 2 200.000 (-100.000). =- 1  Para P = 1 € => Q = 300.000 unid. d Q d P P Q. e p == 1 300.000 (-100.000). =- 0,33

20 e p = (Q 2 - Q 1 ) / (Q 2 + Q 1 / 2) = Q 2 - Q 1 P 2 - P 1 (P 2 + P 1 ) / 2 (Q 2 + Q 1 ) / 2. (P 2 - P 1 ) / (P 2 + P 1 / 2) ELASTICIDAD EN UN INTERVALO e p =  Q / Q  P / P =  Q  P P Q. Elasticidad en un Intervalo  Conocidos 2 puntos de la función de demanda: P 1 = 2 => Q 1 = 200.000 P 2 = 1 => Q 2 = 300.000 100.000 - 1 3 / 2 500.000 / 2. e p == - 0,6

21 epep P Opt. = C d 1 + e p  Precio Óptimo: PRECIO ÓPTIMO  Ventaja competitiva en diferenciación: epep 1 + e p Coeficiente de margen sobre coste (mide el poder de mercado de cada empresa) epep 1 + e p = -2 1 - 2 = 2 epep 1 + e p = -3 1 - 3 = 1,5 Marca A:e p = - 2 Marca B:e p = - 3

22  Caso ilustrativo: Precio Cantidad Vendida 480 950 490 900 500 800 C d = 405 € e p = Q 2 - Q 1 P 2 - P 1 P 2 + P 1 / 2 Q 2 + Q 1 / 2. = 900 - 950 490 - 480 (490+480) / 2 (900+950) / 2. = -2,62 epep P Opt. = C d 1 + e p -2,62 = 405. 1 –2,62 = 656 € e p = Q 2 - Q 1 P 2 - P 1 P 2 + P 1 / 2 Q 2 + Q 1 / 2. = 800 - 900 500 - 490 (500+490) / 2 (800+900) / 2. = -5,82 epep P Opt. = C d 1 + e p -5,82 = 405. 1 –5,82 = 490 € PRECIO ÓPTIMO

23 ELASTICIDAD CRÍTICA  Concepto  Caso ilustrativo: P = 200 € Q = 100.000 unid. Cv = 50 € CF = 10.000.000 € P = 180 € ?? I e p I > I e crit. I e p < e crit. => + Ventas => + Bº => Sería aconsejable la reducción de precio Ej.: e p = -2 => Q 2 aumentaría a 123.529 unid. => Bº Sería mayor de 5.000.000 € Bº = P. Q – Cv. Q – CF Bº = 200 x 100.000 - 50 x 100.000 – 10.000.000 Bº = 5.000.000 € 5.000.000 = 180 Q 2 - 50 Q 2 – 10.000.000 e crit. = Q 2 - Q 1 P 2 - P 1 P 2 + P 1 / 2 Q 2 + Q 1 / 2. = 115.384 – 100.000 180 - 200 (180 + 200) / 2 (115.384 + 100.000) / 2. = -1,35  Q 2 = 115.384 unid.

24 COMPETENCIA  Posicionamiento en precio con respecto a los competidores  Elasticidad cruzada de la demanda: e c =  Q A / Q A  P B / P B =  Q A  P B PBPB QAQA.  Concursos o Licitaciones: Max E (B o ) = (P i – C). Prob (P i ) i

25 CONCURSOS O LICITACIONES 10.100 10.500 11.000 11.500 12.000 12.500 Precio Ofertado (€) 10.000 Coste Estimado (€) 100 500 1.000 1.500 2.000 2.500 Beneficio (€) 0,98 0,86 0,72 0,53 0,29 0,06 Prob. 98 430 720 580 150 Bº Esperado (€) 795 11.500

26 TERMINACIONES DE PRECIO 2.000 € 1.990 € 1.995 € 1.999 € 50 € 49 euros 93 € 79 € 89 € 75 € AntesAhora 3.490 ptas.Antes: 1.990 ptas.Ahora: 10.000 € 995 € 1.200 € 1.190 € 1.195 € 1.199 € 2.010 ptas. 2 € 1,90 € 1,95 € 1,99 €

27  Concepto de Precio de Referencia PRECIO DE REFERENCIA Microondas Panasonic – II (199,99 $) Microondas Panasonic – I (179,99 $) Microondas Emerson (129,99 $) M-1 43 % 57 % M-2 -13 % 60 % 27 % Valor de Transacción = P Ref. int. – P venta  Caso: Internos Externos  “Antes a 30 €, Ahora a 20 €” Precio Ref. Ext. => “Tira hacia arriba” el Precio Ref. Int.

28 UMBRALES DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS Precio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) Precio Mínimo Aceptable (percepción mala calidad) RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS

29 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS UMBRALES Muestra = 500 Consumidores B(Pi) 125 275 75 25 0 0 0 0 0 0 0 100 275 100 0 A (Pi) 500 375 100 25 0 0 0 0 B* (Pi) 0 0 0 25 125 400 500 A* (Pi) 0 125 400 475 500 M - B*(Pi) 0 125 400 450 375 100 0 0 M - B*(Pi) – A* (Pi) 30 € 35 € 40 € 45 € 50 € 55 € 60 € 65 € Precio

30 MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO Pon de- ra- ción CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA VALOR PERCIBIDO = PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA PRECIO DE VENTA  Ponderado valoraciones marca Calidad percibida Calidad percibida media Precio de venta medio * Índice de evaluación Marcas Atributos Valoración marcas

31 MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO Prestaciones Seguridad Amplitud Estética Consumo CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN P.V.P. PRECIO AJUSTADO VALOR PERCIBIDO Pond. 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 20 25 15 30 20 30 25 30 35 30 25 30 15 25 30 20 30 25 21,2523,7529260,850,951,161,04 11.50010.50014.00012.000 10.20011.40013.92012.480 0,8871,0860,9941,04 12.000 ABCD 25 Media

32 ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALESCOMPETITIVAS LÍNEA DE PRODUCTOS Dctos. Aleatorios (Promociones) Dctos. Periódicos (Rebajas) Dctos. en 2 do Mercado Precio como indicador de calidad Precio para aprovechar la curva de experiencia Diferenciación geográfica Precio Imagen Precio conjunto Precios comple- mentarios NUEVOS PRODUCTOS Precio Descremado Precio Penetración Precio Uniforme