Metodología para el monitoreo de medios en mÉxico Taller impartido en el XV Encuentro Nacional CONEICC

Nuestro objeto de estudio Realidad concreta Realidad mediática basada en percepciones construidas por los medios Seleccionada y jerarquizada de acuerdo con los intereses de las empresas de comunicación, de los editores y de los reporteros. basada en acontecimientos Inaprehensible en su totalidad

Qué es el monitoreo de medios Captación y sistematización de lo que se difunde a través de los medios de comunicación. Productos: Clippings Archivo electrónico Prensa escrita Edición impresa Portales de Internet Radio Televisión Redes sociales (Twitter y Facebook)

Para qué sirve el monitoreo de medios ¿Qué dicen los medios de mí? ¿Qué dicen los medios de mi competencia? Permite conocer el tratamiento periodístico de la información. Respuesta inmediata Ante crisis Ante acciones de propaganda negativa Planeación estratégica Diagnóstico de imagen propia Diagnóstico de imagen de aliados y adversarios Verificar impacto de acciones Cómo se difunde publicidad Cómo se difunden otras acciones de comunicación Permite a las áreas de comunicación

Productos derivados del monitoreo de medios Reportes urgentes (reacción inmediata) Resúmenes informativos (análisis de la agenda mediática) Análisis con cierta periodicidad Perfiles de medios y periodistas Perfiles de otros actores sociales

Estilo personal de comunicar ¿Por qué se eligen ciertos productos de comunicación y no otros? ¿Por qué se toman ciertas decisiones y no otras? Gestión estratégica de la comunicación Improvisación

Agenda setting: teoría y metodología Agenda= temas considerados relevantes. Hablar de agenda setting es hablar de las percepciones que los medios pretenden inducir (McCombs, 1996) Los medios no definen cómo piensa la gente, pero sí influyen en los temas sobre los que piensa la gente. (Cohen, 1963). Agenda setting como metodología de análisis. Permite la deconstrucción de las estrategias de comunicación. Agenda políitca Agenda mediática Agenda pública

Agenda mediática Intereses de los dueños de la empresa Es un discurso construido con base en una política editorial que busca incidir en las opiniones y la conducta de las audiencias. Intereses de los dueños de la empresa Compromisos políticos y económicos del grupo. Filias y fobias personales de los integrantes. Intereses de los directores y editores Presión por conciliar los diversos intereses de los dueños con los intereses de los lectores. Presiones externas (políticos, empresarios, crimen, lectores). Filias y fobias personales Intereses de los reporteros Presiones internas del medio Presiones externas al medio (de políticos, de empresarios, de organizaciones sociales, del crimen)

Proceso de gestión estratégica Monitoreo de medios Análisis de imagen Diseño de estrategias Implementación de estrategias Campo de batalla

Medios son campo de batalla Actor social Actor social Agenda mediática Actor social Actor social

Qué es el análisis de medios Observación sistemática de los productos informativos. Objetivo: Identificar tendencias. Constantes Variables Permite elaborar un diagnóstico sobre el tratamiento periodístico de la información. Percepción sobre temas Percepción sobre actores sociales Importancia de los medios que manejan la información

El análisis del monitoreo permite Tener información precisa sobre la construcción de imagen de un actor social (instituciones y/o individuos). Realizar un diagnóstico de fortalezas y debilidades de actores sociales según la percepción en los medios. Tomar decisiones sobre la estrategia de medios (tanto en el momento inicial de posicionar un mensaje como en el momento de readecuarlo). Seleccionar los medios más adecuados para una gestión estratégica de la comunicación (considerada como un proceso que debe abarcar lo máximo en tiempo y espacio). Identificar la importancia de un medio

Reflexión final El monitoreo de medios incide directamente sobre la calidad de las decisiones. Buen monitoreo Buenas decisiones Mal monitoreo Malas decisiones