Claves del valor intangible de las empresas Justo Villafañe Mitzi Sámano Loyola La buena reputación Claves del valor intangible de las empresas Justo Villafañe

Cap 5. La gestión de la reputación Gestión de la reputación = intangible ingobernable Conceptualización de la reputación plantea tres problemas: Reputación Límites del concepto de reputación…imagen corporativa Dimensión funcional de la reputación…gestión

mODELO DE GESTIÓN REPUTACIONAL Definición de la visión reputacional de la compañía. Diagnóstico reputacional de la compañía y benchmarking de la competencia. Ejecución del Plan director de reputación corporativa. La comunicación de la reputación.

1. definición DE LA VISIÓN REPUTACIONAL DE LA COMPAÑÍA Definir y formular la visión que la alta dirección de la compañía tiene sobre lo que se necesita para tener éxito y alcanzar el liderazgo reputacional. Liderazgo reputacional: atracción racional y emocional que hace que la empresa sea la opción preferida para trabajar, comprar, invertir. Visión reputacional: “imagen compartida por los miembros, de la alta dirección, que identifica los hechos que le permitirán a la compañía alcanzar el liderazgo en reputación y los grupos de interés en los que tendrá que apoyarse para lograrlo”.

Visión reputacional Los valores de reputación de la empresa. Los stakeholders que tienen un carácter estratégico. VALORES DE REPUTACIÓN Constituyan fortalezas objetivas de la empresa. Puedan convertirse en una ventaja competitiva dentro del sector. Impliquen directamente a alguno de los grupos de interés estratégico de la compañía. STAKEHOLDERS El grado de convergencia de los intereses de un colectivo con los de la propia compañía. La importancia estratégica que el colectivo tiene para proyecto empresarial vigente. Que sea un público concernido directamente por alguno de los valores de reputación.

Entrevistas en profundidad FORMULACIÓN EXPRESA DE LA VISIÓN Clara. Necesita para tener éxito y ser reconocidos por ello. Meta(s) encerrada(s) en la visión reputacional constituyan un propósito noble capaz de implicar a la plantilla. Verosímil. Tenga una posibilidad cierta de éxito.

MACRO REPUTACIÓN Matriz Corporativa de Riesgos y Oportunidades. Herramienta que sintetiza la visión reputacional de la alta dirección de la compañía y que relaciona sus valores de reputación con los stakeholders estratégicos. Variables de reputación: factores operativos de los que depende la reputación corporativa.

2. Diagnóstico reputacional de la compañía y benchmarking de la competencia Objetivo: Establecer la distancia que existe entre la reputación que la empresa tiene en la actualidad y la que debería tener.

DIAGNÓSTICO DE LA REPUTACIÓN Evaluación reputacional a través de la base de datos Merco. Metaanálisis de las investigaciones existentes en la compañía sobre las políticas corporativas concernidas por la visión reputacional. Audit de reputación focalizado exclusivamente en aquellos aspectos sobre los que carezca información.

Audit de reputación metodología Entrevistas Focus Group Desk Research PÚBLICO Competidores Empresariales Políticas Profesionales Tercer sector ELITES Y LÍDERES SOCIALES Estudio cualitativo Estudio cuantitativo CLIENTES

Resultados más significativos Audit reputacional y benchmarking de la competencia. Perfil de reputación de la empresa cliente: DAFO Evaluación particular de cada variable de reputación Identificación de los riesgos de reputación Gap 2. Estándar de reputación del sector 3. Posicionamiento reputacional de la empresa cliente

3. Plan director de reputación corporativa Componentes del plan director: Modelo de gestión reputacional de la compañía Matriz corporativa de riesgos y oportunidades de reputación Monitor de reputación corporativa Guía operativa de gestión reputacional MODELO DE GESTIÓN REPUTACIONAL DE LA COMPAÑÍA Principios de gestión reputacional Estrategia de implantación de la gestión reputacional Estructura orgánica de gestión de la reputación

PRINCIPIOS DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN Gestión integrada de riesgos Proactividad en la gestión reputacional Sensiblización organizativa Comunicación de los valores de reputación Evaluación permanente de la reputación

4. La comunicación de la reputación Plan de comunicación debe diseñarse de acuerdo a una triple dimensión: Estratégica Instrumental Operativa Organismos de evaluación y certificación Los empleados Los inversores Los medios de comunicación