McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Capítulo 17 EL EFECTO ECONÓMICO Y FINANCIERO DEL SERVICIO M S

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 2 M S Objetivos del capítulo 17: El efecto económico y financiero del servicio Examinar el efecto directo del servicio en la rentabilidad Considerar el efecto del servicio al obtener nuevos clientes Evaluar el papel del servicio para conservar a los clientes Examinar la relación entre las percepciones del servicio y las intenciones de compra Destacar la importancia de seleccionar clientes redituables Analizar lo que se sabe acerca de los factores clave de la calidad general en el servicio, la retención del cliente y la rentabilidad Presentar el cuadro de mando integral del desempeño para facilitar un enfoque estratégico de mediciones distintas de las financieras

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 3 M S Figura 17-1 La relación directa entre servicio y utilidades Utilidades ? Calidad en el servicio

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 4 M S Figura 17-2 Efectos del marketing a la ofensiva sobre las utilidades del servicio Utilidades Participación en el mercado Reputación Ventas Precios superiores Calidad en el servicio

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 5 M S Figura 17-3 Efectos del marketing a la defensiva sobre las utilidades del servicio Márgenes de Utilidad Retención del cliente Costos Precios superiores Comunicación de boca en boca Volumen de compra Calidad en el servicio

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 6 M S Figura 17-5 Percepciones del servicio, comportamiento del consumidor y utilidades Retención del cliente Costos Precio superior Comunica- ción de boca en boca Márgenes de Utilidades Volumen de compra Servicio Actitud del Consumi- dor Ventas

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 7 M S Figura 17-6 Figura 17-6 La pirámide “80/20” La pirámide “80/20” del consumidor Clientes menos redituables ¿ Qué segmento se queda con nosotros más tiempo, cuesta menos mantener y difunde comunicación positiva de boca en boca? ¿Qué segmento nos cuesta tiempo, esfuerzo y dinero, pero no nos proporciona los rendimientos que queremos? ¿Con qué segmento es difícil hacer negocios? Otros clientes Mejores clientes Clientes más redituables

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 8 M S Figura 17-7 La pirámide del consumidor ampliada Oro Fierro Plomo Platino ¿ Qué segmento se queda con nosotros más tiempo, cuesta menos mantener y difunde comunicación positiva de boca en boca? ¿Qué segmento nos cuesta tiempo, esfuerzo y dinero, pero no nos proporciona los rendimientos que queremos? ¿Con qué segmento es difícil hacer negocios? Clientes más redituables Clientes menos redituables

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 9 M S Encuentro de servicio Calidad en el servicio Figura 17-8 Los factores clave de la calidad en el servicio, retención del cliente y utilidades Factores clave Encuentro de servicio Encuentro de servicio Encuentro de servicio Reten- ción del cliente Intención de compor- tamiento Utilida- des

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 10 M S Figura 17-9 Muestra de mediciones Muestra de mediciones para el cuadro de mando integral Adapted from Kaplan and Norton Perspectiva del cliente Percepciones del servicio Expectativas del servicio Valor percibido Intenciones de comportamiento Correcto la primera vez (% de veces) En el tiempo correcto (% de veces) Responsabilidad (% de tiempo) Tiempo de negociación (horas- días) Tiempo total de realización Reducción del desperdicio Calidad de los procesos Precios superiores Incremento de volumen Valor de las referencias del cliente Valor de las ventas cruzadas Valor del cliente a largo plazo % Lealtad % Intento de cambio # Referencias del cliente # Ventas cruzadas # Deserciones No. De nuevos productos Retorno sobre innovación Habilidades de los empleados Tiempo para el mercado Tiempo invertido en conversar con clientes Medidas financieras Perspectiva de operación Innovación por aprendizaje

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 11 M S Figura La calidad en el servicio se La calidad en el servicio se traduce en utilidades Calidad en el servicio Retención del cliente Costos Precio superior Comunicación boca en boca Márgenes Utilida- des Marketing a la defensiva Volumen de compra Participación en el mercado Reputación Ventas Precio superior Marketing a la ofensiva