Investigación de mercado por Naresh Malhotra Capítulos 1 y 2 del libro INVESTIGACION DE MERCADOS de Naresh K. Malhotra Daniel Alejandro Castillo Juan Diego Bernate

Definición “la investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al publico con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso” (American Marketing Association)

La Investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito en la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing Intenta aportar información precisa que refleje la situación real. Incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información.

Esquema de investigación de mercado Investigación para la identificación del problema Investigación para la solución del problema Investigación de potencial de mercado Investigación de participación del mercado Investigación de imagen Investigación de características del mercado Investigación de análisis de ventas Investigación de pronósticos Investigación de la segmentación Investigación del producto Investigación sobre al asignación de precios Investigación de promoción Investigación de distribución

Proceso de investigación de mercado PASO 1: Definición del problema El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercado es definir el problema. PASO 2: Desarrollo del enfoque del problema Incluye la formulación de un marco de objetivos o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis. PASO 3: Formulación de diseño de investigación Un diseño es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados.

PASO 4: Trabajo de campo o recopilación de datos. Implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo (encuestas en la calle o por las casa puerta a puerta) o vía electrónica (correos y vía internet). PASO 5: Preparación de análisis de datos. Incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. PASO 6: Elaboración y presentación del informe. Todo el proyecto debe documentarse en un proyecto escrito.

El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de Marketing

Investigación de mercados e inteligencia competitiva Se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambientes de competencia.

El sector de la investigación de mercados Este sector de la investigación esta formado por proveedores de este tipo de servicios Proveedores de la investigación internos externos Servicios completos Servicios limitados Servicios sindicados Servicios estandarizados Servicios por internet Servicios de campo Servicios analíticos Servicios de producto y de marca

Elección de un proveedor de investigación Una empresa que no puede realizar por si misma todo un proyecto de investigación de mercado debe elegir un proveedor externo para una o mas fases del proyecto. Ética en la investigación de mercados Varios aspectos de la investigación de mercados tienen fuertes implicaciones éticas. Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes están en conflicto, cuando hablamos de partes nos referimos a (el cliente, el investigador, el encuestado y el publico).

Capitulo 2. Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque

Definir el problema Plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. Esta actividad es necesaria porque permite diseñar y desarrollar de forma adecuada la investigación.

El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque

Paso 1: Definición del problema Contexto ambiental del problema Problema decisión administrativa: Pregunta lo que debe hacer quien toma la decisión Problema de investigación de mercados: Pregunta qué información se necesita y como obtenerla. Debe: (1) Permitir obtener toda la información requerida para abordar el problema de decisión administrativa, (2) Orientar la conducción del problema y (3) Establecer un alcance razonable. El autor recomienda identificar: el planteamiento general y los componentes específicos del problema. Contexto ambiental del problema Se debe analizar los factores que influyen en la definición del problema: (1) Información previa y pronósticos, (2) Recursos y limitaciones, (3) Objetivos, (4) Comportamiento comprador (5) Ambiente legal, (6) Ambiente económico, (7) Capacidades tecnológicas y de marketing Tareas necesarias Conversaciones con quienes toman las decisiones Entrevista con los expertos Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa Paso 2: Enfoque del problema Bases objetivas/teóricas Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático Pregunta de investigación Hipótesis Especificación de la información requerida Paso 3: Diseño de Investigación

Bibliografía (Malhotra, 2008)