AGENDA HOY Revisar lo hablado en Clase No. 7 Manual para construir una marca Crear y Administrar Marcas Personalidad de Marca Portafolio de Marca 2 PechaKuchas Helados EFE

Donde quedamos? Revisar lo hablado en Clase No. 6 Branding Qué es Branding? 2 Perspectivas del Branding

2 Dimensiones

Dimensión Organizacional

MARCAS MÁS VALIOSAS

BRAND FINANCE

Óptica del Consumidor

ROPO RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE

59% 69% INGRESOS POR ROPO 22% 9% 37% 32% INVESTIGAN Online Offline COMPRAN Offline 37% 32% 69%

Las Marcas cuentan tan buenas historias… Que hasta un Oscar han ganado…

QUÉ ES CAPITAL DE MARCA? Es el conjunto de activos que se encuentran ligados a una marca, que pueden agregar o restar al valor proporcionado por un producto o servicio tanto a los clientes como a la organización (Aaker, 1992)

QUÉ ES CAPITAL DE MARCA? En otras palabras, es el aura que rodea las marcas y proporciona a los consumidores información sobre el posible desempeño del producto, la imagen o su calidad (Keller, 1993)

Modelo de Capital de Marca de Aaker

Modelo de Capital de Marca de Keller

PRISMA DE LA MARCA. KAPFERER Fuente de Construcción Faceta Física Personalidad EXTERNO INTERNO Relación Cultura (Valores) Reflejo del Consumidor Auto Imagen Construcción Recibida

PRISMA DE LA MARCA. KAPFERER Faceta Física Deporte y Ejercicios Personalidad Como Jordan, Woods Faceta Física Deporte y Ejercicios Personalidad Tradicional, Conservador, Colectivo Relación Patrocinio, Ética Cultura USA, Just do it Relación Calidad y herencia Cultura Europea, Tradicional Reflejo del Consumidor Agresivo, provocador, directo al grano Auto Imagen Cool Sexy Yo soy un atleta Reflejo del Consumidor Verdadero deportista, hombre de equipo, Ética de trabajo Auto Imagen Relacionada más con competir que con ganar

Condones en el Congo….

Manual Práctico para Construir una Marca Modelo de Análisis de Textos ¿Cuál es la tesis del autor? ¿Qué quiso comunicar el autor? ¿Qué puntos resaltan en su tesis? ¿Qué no entendimos? ¿Cuál es nuestra opinión?

Consumer-Based Brand Equity CONSTRUYENDO MARCAS Resonancia de marca Consumer-Based Brand Equity Juicios del Consumidor Sentimientos del Consumidor Desempeño Imagen Prominencia de marca

Modelo de Análisis de Textos ¿Cuál es la tesis del autor? ¿Qué quiso comunicar el autor? ¿Qué puntos resaltan en su tesis? ¿Qué no entendimos? ¿Cuál es nuestra opinión?

Necesidades e Involucramiento Marcas Funcionales Base de Diferenciación Desempeño superior o economía superior Énfasis de Mercadeo Producto, Precio y/o Plaza Necesidades e Involucramiento Fisiológicas y necesidades de seguridad. Bajo Involucramiento Retos Gerenciales Mantener el desempeño superior

Necesidades sociales y de autoestima. Mediana y alto involucramiento Marcas de Imagen Base de Diferenciación Imagen deseable Énfasis de Mercadeo Comunicación Necesidades e Involucramiento Necesidades sociales y de autoestima. Mediana y alto involucramiento Retos Gerenciales Balance entre la herencia de la marca con las adaptaciones de los cambios en el entorno

Necesidades e Involucramiento Marcas Experiencia Base de Diferenciación Desarrollo de una experiencia única Énfasis de Mercadeo Entrega del servicio (lugar y personas) Necesidades e Involucramiento Necesidades de autorealización. Mediana y alto involucramiento Retos Gerenciales Consistencia en la entrega. Riesgo de saturación

PORTAFOLIO DE MARCAS Organizar un portafolio de marcas consiste en definir y especificar las misiones, roles y relaciones entre las marcas de una empresa o grupo de empresas

MODELO MONOLÍTICO (BRAND OF THE HOUSE) Ventajas e inconvenientes · Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. · La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios · La conexión entre las diferentes áreas es total, para lo bueno y para lo malo · Reduce las inversiones en comunicación y genera economías de escala · Presenta riesgos de devaluación por extensión de marca

MODELO MONOLÍTICO (BRAND OF THE HOUSE)

MODELO MARCAS INDEPENDIENTES (HOUSE OF BRANDS) Ventajas e inconvenientes · Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas · En ocasiones las marcas compiten entre sí · Es un modelo que acostumbran a utilizar las empresas más diversificadas  · Máxima flexibilidad en la compra y venta de empresas o marcas · Máxima libertad de actuación, pero mínimas sinergias

MODELO DE APOYO DE MARCAS (ENDORSED HOUSE) Ventajas e inconvenientes · Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval · Comunica crecimiento y envergadura del grupo · “Riesgo de contagio”, aunque menor que en el modelo monolítico · La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.

MODELO DE APOYO DE MARCAS (ENDORSED HOUSE)

MODELO ASIMÉTRICO O MIXTO Ventajas e inconvenientes · Es un modelo muy difícil de gestionar · Hay que tener muy claro cuál es el “core business” y cuáles son los roles de cada marca · A veces es producto de una evolución algo improvisada o una situación transitoria