Módulo 10 Estrategia de Publicidad Online Programa Social Media Professional Expert Docente: Matías Dell’Anno

Contexto general Contexto general Social Media vs. Search Social Media vs. Search Estrategias de Campañas Estrategias de Campañas Segmentación Segmentación Modelos y Métricas Modelos y Métricas Formatos de Anuncios Formatos de Anuncios Facebook Facebook Twitter Twitter LinkedIn LinkedIn Publicidad Online

Evolución de la Publicidad Online Contexto General

Al comienzo de internet comercial, a mediados de los 90’s el formato que se utilizaba era el que se conocía en medios tradicionales como los diarios. Se vendía el espacio fijo por un tiempo determinado (día, hora, mes). En esta instancia los anuncios eran estáticos como una publicidad en una revista o un diario y permitían hacer click, pero no medir resultados. Banners Fijos y Estáticos

La llegada de los ad servers permitió rotar anuncios y vender el espacio fragmentado. Al comienzo la unidad de medida por la cual se comercializaban los anuncios era la de Impresiones, entendiendo cada impresión como cada vez que el anuncio se muestra en el sitio. El modelo de comercialización era por CPM (Cost per Milliard / Costo por Mil Impresiones). También permiten segmentar por ubicación (IP). Ad Servers

Al sofisticarse los AdServers empiezan a permitir nuevos formatos de segmentación y la posibilidad de contabilizar los clicks que se reciben. De esta forma se pueden empezar a correr campañas pagando un precio fijo por cada click que se recibe. Costo Por Click

Google revoluciona el mercado con el sistema de AdWords que nos permite segmentar por interéses de búsquedas (Palabras Clave). También se incorporan grandes novedades a la segmentación como la posibilidad de hacer Retargetting o segmentación por interéses. Search Marketing y Segmentación

En los últimos años las redes sociales generan un nuevo avance y nos permiten empezar a trabajar por segmentaciones mucho más específicas y segmentos sociales donde podemos llegar a audiencias concretas en base a variables de segmentación que unos años atrás eran inpensables (ej: hinchas de un equipo de futbol, estudiantes de una universidad específica, etc.) Social Media

Qué tenemos que tener en cuenta Social Media Vs. Search Marketing

Search Marketing se basa en comportamientos

El Search Marketing es una excelente herramienta que nos permite llegar a la gente que está buscando lo que queremos promover. Cuando trabajamos en Search elegimos palabras clave (o Keywords) que al ser buscadas generan una “subasta” de anuncios y muestran los más relevantes de los que seleccionaron esas keywords para aparecer. Principales Conceptos Vs.

Como el modelo de Search (tanto Google como Bing o Yahoo!) es por CPC, sólo pagamos por las veces que recibimos clicks en estos anuncios. El CPC es afectado en base a la competencia que existe en las keywords que se seleccionan, a la relevancia de los anuncios y a la efectividad que estos tienen. Principales Conceptos Vs.

Al tratarse de alguien que demostró interés en nuestro producto o servicio al buscarlo, es muy factible que esta persona siga interesada e interactúe con nuestro sitio, ya sea comprando, registrándose o como se lo propongamos. Es importante que las páginas de destino (landing pages) estén alineadas con las búsquedas y los anuncios, como también medir lo que pasa después del click. Principales Conceptos Vs.

Cuando hacemos campañas de search nos enfocamos en el comportamiento de búsqueda específico. Esto quiere decir que no nos importa quien está del otro lado, sino que está buscando algo concreto. Principales Conceptos Vs.

Producto: Notebooks Los usuarios buscan comprar una notebook, y no nos importa su sexo, edad, ni otros factores. Caso Vs.

Pero, ¿Qué pasa si no nos buscan, o si nos interesa una audiencia específica y el comportamiento de búsqueda no es suficiente para segmentar correctamente? Por ejemplo si tenemos un producto que la gente no conoce, o si nuestro producto es muy específico para una audiencia determinada pero todos buscan igual. Principales Conceptos Vs.

Producto: Accesorio para iPhone para correr Los usuarios buscan accesorios para iPhone, o para correr, pero las subastas en esas categorías tienen mucha competencia y son poco específicas. Hay muy pocas búsquedas del producto puntual. Caso Vs.

Social Media se basa en audiencias

En social media la gente NO ESTA BUSCANDO nada por lo que nuestros anuncios son mucho más intromisivos y es por eso que suelen pasar más desapercibidos. La ventaja principal que tenemos en Social Media es que podemos definir la audiencia con muchísima precisión. Principales Conceptos Vs.

Las redes sociales tienen, en gran medida y exceptuando a Twitter, formatos principalmente de CPC donde podemos seleccionar audiencias específicas en base a segmentación. El CPC se suele determinar por la competencia de anuncios que haya sobre los segmentos que seleccionamos, muchas veces ser más específicos nos ayuda a mejorar el CPC otras veces lo empeora. Principales Conceptos Vs.

A nivel de actitud, estamos llegando al usuario en un momento de esparcimiento y/o de comunicación, pero estamos llegando al usuario correcto. A nivel de posicionamiento de marca Social Media nos permite también llegar a la audiencia correcta y no desperdiciar impresiones ni pagar de más por usuarios que no nos interesen. Principales Conceptos Vs.

Producto: Accesorio para iPhone para correr Podemos llegar a los usuarios que navegan desde iPhone y que participan en grupos relacionados a running. Caso Vs.

Search Vs. El usuario se está entreteniendo/comunican do. El usuario se está entreteniendo/comunican do. Trabajamos en base a segmentaciones Trabajamos en base a segmentaciones Podemos definir las carácterísticas de la audiencia. Podemos definir las carácterísticas de la audiencia. El usuario está Buscando algo El usuario está Buscando algo Trabajamos en base a keywords en subasta Trabajamos en base a keywords en subasta No podemos definir las carácterísticas de la audiencia. No podemos definir las carácterísticas de la audiencia. Social Media

Qué enfoques podemos tomar al armar una campaña Estrategias de Campaña

Hay 2 enfoques

Brand Awareness

Quiero que me vean Foco en los mensajes Foco en los mensajes Segmentación por carácterísticas Segmentación por carácterísticas Alta tasa de repetición Alta tasa de repetición No nos interesan los clicks No nos interesan los clicks

Performance

Quiero que … Foco en resultados Foco en resultados Call to Action fuerte Call to Action fuerte Audiencias específicas Audiencias específicas Medición permanente Medición permanente Fuerte optimización Fuerte optimización

Qué tiene sentido medir y que decisiones se pueden tomar Métricas

Hay algunas métricas que nos van a ayudar a entender mejor las campañas y definir las acciones para lograr mejores resultados. A continuación vamos a ver un listado con las principales métricas y su aplicación. Principales Métricas

Impresiones: Son las veces que se muestra un anuncio específico (banner, social ad, etc.). Nos sirven para entender el alcance de una campaña y evaluar a quienes estamos llegando Impresiones Únicas: Son las impresiones contabilizadas en base a los “usuarios únicos” que las vieron. Nos sirve para medir el alcance en usuarios únicos de la campaña. Principales Métricas

Frecuencia: Es la cantidad de impresiones / usuarios únicos. Esto nos marca la cantidad de veces que los usuarios vieron un anuncio en promedio. Frequency Cap: Es el límite que puede ponerse a una campaña en relación a la frecuencia. Por ejemplo si ponemos un FC de 2 los usuarios verán como máximo 2 veces el anuncio. Nos sirve para ampliar la cobertura de usuarios únicos de una campaña. Principales Métricas

Clicks: Es la cantidad de clicks que recibe un anuncio. Es importante destacar que no todos los clicks se terminan conviertiendo en visitas al sitio. CPC: Es el costo por click que se ofrece en una campaña. Depende del medio se define por campaña, por anuncio o segmento. Principales Métricas

eCPC: Es el CPC efectivo de una campaña. Esto es el que se termina pagando en promedio independientemente de lo que se haya ofertado. CPM: El CPM es el Costo por Mil Impresiones que se ofrece, al igual que el CPC esto depende de cada plataforma. eCPM: Es el CPM efectivo de una campaña que se termina pagando en promedio. Principales Métricas

Adquisiciones / Conversiones: Son las acciones que se esperan generar de un usuario por medio de la campaña, por ejemplo hacerse fan de una página, comentar una foto, descargar un archivo, etc. CPA: Es el costo por Adquisición/Conversión que se ofrece en los casos en los que se pueda medir Principales Métricas

eCPA: Es el CPA efectivo de una campaña. Esto es el que se termina pagando en promedio independientemente de lo que se haya ofertado. SocialReach: El Social Reach es el alcance que tiene una campaña entre los amigos de los fans. Sirve para medir Principales Métricas

Cómo hacemos para llegar a la audiencia correcta Segmentación

Social Media se basa en audiencias

En cada red social la segmentación es diferente y tenemos que pensar muy bien a quien vamos apuntar y cual va a ser el objetivo de la campaña para definir que red es la que nos va a servir. ANTES DE SENTARSE EN LA HERRAMIENTA HAY QUE SABER QUE SE QUIERE Redes Sociales

Proceso de Trabajo

AnunciosSegmentaciónLandingsPlataformaObjetivos

Antes de comenzar a trabajar en la campaña es clave definir los objetivos de la campaña. Hay que saber qué se busca con la campaña y en base a eso comenzar a trabajar en la segmentación y los anuncios. Objetivos

En esta instancia definimos con que plataformas se trabajará. Facebook nos va a servir para generar conocimiento de marca. Twitter para generar tendencias y Buzz. LinkedIn se enfoca en temas profesionales y de educación. Google+ se trabaja directo como AdWords. Plataformas

Cada plataforma tiene diferentes formatos, algunos son más gráficos y otros más textuales. Lo importante es definir bien que se va a contar con los anuncios y buscar diferentes enfoques para probar. Recomendamos usar distintos call to actions, imágenes y encabezados. Anuncios

Una buena estrategia consiste en armar anuncios específicos para cada segmentación. Por ejemplo si queremos anunciar notebooks, van a llamar más la atención las fotos de los modelos más coloridos para las audiencias más jóvenes y las de otras características para audiencias más maduras. Anuncios

Depende de cada red vamos a buscar las segmentaciones más apropiadas. Siempre se recomienda utilizar varias segmentaciones y evaluar las diferencias en los resultados en cada caso. Segmentación

Cuando trabajamos con campañas a resultados que van a llevar fuera de la red en la que estamos es importante hacer un excelente trabajo con la página de destino. Nuestro consejo es mantenerse dentro de la red. Landing Pages Lo que pasa en Facebook, queda en Facebook!

Landing Pages El Visitante ha aterrizado!

Son las páginas a las cuales se deriva el tráfico de la campaña. La clave para conseguir mejores resultados es trabajar bien en las landing pages. Landing Pages

Aprendamos de los que saben

Imagen fuerte

Contenido Claro

Calls To Action Claros

Formularios Simples

Como Pautar en

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