El Entorno de Marketing Rossano Eusebio Universidad Autónoma de Barcelona

¿cuántos entornos? Entorno Geográfico Entorno Demográfico Entorno Político Entorno Económico Entorno Legal Entorno Competitivo

Clima y Topografía La humedad, la temperatura y la altitud son características climáticas que afectan a las funciones de los productos. El producto exportado en países con distintas características climáticas puede no funcionar o deteriorarse rápidamente. Las barreras naturales pueden impedir el transporte de las mercaderías Bosh – Siemens tuvo que modificar sus lavadoras en Alemania y Escandinavia porque el sol no brilla demasiado. Tuvieron que aumentar los RPM mínimos para que la ropa saliera de la lavadora con un grado de sequedad mínimo (en españa los rpm mínimos son 500 (allá 1000).

Responsabilidad social y medio ambiente En muchos países se tiene en cuenta en especial la contaminación del medio ambiente. Muchos gobiernos asiáticos trabajan sobre una legislación más estricta en tema de medio ambiente. Esto afecta a: Construcción de las plantas de producción Empaquetado del producto Materiales Recuperación de desperdicios Etc.

Entorno Demográfico La demografía es la ciencia que estudia las poblaciones: densidad, edad, sexo, raza, etc. Los cambios demográficos influyen a largo plazo y suelen cambiar de un país a otro. Las variables más importantes son: Los cambios rurales – urbanos Control del crecimiento poblacional Disminución de la población en el mundo desarrollado

Cambios urbanos En algunos países, las poblaciones tienden a dejar el centro de las ciudades para crear nuevas zonas residenciales en las periferias. La compra de nuevos pisos afecta a su poder de compra cambiando sus prioridades. El consumidor suele desarrollar comportamientos distintos dependiendo de estas prioridades.

Control Poblacional En países subdesarrollados las distintas religiones y/o la pobreza abogan por familias numerosas. La figura de la ama de casa y del hombre sustentador de la familia es todavía muy viva en estos países. Estas condiciones afectan a la distribución de la renta y al consumo de los productos. Pero también afectan al coste laboral En muchos países la mayor riqueza de un hombre son el número de sus hijos. La mayoría de las religiones tradicionales en África alientan la existencia de familias grandes Algunos gobiernos, china, tienen un control estricto de la población

Población: Mundo desarrollado La tendencia del mundo desarrollado es contraria, pues la población está disminuyendo y envejeciendo más. La población crece debido a la inmigración Desaparece la figura de la ama de casa Mayor nivel cultural Más riqueza, más ocio, menos tiempo

Respuestas La empresa debe conocer la evolución de la población para orientarse mejor a sus necesidades ¿Cómo se han orientado las multinacionales a estos cambios? Sopas preparadas Pantalones que no se planchan Más electrodomésticos Etc.

¿Por qué se esperó tanto? Gallina Blanca lanzó hace un par de años las sopas preparadas para microondas. ¿Por qué se esperó tanto? En Uk son 10 años que la heinz lanzó este producto. Se esperó tanto porque la población españolas no había llegado al nivel cultural adecuado para poder aceptar estos tipos de productos.

Entorno Político La mayor preocupación de los empresarios es la estabilidad o inestabilidad de las políticas gubernamentales. Los profesionales de marketing suelen dar mucha importancia a esta variable sobre todo en los países subdesarrollados.

Los principales problemas (I) Gobiernos muy estables (UE): Protección del medio ambiente Transporte de mercaderías Empaquetado del producto Publicidad y distribución del producto Gobiernos estables: Contratación laboral Aranceles Especificaciones del producto

Los principales problemas (II) Gobiernos inestables: Aranceles variables, restricción de las importaciones, impuestos variables Confiscación, Expropiación y Nacionalización Políticas salariales Sanciones Políticas Gobiernos muy inestables: Guerra civiles Gobiernos muy cambiantes Negociación internacional incongruente: Práctica del soborno y/o Extorsión Cohecho y Lubricación

El Entorno Económico El entorno económico estudia la evolución de la renta y su distribución (clases sociales) En cada clase se valora también la distribución que hace el consumidor en las distintas categorías de productos

Los principales problemas En países estables (UE): Evolución a largo plazo de la renta Evolución del ciclo económico Distribución de la renta en las categorías de productos. En países inestables: Evolución de la renta y su distribución en las distintas clases Evolución del cambio de la moneda a corto y/o a largo plazo

Entorno Legal Los sistemas legales mundiales tienen tres bases: Ley consuetudinaria (EE.UU, UK, etc.) Ley de código (UE) Ley Islámica

Entorno Legal Ley consuetudinaria (EE.UU, UK, etc.): La base de este sistema legal son las tradiciones pasadas de un país. Esta ley trata de interpretar las decisiones pasadas a la luz de unos acontecimientos semejantes. Las problemáticas que puede generar es que la interpretación se deja en las manos de personas que pueden actuar de una forma sujetiva.

Entorno Legal Ley de código (UE): Se basa en un sistema exhaustivo de reglas escritas. Se considera un sistema exhaustivo de leyes. Las problemáticas que puede generar es que, en algunas ocasiones, no incorpora a tiempo las nuevas situaciones

Entorno Legal Ley Islámica: La base del Shari’ah es la interpretación del Corán. Dicha ley prescribe los patrones de comportamiento social, incluyendo el comercial. Las problemáticas que puede generar se deben a la incapacidad del investigador de entender estos patrones de conducta.

Entorno Competitivo Aquí se consideran todas las fuerzas que rodean a la empresa y que le pueden brindar oportunidades o amenazas: Clientes Proveedores Competidores

Los clientes Plantear una buena estrategia significa conocer a fondo el poder negociador de nuestros clientes internacionales (intermediarios o clientes finales). Cuanto más fuerte puede ser nuestro cliente más problemas: En el precio de venta En la entrega de los productos En el pago de las facturas Etc.

Los proveedores Plantear una buena estrategia significa conocer a fondo el poder negociador de nuestros proveedores. Cuanto más fuerte puede ser nuestro proveedor más problemas: En el precio de compra de las materias primas En la entrega de los productos En la concesión del crédito Etc.

(lo que se denominó miopía de marketing) Los competidores Competidores actuales Competidores potenciales Competidores sustitutivos: son los más peligros ya que nos quitan consumidores sin que la empresa se de cuenta (lo que se denominó miopía de marketing)

Conclusión Una empresa debe considerar cada una de las facetas del entorno para poder aprovecharse de las oportunidades que le brinda, o bien para defenderse de las amenazas. Pensar que un producto pueda encajar en cualquier entorno y que los consumidores son todos iguales es como dormir con la puerta abierta: nos entrará cualquiera