EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN ESTRATEGIA CREATIVA: EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN

OBJETIVOS 1.- Analizar los diversos tipos de apelaciones en el diseño y ejecución de un mensaje publicitario. 2.- Examinar los diversos estilos de ejecución creativa disponibles para los anunciantes y las situaciones publicitarias mas adecuadas. 3.- Analizar diversos aspectos tácticos relacionados con la creación de publicidad impresa y comerciales televisivos. 4.- Considerar la forma en que los clientes evalúan el trabajo creativo de las agencias y examinar lineamientos de evaluación y aprobación.

APELACIONES Y ESTILOS DE EJECUCIÓN APELACIÓN PUBLICITARIA: Enfoque con que se atrae la atención de los consumidores. “Algo que mueve a las personas, habla acerca de sus necesidades o deseos y genera su interés”. ESTILO DE EJECUCIÓN CREATIVA: Forma en que una apelación particular se convierte en un mensaje publicitario hacia el consumidor.

APELACIONES PUBLICITARIAS Hay de dos tipos: APELACIONES INFORMATIVAS RACIONALES APELACIONES EMOCIONALES

APELACIONES INFORMATIVAS RACIONALES Apelación de Características Apelación de Ventaja Competitiva Apelación de Precio Favorable Apelaciones de Noticias Apelaciones de Popularidad del producto/servicio

APELACIONES EMOCIONALES Son necesidades sociales o psíquicas del consumidor respecto a un producto o servicio. Anuncio de Transformación

COMBINACIÓN DE APELACIONES RACIONALES CON EMOCIONALES Vinculación emocional: Relación con la marca en tres niveles: 1.- Beneficio del producto: Que piensa el consumidor de la marca en cuanto a beneficios del producto. 2.- Personalidad: de una marca (vínculos emocionales o sentimentales). 3.- Emociones.

OTROS TIPOS DE APELACIONES Publicidad de recordatorio Anuncios Preventivos

EJECUCIÓN DE LA PUBLICIDAD Ejecución creativa: Forma en que se presenta una apelación publicitaria.

TIPOS Mensaje de venta directo u objetivo Datos científicos/técnicos Demostración Comparación Testimonios Realista Animación Símbolo de personalidad Fantasía Dramatización Humor Combinaciones

TACTICA CREATIVA Componentes básicos: 1.- Encabezado: palabras que ocupan la posición principal en el anuncio. Atraer la atención del lector hacia el resto del mensaje. TIPOS: -Directos: informativos y se andan sin rodeos. -Indirectos: no identifican con claridad el producto o servicio ni van al grano. Expectativa.

TÁCTICA CREATIVA 2.- Subencabezados: se forman con tipos de letras menores que el encabezado principal y mayores que los del cuerpo del texto. 3.- Cuerpo del texto: porción textual principal de un anuncio impreso. Extenso para comunicar y breve para mantener el interés. 4.- Elementos visuales: porción visual del anuncio. 5.- Diseño: conjuntar los elementos anteriores en el anuncio.

TÁCTICA CREATIVA PARA LA TELEVISIÓN VIDEO AUDIO COMBINACIÓN INGLÉS: En ocasiones son canciones pegajosas acerca de un producto.

PLANEACIÓN Y PRODUCCIÓN DE COMERCIALES TELEVISIVOS Plantación del comercial: Guión o script. Versión escrita del comercial, detallar video y audio. Story board: se esbozan las escenas del video y descripciones del audio que acompaña a cada una (lo elaboran el escritor y director de arte). Producción: cuando se aprueba el story board esta listo para la fase de producción.

Etapas 1.- Preproducción: Tareas y actividades previas a la filmación. 2.- Producción: Periodo en el que se filma o graba el comercial. 3.- Postproducción: Actividades y tareas que tiene lugar después de filmar. Proyecto Chevy C2 Automático

EVALUACIÓN Y APROBACIÓN DEL TRABAJO CRERATIVO DEL CLIENTE EJEMPLO: APPLE “1984”.- “Demasiado polémico y quizá dañase la imagen de la marca”.

LINEAMIENTO DE EVALUACIÓN DE LOS PRODUCTOS CREATIVOS Criterios básicos de evaluación de los enfoques creativos: 1.- ¿Es compatible el enfoque creativo con los objetivos de marketing y publicidad de la marca? 2.- ¿Es el enfoque creativo compatible con los objetivos y estrategia creativos? ¿Comunica lo que se supone debe de comunicar? 3.- ¿Es apropiado el enfoque creativo para el auditorio objetivo?

4.- ¿Comunica el enfoque creativo un mensaje claro y convincente a los consumidores? 5.- ¿Predomina la ejecución creativa sobre el mensaje? (no comunican con efectividad el nombre de la marca o sus puntos de venta) 6.- ¿Es apropiado el enfoque creativo para el ambiente de medios en el que es probable que se coloque? 7.- ¿Es sincera y de buen gusto la publicidad?