Marketing Estratégico Conceptos e Importancia Arturo J. Solórzano A., MBA

CONTENIDO Los nuevos paradigmas del mercado El principio de la soberanía del comprador / consumidor Principales actores y fuerzas del entorno de marketing de las empresas Marketing estratégico y operativo Cambios en la orientación del marketing

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta. Ruptura del status quo. Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados. Los clientes: Se vuelven más exigentes. No todos son iguales. Mejor conocimiento de los productos Más facilidad de acceso a la oferta ¿Menor fidelidad? Tienden a disminuir el número de proveedores para mejorar las relaciones con estos. Incrementan las alianzas estratégicas con sus proveedores Productos/Servicios Menor precio como ventaja competitiva Aumento de servicios y mix de oferta Sensaciones y emociones

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO Evolución de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis de Bases de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado Competencia Fuerte incremento Nuevos competidores, sin lastre Competencia profesionalizada Profesionalización de las redes comerciales Los servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables.

¿QUÉ DEBEMOS HACER? ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN 1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO ¿QUÉ DEBEMOS HACER? ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN El cliente : Objetivo Nº 1 Garantía de éxito : La calidad y el servicio Un reto : superar a la competencia Optimizar los recursos humanos Optimizar los recursos y los procesos Optimizar las relaciones con los clientes

2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor El sistema de pensamiento que sustenta el marketing (la óptica de marketing) se apoya en la teoría de las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de la soberanía del comprador y del consumidor. En la base de la economía de mercado se encuentran cuatro ideas centrales, inocentes en apariencia, pero cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofía del enfoque sobre los mercados.

2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor 1º Lo que los individuos persiguen, son experiencias de satisfacción para ellos; es la búsqueda de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y trabajar.

2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor 2º Las personas buscan satisfacción con elecciones individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc.. El sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias.

2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y más particularmente en el principio de la soberanía del comprador / consumidor. 4º 3º Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos.

3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS ECONOMICO MEDIOAMBIENTALES COMPETIDORES MERCADO LABORAL POLITICO- LEGAL FISICO PROVEEDORES Empresas Intermediarios CLIENTES TECNO- LOGICO SOCIO- CULTURAL GRUPOS DE INTERÉS INTERNACIONALES

LAS DOS CARAS DEL MARKETING 4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO LAS DOS CARAS DEL MARKETING MARKETING ESTRATÉGICO Los objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible MARKETING OPERATIVO El papel del marketing operativo es la organización de la distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes.

LAS DOS CARAS DEL MARKETING 4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO LAS DOS CARAS DEL MARKETING MARKETING ESTRATEGICO Un proceso orientado al análisis MARKETING OPERATIVO Un proceso orientado a la acción ANALISIS DE LAS NECESIDADES Definición del mercado de referencia SEGMENTACION DEL MERCADO Unidades de negocio y segmentos estratégicos ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Potencial del mercado y ciclo de vida de los productos ANALISIS DE LA COMPETENCIA Búsqueda de una ventaja competitiva DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES PLAN DE MARKETING Objetivos, posicionamiento, tácticas MARKETING MIX Producto, precio, distribución, comunicación PRESUPUESTO DE MARKETING IMPLEMENTACION Y CONTROL CONTROL

LAS DOS CARAS DE MARKETING 4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO LAS DOS CARAS DE MARKETING Marketing estratégico Marketing operativo Orientado al análisis Nuevas oportunidades Variables producto-mercado Entorno dinámico Comportamiento proactivo Gestión a mas largo plazo Organización multifuncional Orientado a la acción Oportunidades existentes Variables no relacionadas con el producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestión día-a-día Departamento de marketing

Marketing Estratégico 4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO Marketing Estratégico El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y las organizaciones, mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de utilidades, atendiendo a sus clientes de manera más eficiente que sus competidores.

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO Marketing Operativo Políticas de distribución, ventas y comunicación para: informar y promover su oferta

5. Cambios en la Orientación del Marketing – Evolución Histórica del Marketing de Turismo Era de la producción, 50 a 60: la demanda supera la oferta; se pone el énfasis en los servicios y productos. Era de las Ventas, 70 a 80: La capacidad llena la demanda; se centra en la necesidad del vendedor. Era del Marketing, 80 a 2000: La oferta supera la demanda; se centra en las necesidades y deseos de los visitantes. Era del Marketing social y sostenible, 2001...: responsabilidad social /destinos y empresas

Reconoce la necesidad de: : 6. Cambios en la orientación del marketing – Marketing social y sostenible Reconoce la necesidad de: : Nuevos productos (diseñados con principios sostenibles) Servicios frescos Satisfacción del cliente Estándares de calidad Prácticas sostenibles Responsabilidad Social de las empresas Empresas como parte de la sociedad

5. Cambios en la orientación del marketing Intensidad de la Competencia Orientación al Mercado Orientación al Cliente Orientación a las Ventas Orientación al Producto Demanda > Oferta Demanda = Oferta Demanda < Oferta Grado de madurez del mercado

5. Cambios en la orientación del marketing Orientación al Producto: marketing pasivo Orientación a las Ventas: marketing operativo Orientación al Cliente: marketing estratégico Orientación al Mercado: gestión orientada al mercado