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Análisis de precios Análisis de costos Análisis de punto de equilibrio Retorno sobre la inversión Análisis financiero

 Es el más eficiente a signador de recursos  Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas: Qué, cómo y para quién producir  Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto, determinando beneficios  Induce o desalienta el uso de materias primas, tecnología e innovación.  De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos. Las demás generan gastos.

Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que deseamos. Precio = Dinero entregado Bienes recibidos

Reduce la vida media del producto, y acorta el tiempo de recupero de la innovación Progreso tecnológico Alta variedad Proliferación de productos nuevos Protegen de la competencia pura de precios Aparición de nuevos servicios Se eliminan trabas al comercio y barreras arancelarias Mayor competencia Los entes estatales no saben fijar precios Regulación / Desregulación Provoca incertidumbre y variación de precios en commodities Globalización

NO SIGNIFICA DESCRIBIR EL PRECIO ES DESARROLLAR ACCIONES ES EL UNICO COMPONENTE DEL MARKETING MIX QUE GENERA INGRESOS

 Tener en cuenta: COSTOS DEMANDA COMPETENCIA

¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de precios? PLAN DE ACCION ¿Qué estrategia de precios se sigue? ¿Es la correcta? ¿Está previsto algún cambio? PLAN DE ACCION ¿Percibe el consumidor un adecuado ajuste entre el precio y la calidad? PLAN DE ACCION ¿Qué criterios (costo, demanda, competencia) se utilizan para la fijación de precios? PLAN DE ACCION

¿Cuál es la elasticidad – precio de la demanda primaria? PLAN DE ACCION ¿Cuál es la elasticidad – precio de nuestra demanda o participación de mercado? PLAN DE ACCION ¿Cuáles son los precios máximos aceptables de nuestra marca? PLAN DE ACCION ¿En que nivel están los valores de precios percibidos de nuestras marcas? PLAN DE ACCION

¿La sensibilidad al precio es muy diferente de un segmento a otro? PLAN DE ACCION ¿Cuál es nuestra política de descuentos sobre precios? PLAN DE ACCION ¿Se establecen nuestros precios de acuerdo con valores competitivos en los mercados que operamos? PLAN DE ACCION ¿Cómo se comparan nuestros precios con los de nuestro principal competidor? PLAN DE ACCION

 El precio es un factor determinante en la estrategia de posicionamiento de marca y debe ser compatible con los otros elementos del marketing mix.

 Nivel de demanda  Rentabilidad de la actividad  Posicionamiento de la marca  Comparaciones con productos o marcas competidoras  Otros componentes de la estrategia de marketing

 Rentabilizar la actividad  Generar un beneficio económico tan elevado como sea posible.  Objetivos centrados en el beneficio.  Objetivos de volumen.  Objetivos centrados en la competencia.

 Determinantes de la sensibilidad al precio  Efecto de valor único  Efecto de notoriedad  Efecto de comparación  Efecto de gasto total  Efecto de ventaja final  Efecto de costo compartido

Factores de demanda – Máximo posible Factores de competencia Margen final de precios inicial de Objetivos de la empresa precios Restricciones legales Factores de costos – Mínimo aceptable

La teoría microeconómica convencional no alcanza. Centrarse sólo en los costos es un error. Comprender cómo trabajan los precios Los consumidores no tienen información completa sobre precios y costos. No procesan esa información en forma perfecta. El precio es indicador de calidad. Comprender cómo los clientes perciben los precios

 Se dispone de cuatro datos: › Precio del bien › Precio de otros bienes › Ingreso › Gustos y preferencias  El consumidor enfrenta dos decisiones: › Qué bienes elegir › Cuánto comprar de los bienes elegidos

 El comprador actúa consistentemente y en forma predecible.  No existe la compra por impulso.  Si un comprador prefiere el producto “A” al “B”, y el “B” al “C”, preferirá “A” a “C”.  No existe la desilusión. No hay diferencias entre utilidad obtenida y esperada.  Mayores precios no proporcionan más utilidad.  La utilidad aumenta a tasa decreciente con el aumento de la cantidad consumida.

 Igualar la utilidad marginal al precio del bien adquirido.  En lenguaje de marketing, implica igualar el sacrificio realizado al beneficio esperado.  Para varios bienes, corresponderá igualar las utilidades marginales ponderadas, sujeto a la restricción de presupuesto:

El excedente del consumidor El excedente del consumidor refleja la mayor disposición a pagar de los compradores por encima del precio de mercado. El excedente del productor El excedente del productor refleja las diferencias entre el precio de mercado y el costo marginal de largo plazo.

 Implica que: › El consumidor posee información perfecta sobre precios. › Los precios no afectan las utilidades. Los productos son homogéneos. › El consumidor posee información perfecta sobre gustos y preferencias.  FALSO. Los consumidores no operan con información completa, por lo que existe la desilusión.  FALSO. Los productos son diferenciados y hay estímulos adicionales (publicidad).  DUDOSO. A veces, la única información disponible sobre el producto es su precio. Los consumidores usan el precio como indicativo de calidad.

 No hay información perfecta. Hay asimetría de información entre vendedores y compradores.  Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a través de su precio.  Los consumidores se informan acerca de un bien sólo si el ingreso marginal de obtener información es superior al costo marginal de generarla.  En caso contrario, comprarán el producto más caro.

Máximo precio aceptable Beneficio percibido Precio actual VA = Valor de adquisición VT = Valor de transacción Valor percibido Disposición a pagar Precio de referencia Sacrificio percibido

 Es la diferencia entre: › beneficio percibido del producto, utilidad relativa al máximo precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto, y › sacrificio percibido para pagarlo, o precio actual de la compra.

Valor de Adquisición Valor de Transacción Actual Referencia Máximo  Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio de referencia:  El valor de transacción sólo será positivo si el precio actual es menor que el precio de referencia.  El valor de adquisición siempre será positivo. Si ambos son positivos, el VA incluye al VT.

 Será la suma ponderada de VA y VT:  donde “v 1 ” y “v 2 ” son subjetivas y complementarias, tal que v 2 = 1 – v 1 :

Se basa en ganancias y pérdidas percibidas con relación a un punto de referencia Es cóncava para las ganancias y convexa para las pérdidas Es más sensible a las pérdidas que a las ganancias

Se obtiene desarrollando la función para precios y cantidades

Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios. Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios. La curva tendrá un segmento convencional entre los precios mínimos y máximos aceptables, con variaciones bruscas fuera de esos valores. La curva tendrá un segmento convencional entre los precios mínimos y máximos aceptables, con variaciones bruscas fuera de esos valores. Tramo convencional Se obtiene Invirtiendo los ejes Insensibilidad

COSTO Costos de adquirir y usar el producto. Costo de búsqueda, riesgo de mal resultado, servicio, mantenimiento y demás costos del ciclo de vida, costo del tiempo y costos psicológicos de compra. ESTÉTICA Propiedades del producto. Color, diseño, estilo, equipamiento Interior, suavidad de un tejido, sabor de una bebida, Formas novedosas y armónicas. CAMBIO Factores de mercado. Marca, establecimiento, imagen de la empresa, personal de ventas y servicio. Lo que hace que los consumidores quieran pagar una prima por esos productos. USO RELATIVO Manera en que se usa un producto para reducir sus costos o mejorar su resultado durante su vida útil. Una máquina que ahorra energía o mano de obra se percibe como de mayor valor.

INTRODUCCION Ventas Variación deVentas Beneficios CRECIMIENTOMADUREZSATURACIONDECLIVE

 Grupo de consumidores con escasa dimensión para ser rentable  Gastos en R&D altos  Elasticidad de demanda reducida  Debe favorecerse el aprendizaje

Problemas de puesta a punto tecnológica Reticencia de la red de distribución Resistencia de los consumidores a cambiar sus hábitos Entorno Estimular la demanda primaria rápidamente Dar a conocer la existencia del producto y sus ventajas Incitar a los compradores a probarlo Introducirlo en las redes de distribución Objetivos Concepto básico del producto, que de por sí es “diferente” Distribución selectiva y exclusiva Iniciar con precios altos. Los innovadores no son sensibles a los precios. Comunicación que informe y eduque al público Programa de marketing

 Estrategias de desarrollo de demanda  Se consolida el aprendizaje  Estructura competitiva  Empieza la diferenciación  Distribución en gran escala

Aumento acelerado de ventas Público compuesto por adoptantes tempranos La tecnología ya está difundida y es copiable Entorno Extender y desarrollar la ocupación del mercado Construir imagen de marca Crear y mantener fidelidad a la marca Objetivos Mejorar el producto básico original Intensificar y diversificar el canal Establecer diferenciaciones de precios Comunicación orientada al posicionamiento e imagen de marca Programa de marketing

 Crecimiento lento de las ventas  Estructura hacia la competencia imperfecta  Precios a la baja  Comunicación: fidelidad a la marca  Reducción de canal y diferenciación

La demanda dejó de expandirse Mercados hipersegmentados que se oligopolizan La tecnología está generalizada y accesible Entorno Diferenciación de producto Búsqueda de nuevos nichos o nuevos usos del producto La ventaja competitiva reside en otras variables Objetivos Diferenciación de producto Precios a la baja Distribución intensiva Comunicación al mercado del posicionamiento deseado Programa de marketing

 Reducción de ventas o crecimiento inferior a la media  Concentración del mercado  Empresas especializadas  Eliminación de líneas de productos  Eliminación de características no rentables

Crecimiento nulo del mercado Disminución de ventas Los competidores disminuyen Grandes cambios tecnológicos Entorno Desinvertir rápidamente Transformarse en especialista del sector Retener la demanda del segmento Objetivos Limitar la línea de productos Volver a la distribución selectiva Precios más altos Comunicación reducida Programa de marketing

 La curva del ciclo de vida de la marca transcurre a través de un conjunto de etapas que en apariencia tienen la “forma” del ciclo de vida del productos, pero que difieren en el “contenido” de cada etapa. volumen tiempo Marcas Nuevas Marcas Potenciales Marcas lideres Marcas Erosionadas

 Las marcas nuevas deben poner foco en su diferenciación mas relevante.  Las marcas potenciales tienen el reto de expandirse a nuevos segmentos o negocios, conservando la esencia de su identidad.  Las marcas líderes enfrentan el permanente desafío de “refrescar” aspectos no centrales de su identidad.  Las marcas erosionadas deben reinventar algún punto de diferenciación. ›

líderes Renovación Proceso regenerativo potenciales Conservación Adaptación focalizada nuevas Explotación Pioneros-colonos erosionadas Destrucción Creativa Destruir para renovarse ESCALA BAJA ALTA BAJA VARIEDAD

VENTAS TIEMPO INTRODUCCION CRECIMIENTO TURBULENCIA MADUREZ DECLIVE REVITALIZACION

 Incorporación tecnológica La estrategia mas simple y directa de revitalización es la renovación del producto que soporta la marca  Aumentar el uso Inyección de vitalidad a la marca a través de una mayor utilización y movimiento del producto.

1. Incentivar la necesidad y el placer Comunicación recordatoria (mailing cambio de aceite del auto) Sintetizar el uso (regularidad en el consumo, cepillar después de cada comida) Facilitar el uso (comida congelada) Premiar el consumo (favorecer la cantidad y frecuencia del consumo, programas de fidelización.

2. Detectar y “levantar” barreras que inhiben el consumo Reducir consecuencias indeseadas (dulce de leche diet) Disipar dudas (cheque regalo) Libertad de lugar (dificultades geográficas) Libertad horaria

Modernización De Marca Nueva comunicación Aumentar El uso Levantar barreras Incorporación De tecnología reposicionamientoincentivar Cambio de nombre Nuevos usos Y mercados Nuevos productos Cambio de simbología

Causas del reposicionamiento:  Fracaso de marca  No fueron claramente identificadas o comprendidas las verdaderas necesidades de los consumidores  No fue suficientemente evaluado el posicionamiento o la relación de la competencia  La implementación del posicionamiento fue incorrectamente ejecutada  Desactualización del mercado  Desactualización de la marca  Provincialización de la marca  Desventaja competitiva

 Caso Gatorade

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