Estrategia de Marketing de los Servicios: Publicidad Arturo J. Solórzano A., MBA

Objetivos de aprendizaje Mix de comunicación de marketing Proceso de la comunicación de marketing integral Las 5 herramientas de comunicación Etapas de la comunicación Presupuestación y diseño del mix de comunicación Papel de la publicidad Decisiones sobre publicidad

Mix de comunicación de marketing Mix de comunicación de marketing: conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo para comunicar de forma persuasiva y crear relaciones con los clientes.

Mix de comunicación de marketing Publicidad: toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa para presentar y promover ideas, productos o servicios. Promoción de ventas: incentivos para impulsar la compra. Relaciones públicas: acciones que persiguen construir relaciones con otros actores y crear una buena imagen de la empresa. Venta personal: actividades de la fuerza de ventas. Marketing directo: dirigido a clientes potenciales por correo, teléfono…

Comunicación de marketing integral Publicidad Venta personal Relaciones públicas Marketing directo Promoción de ventas Mensajes claros, coherentes y atractivos

Comunicación de marketing integral Cambios en la comunicación de marketing Cambios en los consumidores Cambios en las estrategias de marketing Evolución de las TICs

Etapas en la Comunicación de Marketing Identificar el mercado objetivo Qué debe decirse Cómo debe decirse Cuándo debe decirse Dónde debe decirse Quién debe decirlo

Etapas en la Comunicación de Marketing Identificar la audiencia objetivo Determinar los objetivos de comunicación Diseñar el mensaje Escoger los medios Seleccionar la fuente del mensaje Note for Instructor For a message to be effective, the sender’s encoding must mesh with the receiver’s decoding process. Best messages consist of words and other symbols that are familiar to the receiver. Marketers may not share their consumer’s field of experience but must understand the consumer’s field of experience.

Etapas en la Comunicación de Marketing Identificación de la audiencia objetivo Definición de objetivos de comunicación Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra

Etapas en la Comunicación de Marketing Diseño del mensaje Contenido del mensaje Argumentos racionales Argumentos emocionales Argumentos morales Estructura del mensaje Formato del mensaje

Etapas en la Comunicación de Marketing Elección de los canales de comunicación Personales Impersonales (medios) Elección de la fuente del mensaje Evaluación de resultados

Presupuesto de Comunicación Métodos para calcular el presupuesto: Asequibilidad Porcentaje sobre ventas Paridad competitiva Objetivos y tareas

Naturaleza de las Herramientas de Comunicación Publicidad Alcanza a muchos, Mensaje se repite muchas veces, Impersonal, Costoso Venta Personal Interacción Personal, Construye Relaciones, la herramienta más costosa Promoción de ventas Variedad de instrumentos, Incentiva la respuesta rápida, Esfuerzos de poca duración Relaciones Públicas Credibilidad, Informativo, Subutilizada Marketing Directo Personalizado, Inmediato, Interactivo ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Decisiones de Comunicación Factores para decidir el mix de comunicación: Tipo de producto y mercado Estrategias: push / pull Productor Minoristas y Mayoristas Clientes Venta personal, promoción Venta personal, publicidad, promoción Push Productor Minoristas y Mayoristas Clientes Demanda Publicidad dirigida al consumidor, promoción de ventas, etc. Pull

Decisiones de Comunicación Factores para decidir el mix de comunicación: Disposición de compra del consumidor Ciclo de vida del producto

Formas de Comunicación Publicitaria Publicidad Informativa Publicidad persuasiva Publicidad recordatoria

Objetivos de la Comunicación Publicitaria Promover la demanda primaria. Crear una actitud favorable hacia la marca. Estimular la intención de compra.

Decisiones sobre Publicidad

Términos Clave Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Marketing directo Etapas en la comunicación de marketing

Términos Clave Medios Estrategias: push / pull Canales de comunicación Publicidad informativa Publicidad persuasiva Publicidad recordatoria