Marketing del Turismo: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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1 Marketing del Turismo: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Arturo J. Solórzano A., MBA

2 Objetivos de aprendizaje
Nombrar los elementos del modelo del comportamiento del consumidor estímulo–respuesta Describir las principales características que afectan el comportamiento del consumidor Explicar el proceso de decisión del comprador ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

3 Comportamiento de compra de los consumidores
Se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales – individuos y hogares- que compran bienes y servicios para consumo personal La cuestión central para la empresa es: "Cómo hacer que los consumidores respondan a diversos esfuerzos de marketing que la empresa podría utilizar?" ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

4 Cinco premisas del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es específico y orientado a metas El consumidor tiene libertad de elección El comportamiento del consumidor es un proceso El comportamiento del consumidor puede ser influenciado Se necesita educar al consumidor ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

5 Modelo de comportamiento del consumidor
©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

6 Características personales que afectan el comportamiento del consumidor
Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

7 Factores que influencian el comportamiento del consumidor
Cultura Sub- cultura Clase Social Culturales Sociales Grupos de Referencia Familia Roles y status Personales Edad y ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de vida Personalida y autoimage Psico- lógicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes Comprador Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458

8 Factores culturales Cultura: es el determinante más básico de los deseos y el comportamiento de una persona Subculturas: Son grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes Clases Sociales: son divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores similares, intereses y comportamientos ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

9 Factores Sociales El comportamiento del consumidor está influenciado por: Grupos de consumidores La Familia Roles sociales La posición social ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

10 Grupos de Consumidores
Las actitudes y el comportamiento de un individuo están influenciados por muchos grupos pequeños Tipos de grupos Grupos de pertenencia Grupos de referencia Grupos de aspiración Líderes de opinión ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

11 Influencias Personales
Actividades Intereses Estilo de vida Opiniones Factores Personales Influencias Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Situación económica Personalidad y Auto-Imagen Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458

12 Factores Personales Estilo de vida
– El marco de valores y estilos de vida. Clasificación VALS2 Ejemplo de clasificación de estilos de vida americanos – Los creyentes (consumidores orientados a principios, con ingresos modestos, prefieren marcas nacionales y conocidas) –Los triunfadores (gente exitosa, orientada al trabajo, satisfechas con éste y su familia, prefieren productos y servicios bien establecidos) ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

13 VALS 2 Abundant Resources VALS 2 Segments Actualizers
This CTR corresponds to Figure 5-3 on p. 144 and relates to the material on pp VALS 2 Actualizers Principle Oriented Status Oriented Action Oriented Fulfilleds Achievers Experiencers VALS 2 Segments The VALS 2 Segmentation by lifestyle incorporates both psychological aspects such as principles, status, and action orientations as well as resource-based orientations (abundant versus minimal). Descriptions of each area include: Fulfilleds. Fulfilleds are principles oriented individuals who are mature responsible well-educated professionals. Leisure centers around the home but they are also well-informed about the world. High income but practical, value-oriented consumers. Believers. Believers principles oriented individuals who have more modest incomes, are conservative and predictable consumers who favor American products. Achievers. Achievers are status oriented individuals who get satisfaction from jobs and families. Conservatives who respect authority. Products show off success. Strivers. Strivers are status oriented individuals who seek to emulate achievers but have fewer resources. Experiencers. Experiencers are action oriented individuals who like to affect the environment in tangible ways. This group is active and outgoing and likes new things. Makers. Makers are action oriented individuals who also like to affect their environment but in more practical ways. They value self-sufficiency, family, and have little interest in the larger world. Actualizers. Actualizers are resource oriented individuals with the highest incomes and so many resources that they can indulge any or all self-orientations. Image is an expression of taste, independence, and character. They can buy anything; need nothing. Strugglers. Strugglers are resource oriented individuals who have the lowest income and tend to be brand loyal. Strugglers are concerned with survival. Makers Believers Strivers Minimal Resources Strugglers Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458

14 Factores Personales Personalidad: son las características psicológicas distintivas de una persona que la conducen a responder de manera relativamente consistente y duradera a su entorno Autoimagen: son imágenes mentales complejas que las personas tienen de sí mismas, también conocida como auto-concepto. ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

15 Factores psicológicos
Motivación Teoría de la motivación de Maslow Intentó explicar por qué personas están impulsadas por necesidades particulares en determinado momento Teoría de Herzberg Una teoría de dos factores que distingue insatisfactores (factores que provocan la insatisfacción) y satisfactores (factores que provocan satisfacción) ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

16 Jerarquía de necesidades de Maslow
Auto Realización Necesidad de estima (auto-estima) Necesidades de afiliación y afecto (relaciones sociales, amor) Necesidades de Seguridad (seguridad, protección) Necesidades Psicológicas (hambre, sed) ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

17 Factores psicológicos
Percepción Atención selectiva Los consumidores son bombardeados constantemente con información y seleccionarán los estímulos. Distorsión selectiva Mensajes que no siempre se reciben de la misma manera que el remitente intenta que lleguen. Retención selectiva Las personas olvidan muchas de las cosas que aprenden, pero tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

18 Factores psicológicos
Motivación Factores Psicológicos que afectan las preferencias del comprador Creencias y Actitudes Percepción Aprendizaje Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458

19 Factores psicológicos
La motivación es el impulso hacia un determinado medio de satisfacer una necesidad. El aprendizaje describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. La creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. La actitud describe las evaluaciones relativamente consistentes de una persona, hacia un objeto o una idea. La percepción describe los sentimientos y tendencias de una persona, hacia un objeto o una idea. ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

20 Proceso de decisión del comprador
Decisión de Compra Evaluación de Alternativas Comportamiento Post Compra Búsqueda de Información Reconocimiento de la Necesidad Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458

21 Reconocimiento de la necesidad
Para que comience el proceso de decisión, un potencial comprador debe primero reconocer un problema o necesidad Puede ser causado por estímulos internos o externos ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

22 Búsqueda de información
La información puede obtenerse de: Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos y conocidos Fuentes comerciales Publicidad: en revistas, periódicos y en la web Vendedores, distribuidores, ferias Fuentes públicas Clasificación de servicios turísticos por instituciones del gobierno o de consumidores ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

23 Evaluación de Alternativas
Los productos son vistos como conjuntos de atributos de producto Los consumidores dan un orden de valor a los atributos y forman intenciones de compra ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

24 Comportamiento Post Compra
Cuanto menor sea la brecha entre las expectativas del cliente y el servicio percibido, mayor será la satisfacción del cliente Disonancia cognitiva: molestia del comprador causada por un conflicto post compra ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

25 Mejores prácticas Los consumidores a menudo ven el precio como un indicador de calidad Los clientes insatisfechos pueden no quejarse Los empleados deben percatarse de la insatisfacción del consumidor ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

26 Best Practices in Consumer Markets and Consumer Buying Behavior
What did these hotels do? Pebble Beach Resorts Yum Brands El Questro, Western Australia ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

27 Términos clave Grupo de aspiración Actitud Creencia Imagen de marca
Disonancia cognitiva Cultura ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

28 Términos clave Ciclo de vida de la familia Aprendizaje Estilo de vida
Grupos de pertenencia Motivo (o impulso) Líderes de opinión ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens

29 Términos clave Personalidad Grupos de referencia Papel Autoconcepto
Clases sociales ©2006 Pearson Education, Inc Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ Kotler, Bowen, and Makens