Ricardo Gómez Díez La gestión del talento desde los intangibles Madrid, 5 julio 2010

ÍNDICE 1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento? 2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación? 3. ¿Cómo crear una marca talento?

1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento?

Ya no hay clientes tontos......y empleados, ¡menos!  ¿Y qué imagen les viene a la cabeza al pensar en ella, la primera, ésta? 4  ¿Cuál es la marca global que está más de moda en los últimos años? Talento Marca Reputación

Talento Marca reputada Atrae y fideliza talento Genera reputación de marca El círculo virtuoso reputación-marca-talento 5

El camino de vuelta al origen Percibida Reconocida Proyectada Dimensiones de una marca 6 Imagen Identidad Reputación

2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación?

¿Qué escoge cada vez más el talento? 8

La clave está en la confianza y el compromiso mutuos  Hay que potenciar la reputación interna: buscar el alineamiento entre cultura y proyecto  Conocer el grado de convergencia entre ambos: descubrir zonas de mejora para lograr el alineamiento REPUTACIÓN INTERNA PROYECTO EMPRESARIAL CULTURA CORPORATIVA 9

El ‘talent brand equity’ se basa en 2 lealtades: de actitud (cómo siente la marca el empleado) y de aptitud (cuánto le aporta la empresa). PROYECTO EMPRESARIAL (Objetivos) CULTURA CORPORATIVA (Valores) TALENTO PROFESIONAL (Aptitudes) TALANTE PERSONAL (Actitudes) Conocer la agenda oculta previa Evaluar la convergencia cultura/proyecto Elaborar la agenda del compromiso Análisis del discurso directivoEncuesta de reputación internaMetas compartidas Análisis discurso empleados Panel de convergencia cultura/proyecto Compromisos explícitos Instancias de consenso y verificación La doble agenda del compromiso 10

De la satisfacción a la identificación Subiendo en la pirámide se crea una relación más estrecha y un vínculo más fuerte con el empleado D S C I Distancia Compromiso Identificación + Racional + Emocional Satisfacción 11

La clave está en detectar la identificación… FACTORES COMPROMISO E IDENTIFICACIÓN FACTORES SATISFACCIÓN FACTORES DISTANCIA COMPROMETIDOS E IDENTIFICADOS SATISFECHOS Conciliación Identificación con los valores corporativos Reputación y liderazgo de la alta dirección Fomento iniciativa y desarrollo profesional DISTANTES Calidad laboral Definición y condiciones del puesto Responsabilidad e integridad Igualdad de oportunidades Reconocimiento y promoción Relación con los mandos inmediatos Formación 12

…y en identificar a los no identificados DISTANTESSATISFECHOS COMPROMETIDOS E IDENTIFICADOS 12,2%44,4%43,4% MÍNIMA IDENTIFICACIÓNMÁXIMA IDENTIFICACIÓN -+ … grado de atractivo que tiene como trabajador Porcentaje que representa sobre el total de empleados 2,733,904,79 2,70 2,57 2,49 2,68 3,82 3,88 4,00 3,89 4,71 4,85 4,94 4,74 … te sientes bien trabajando en esta emprea … la admiras y respetas … es una empresa en la que confías … lo recomendarías a un amigo para trabajar … grado de atractivo que tiene como empleado 13

3. ¿Cómo se lanza una marca talento?

Talento=Empresa=Marca

De nada sirve un sello o un certificado si la reputación no acompaña a la imagen MALAS marcas talento: 1.Marca plana: no tiene identidad clara, ni buena o mala reputación. Experiencia laboral difusa, racional. 2.Marca cosmética: hace explícita su promesa, pero la experiencia de los empleados no la convalida. 3.Marca mentirosa: la promesa y la experiencia tienen poco o nada que ver. Incompatible con la reputación. 16

Marca talento: promesa ~ experiencia Empleador = Interna Empleador ~ Interna Diferente Similar o igual Experiencia de marca interna Promesa de marca empleador Marca talento ¿? = = 17

Marca comercial ¿Están siempre alineadas ambas marcas? 18 = Marca talento = o

¿Coinciden las 2 experiencias? 19 ¿? calidad servicio calidad laboral

¿Significa lo mismo dentro y fuera? 20 estabilidad puestos estabilidad precios ¿?

Salvar el gap entre ambas 21 Marca talento Marca comercial Cultural y reputacional

¿Qué promete su empresa? estabilidad flexibilidad humanidad compromiso ¿? Su empresa DistribuciónTecnologíaNutriciónFinanzas 22

Construir una marca talento reputada Identidad clara Posicionamiento diferencial Promesa cumplible ESTABILIDAD Relación de estabilidad y confianza empresa-empleado Mercadona genera estabilidad y confianza en sus empleados ofreciéndoles el entorno de trabajo más seguro y estable del sector de la distribución 23

3 tipos de valores de marca talento 1.Los valores funcionales se ven reflejados en las variables de retribución, compensación, flexibilidad y conciliación. 2.Los valores sociales están asociados a la reputación de sus directivos, de la empresa, a sus valores éticos y RSC. 3.Los valores emocionales se relacionan con identificación y compromiso, así como relación y encaje con mandos. Distintos valores de marca talento… Valores sociales Valores emocionales Valores funcionales Compromiso Satisfacción Identificación ALTA DIFERENCIACIÓN DIFERENCIACIÓN INDIFERENCIACIÓN Clave del éxito 24

…y una promesa interna que cumplir Promesa interna CulturaAlineamientoActitudExperiencia Valores Principios Políticas Comunicaciones Comportamientos Decisiones Satisfacción Fidelización PersonalidadDesarrolloDesempeñoLiderazgo Marca talento Reputación interna Talento externo Talento interno 25

Bancaja es un gran ejemplo de coherencia entre reputación, marca y talento Un compromiso declinado en 3 fases: 1.CON EL CLIENTE 1.CON EL TALENTO 1.CON LA SOCIEDAD 26

Un compromiso interno alineado con la marca 27

5 errores y 5 aciertos en talento, reputación marca 5 Errores 5 Aciertos 1. Intentar ser lo que no se es… y nunca se será 2. Querer ser todo para todos… y ser nada para nadie 3. Ser algo irrelevante para el talento… y para su sector 4. Confundir la marca con la comunicación… o la selección 5. Ser incoherente entre lo que se dice… y lo que se hace 28 1.Ser realista, ir paso a paso… y por etapas 2.Tener un posicionamiento diferencial… y claro 3.Escoger un territorio… y que aporte valor 4.Alinear pol. RH con reputación y marca… no al revés 5.Gestionar reputación, marca y talento… a la vez

“La reputación es como un árbol y la imagen es como su sombra. La imagen es lo que percibimos, el árbol es la realidad”. ABRAHAM LINCOLN 2 reflexiones antes de acabar “El talento oculto que no conocen los demás no aporta reputación”. ERASMO DE ROTTERDAM 29

67% empleados engaged recomiendan productos de su empresa frente a 13% empleados no engaged Ipsos 2008 Plantilla engaged consigue 19,2% mejor beneficio bruto frente a una no engaged que lo reduce 37,2% Gallup 2008 Existe una correlación de 91% entre empresas con mejor reputación y mejores empresas para trabajar Merco 2009  Y la única manera de conseguir mejores reputaciones y marcas talento es tener mejores empresas gestionadas por mejores personas: MEJORES PERSONAS=MEJORES EMPRESAS 30

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