PROCESO DEL MENSAJE PUBLICITARIO TRIPLE EMISOR Y RECEPTOR MÚLTIPLE a) EMISOR RESPONSABLE ANUNCIANTE Necesidad b) EMISOR TÉCNICO AGENCIA productos servicios c) EMISOR REAL DIFUSIÓN - MEDIOS DE COMUNICACIÓN RECEPTOR MÚLTIPLE AUDIENCIA PREESTABLECIDA

Relaciones entre las actividades Funcionales y los elementos de Dirección de la empresa Área de publicidad en la empresa Según las Normas ACME ( Association of Consulting Management Engineers ) Publicidad como una función de Marketing incluye sub-funciones: Planeamiento de las Campañas publicitarias Preparación de textos y de los mensajes Selección de medios Producción

1) Planeamiento de la Campaña: Incluye: Desarrollo de programas ( acciones interrelacionadas )calendario de actividades Preparación del presupuesto de publicidad Medición de la efectividad de la emisión publicitaria 2) Preparación de Textos Desarrollo de temas que atraigan la psicología del consumidor Estudio de motivaciones Preparación de textos Medición de efectividad

3) Selección de medios Incluye: a) Análisis de amplitud de la difusión b) Medición de su efectividad 4) Producción: Incluye Diseño y producción mecánica del material publicitario bocetos, Impresión, Carteles Filmaciones, Etc.

Se encuentra estrechamente relacionada con las Relaciones externas que incluye: a) Planeación, b) Ejecución y c) Coordinación de las relaciones con el entorno, incluye funciones tales como: Comunicaciones e información ( planificación, recomendación ó aprobación de las noticias que se suministrarán a la prensa y que se anticipa influirán en la opinión pública hacia la compañía), Coordinación de actividades públicas ( recomendación y coordinación de la participación de la compañía en programas que se espera crearán buena voluntad ó proporcionarán ventajas económicas), Incluye sub-funciones tales como, Intercambio de información con empleados, Comunicaciones con acreedores e inversores, Comunicaciones públicas Participación en actividades, eventos Relaciones con sociedades ó asociaciones

Oscar Pedro Billorou – Introducción a la publicidad – La empresa ( anunciante ), tiene políticas y necesidades de comunicación. La comunicación como una herramienta comercial es necesaria para colocar exitosamente sus productos ó servicios en el mercado ( de alta concurrencia y competencia ) Además de la comunicación comercial “ operativa “ la empresa tiene que recurrir a la comunicación, en su concepto amplio, para existir como organización. Esta comunicación es la que le permite tener identidad propia, identidad organizacional. Esta comunicación incluye desde la comunicación dentro de la organización y la externa. Incluye la comunicación con el personal como las relaciones públicas. Una de esas actividades de comunicación es la publicidad ( especialización ) Ahora bien para poder planificar, organizar, coordinar, dirigir y controlar las actividades publicitarias de la empresa es necesario un área de gestión con conocimientos y capacitación en la actividad publicitaria. De allí que para el emisor técnico, la agencia de publicidad o su equivalente canaliza su actividad de servicio a través del área de publicidad del anunciante.

Necesidad del área de publicidad Cuando la empresa logra cierto grado de desarrollo es necesario que incluya un área dedicada a la publicidad Su función será la comunicación publicitaria. En la práctica existen varias organizaciones que todavía no cuentan con un área especializada. De esta manera los gerentes de productos, de ventas, los encargados de promoción o de relaciones públicas, miembros del directorio ó gerentes generales suelen manejar la publicidad. Principio inhabilitante: Es decir muchas veces esta especialización ( la publicidad) es ejercida por un no especializado. Si por volumen ó discontinuidad no fuera posible tener un especialista full time debe recurrirse a consultores externos. Toda comunicación publicitaria debe prestársele especial atención porque determina actitudes en sus destinatarios.

Concepto del Área de publicidad El área de publicidad debe conducir, canalizar y controlar toda la actividad publicitaria de la empresa, de esta manera se logra: Unidad en la comunicación ( lograr un fin determinado ) Coherencia en la comunicación ( con contenidos idénticos aunque el mensaje sea diferente ) Conducción en la comunicación ( determinar los cambios en la forma y momento adecuados ) Funciones del Área de publicidad: Técnicas De dirección ( conducción de la actividad publicitaria), De coordinación ( externas con la agencia, internas con los otros departamentos) De producción ( del material promocional y publicitario, envases, etiquetas y otros ) b) Administrativas Control de emisión Control de la inversión

Funciones técnicas de dirección, incluye: Análisis de las necesidades de comunicación Preparación del plan general de comunicaciones, Determinación del presupuesto, Planificación de las campañas Determinación de las políticas de comunicación Análisis sistemático de la publicidad de la competencia Selección de la agencia de publicidad Funciones técnicas de coordinación: 1) Externos ( cuando se realizan con entes externos ), Entrega del material informativo a la agencia de publicidad Evaluación, aprobación ó rechazo de las soluciones de comunicación brindadas Supervisión y control de la tarea de la agencia Evaluación sistemática de las comunicaciones Coordinación y supervición de investigaciones publicitarias

2) Internas ( cuando se realizan con otras secciones de la empresa ) Aporte profesional al comité de marketing Cooperación con promoción, relaciones públicas y cualquier otra área que tenga por función comunicar Aporte profesional en el desarrollo y diseño de nuevos productos colaborar con el desarrollo del material promocional Prestar asistencia profesional Estructura El área de publicidad recibe el nombre de departamento, gerencia, jefatura. Existe gran heterogeneidad.

Costos de publicidad Son todas las erogaciones necesarias ( sacrificio económico necesario ) para llevar adelante las actividades de publicidad, entre otros se incluyen: Sueldos del personal afectado al área de personal, Las cargas sociales, Las comisiones, Las amortizaciones ( la pérdida de valor por el uso desgaste ó agotamiento) de los bienes de uso asignados al área de publicidad ( amortización del edificio, muebles y útiles, máquinas de oficina, etc. ) Comisiones y honorarios de las agencias de publicidad Gastos de representación realizados por los empleados del área Viaticos y movilidad del personal afectado al área Inserción de avisos en cualquier medio Publicidad directa Material publicitario de diversa índole

No deben incluirse ciertos gastos de acciones de marketing Muestras gratis, Rebajas especiales, atenciones a clientes, Listas de precios, Donaciones a entidades de beneficencia Folletos de instrucciones

Presupuesto publicitario, hay tres grupos de métodos: Arbitrarios ( en función de ventas realizadas, planificadas, por unidades, importe fijo ), en función de los esfuerzos ( % ) realizados por la competencia Métodos de asignación lógica 1) determinar los objetivos, 2) definir las estrategias, 3) determinar el costo de las estrategias, 4) compatibilizar objetivos y costos Método de asignación técnica ( es el escalón que sigue ) consiste en dar mayor rigor técnico al anterior.

Planeación ( Russell Ackoff ) , La sabiduría es la habilidad de ver con mucha anticipación las consecuencias de las acciones actuales, la sabiduría es la preocupación por el futuro. La planeación es proyectar un futuro deseado y los medios efectivos para conseguirlo. La planeación es un proceso de toma de decisiones en forma anticipada. La planeación es un proceso que se dirige a la producción de uno ó mas hechos futuros. Se funda en la creencia que se puede mejorar el futuro Partes: Fines ( metas: objetivos que se desean alcanzar en el período que abarca el plan y objetivos: estados ó resultados deseados Propósito distintivo, principal) Medios ( políticas: norma para seleccionar curso de acción, programas: acciones interrelacionadas y procedimientos: secuencia de acciones) Recursos ( dinero, instalaciones, equipo y personal ) Ejecución ( llevar adelante los cursos de acciones planificadas) Control ( pronosticar resultados, reunir información sobre el rendimiento real, comparar, y corregir desvios ).