MARCA: Construir para ganar Lic. Jorge Gómez Potrero de Los Funes, San Luis, 23 de Noviembre del 2006 10º Ca. Ce. Pri

Necesidades Las necesidades genéricas son: Hambre Sed Seguridad Comunicación Las necesidades derivadas: son la respuesta tecnológica concreta (el bien o servicio) aportada a la necesidad genérica y es también el objeto del deseo. www.burosanluis.com.ar

¿Qué es VALOR? EL VALOR ESTA DADO POR: BENEFICIOS COSTOS VALOR = = BENEF. FUNCIONALES + BENEF. EMOCIONALES MONETARIOS + TIEMPO + ENERGIA + PSIQUICOS = www.burosanluis.com.ar

Debo planificar mi marca en función de lo que mi cliente valora … Entonces … Debo planificar mi marca en función de lo que mi cliente valora … www.burosanluis.com.ar

Análisis estratégico de la marca Analizar mis clientes: que opinan y comprender que hacen Analizar mi competencia: Actual y potencial para asegurarnos que la estrategia diferenciará la marca y que la comunicación será fuera de lo común y significativa. Autoanalizarme: Para ver si nuestra marca posee recursos y capacidades. www.burosanluis.com.ar

Análisis estratégico de la marca ALMA de mi marca reside en mi propia ORGANIZACION Las nuestras son empresas de servicios, y no un servicio deseado por el cliente. Entonces el alma y el éxito lo tengo en mi propia organización (fundamentalmente con mis rr hh) Las empresas de servicio son fáciles de imitar, lo que no se puede imitar es el compromiso de mi organización con el cliente, con la marca etc. www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de identidad 7. Lograr que la identidad conduzca la ejecución 8. Elaborar la identidad de la marca 8. Elaborar la identidad de la marca 1. Evitar una perspectiva limitada de la marca Sistema efectivo de identidad 6. Permitir identidades múltiples de marca 2. Vincular a un beneficio funcional cuando sea posible 5. Comprender competidores 4. Generar ideas profundas sobre clientes 3. Ignorar construcciones que no ayuden www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de IDENTIDAD 1- Evitar una perspectiva limitada de MARCA: no observemos nuestra marca en forma estrecha, ni pensemos que los atributos que se vinculan a los beneficios funcionales que damos representan esa identidad No vamos a captar la identidad de nuestra marca en tres palabras www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de identidad Amplitud Atributos Usos Calidad/valor Beneficios funcionales Producto Asociaciones Organizativas Personalidad de la marca Símbolos Relaciones Marca/cliente auotexpresivos Emocionales Imaginería del usuario País de origen MARCA Una cosa es nuestro producto o servicio y otra cosas mucho mas amplia es nuestra marca www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de identidad El producto incluye: Amplitud (líneas) Atributos (definidos por el cliente, y no lo que nosotros pensamos como empresa) Usos (para que usa??) Calidad / valor (definida por el cliente) Beneficios funcionales (vinculados al funcionamiento del servicio) www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de identidad La marca incluye al producto y … Imaginería del Usuario: Usar ropa Armani o Versacce País (lugar) de origen Asociaciones organizativas: Muy importante en los servicios. Aquellas empresas que son líderes, socialmente responsables, preocupadas por el cliente, resisten de mejor manera a la competencia. Estas asociaciones son intangibles y, por lo tanto, difíciles de ser atacadas competitivamente. Es mas fácil atacar los atributos de un competidor, que las asociaciones de una compañía. Lo de Buenos Aires es mejor www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de identidad La marca incluye al producto y … Personalidad de la marca: Nuestra marca debe tener personalidad, para obtener reconocimiento y desarrollar relaciones con los clientes Puede contribuir a sugerir relaciones marca/cliente (amiga, consejera) Símbolo: Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura de identidad, además de hacer mas fácil la obtención de reconocimiento y recordación. Se puede incluir (Personaje, color, envase, logo, metáfora visual, etc.) Una marca sin personalidad tendrá problemas en obtener reconocimiento www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de identidad La marca incluye al producto y … Relaciones marca cliente: Que relación ve el cliente con nuestra marca (amiga, consejera, responsable) Beneficios de auto expresión: es la auto imagen que posee el cliente de si mismo por usar nuestra marca Beneficios emocionales: Vinculados a aspectos “irracionales” del consumidor www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de identidad BENEFICIO DE AUTOEXPRESION BENEFICIO EMOCIONAL www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de IDENTIDAD 2- Vincular a la marca a un beneficio funcional convincente siempre que sea posible: Si tengo la “propiedad” sobre una posición superior de atributos claves en el negocio me puede otorgar poder y si lo puedo apoyar con un símbolo mucho mejor. www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de IDENTIDAD 2- Vincular a la marca a un beneficio funcional convincente siempre que sea posible: www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de IDENTIDAD 3- Ignorar construcciones que no ayuden: Preocupémonos para que las dimensiones que incluiremos en la construcción de marca nos respondan preguntas como ¿Aporta valor para el cliente? ¿Me ayuda a diferenciarme de mis competidores? ¿Resuena entre los clientes? ¿Moviliza a los recursos humanos? ¿Es creíble? No va a ser posible que incluyamos todas las dimensiones www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de IDENTIDAD 4- Generar ideas profundas sobre clientes: Es central analizar a nuestro cliente, mediante diferentes tipos de investigaciones Cuantitativas (atributos) Entrevistas en profundidad (compra y uso) Investigar el problema que hace que nos use Emociones que manifiesta el cliente por el uso www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de IDENTIDAD 5- Comprender a la competencia: Que está haciendo la competencia para posicionar su marca, tratando de entender su enfoque. Ver sus anuncios Conocer sus presupuestos de comunicación Hay que incluir a todos los competidores, los reales y los potenciales www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de IDENTIDAD 6- Permitir identidades múltiples de marca: Sería ideal poseer una identidad de marca que funcione para diferentes segmentos o mercados, con lo cual veríamos un sustancial ahorro en comunicación tanto interna como externa. Claro que esto es solo patrimonio de unos pocos como Coca Cola por ejemplo. www.burosanluis.com.ar

Sistema efectivo de IDENTIDAD 7- Lograr que la identidad conduzca la ejecución: Si la identidad de marca forma parte de la estrategia, el próximo paso es implementarla, buscado la integración de toda la organización www.burosanluis.com.ar

8- Elaboración de identidad D- Priorización de la identidad de marca Asociaciones propias aspiracionales Aspiraciones que diferencian y resuenan A- Programas de apoyo a la identidad Puntos estratégicos Puntos programáticos Elaboración de Identidad de la MARCA C- Metáforas visuales Identificar y analizar metáforas visuales B- Papeles modelos de identidad Papeles modelos internos Papeles modelos externos www.burosanluis.com.ar

Elaboración de identidad A- Auditoria de programas de apoyo a la identidad: Comunicar una clara y diferenciada visión de marca para que resuene entre los clientes no es suficiente, hay que realizar inversiones sustanciales en planes reales, para poder llevar todo adelante. Puntos estratégicos: que representan los pasos y las acciones necesarios para suministrar la sustancia característica de identidad de marca (bases de datos, diseño, protocolos, el parque, etc) Puntos programáticos: son planes, iniciativas y activos existentes que suministran sustancia a la identidad central, ayudando a comunicar su significado. (atención al cliente, post venta, etc) www.burosanluis.com.ar

Elaboración de identidad B- Papeles modelo de identidad: Modelos internos: Historias, planes, acontecimientos o personas que representan la identidad de la marca. Los dueños o caras visibles de una empresa pueden ser buenos exponentes de papeles internos. Acontecimientos que se realizan con los socios como los viajes, las funciones especiales de cine, festejos como el día del amigo, etc www.burosanluis.com.ar

Elaboración de identidad B- Papeles modelo de identidad: Modelos externos: Observar en nuestro entorno puede contribuir a identificar papeles modelos con mas impacto o imaginación. Pero cuidado que si bien imitar puede ser productivo, tenemos que ver que lo que es exitoso en otra empresa no implica que en la nuestra también lo sea. Además hay toda una organización de soporte apoyando un aspecto comunicacional que es lo que generalmente vemos. www.burosanluis.com.ar

Elaboración de identidad Veamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 1 www.burosanluis.com.ar

Elaboración de identidad Veamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 2 www.burosanluis.com.ar

Elaboración de identidad Veamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 3 www.burosanluis.com.ar

Elaboración de identidad C- Desarrollo de metáforas visuales: Son muy útiles por que … Entre el 70 y el 90% de la comunicación es NO VERBAL Son básicas para representar una idea www.burosanluis.com.ar

Elaboración de identidad D- Priorización de la identidad de marca: Cuando logramos una identidad debemos defenderla y respetarla. NO PODEMOS SER DE TODO. Esta identidad debe guiar los esfuerzos internos de comunicación. Si le preguntamos a nuestros RR HH: ¿Conoce la razón de ser de la marca? ¿Le interesa? SI LA RESPUESTA ES POSITIVA ESTAMOS ENCAMINADOS A LOGRAR UNA BUENA PROPOSICIÓN DE MARCA www.burosanluis.com.ar

Elaboración de identidad D- Priorización de la identidad de marca: Debemos encontrar asociaciones que diferencien y resuenen Debe tener resonancia entre los clientes ¿Resuena esta asociación con los clientes? ¿Contribuirá suministrando beneficios funcionales, emocionales y/o de auto expresión? El caso de los supermercados hoy por hoy “todos tienen el precio mas bajo” www.burosanluis.com.ar

Para repasar 7. Lograr que la identidad conduzca la ejecución 8. Elaborar la identidad de la marca 8. Elaborar la identidad de la marca 1. Evitar una perspectiva limitada de la marca Sistema efectivo de identidad 6. Permitir identidades múltiples de marca 2. Vincular a un beneficio funcional cuando sea posible 5. Comprender competidores 4. Generar ideas profundas sobre clientes 3. Ignorar construcciones que no ayuden www.burosanluis.com.ar

Para terminar … Nuestra fortaleza como marca estará en función de que apliquemos a ella dimensiones que nuestros clientes VALORAN. En función de esto tendremos una marca que resonará en la mente de nuestros clientes y lograremos un activo muy importante para nuestro balance. www.burosanluis.com.ar

¡Muchas Gracias! Los apuntes de esta exposición los pueden obtener de la pagina de CACEPRI www.cacepri.org ¡Muchas Gracias! Lic. Jorge Gómez burosanluis@gmail.com 02652 439570 www.burosanluis.com.ar