DE COMPETITIVIDAD DE LAS PYMES Seminario Internacional ¿Cómo aumentar el valor de su empresa? LAS MARCAS COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD DE LAS PYMES Lic. Rosario Moreira

PYMES EN CIFRAS 78.3% MICROEMPRESAS 18.3% PEQUEÑAS EMPRESAS 2.9 % MEDIANAS EMPRESAS 0.5 % GRANDES EMPRESAS Estas cifras revelan el papel que desempeñan en la estructura productiva nacional como creadoras de empleo y fuente de riqueza, por lo que es esencial mantener y mejorar su competitividad. ANMYPE, Suplemento Vínculo Empresarial, dic. 2005

PYMES EN CIFRAS MPYMES 99.5 % DE LAS EMPRESAS OCUPAN EL 70.2% DE PERSONAL COMPETITIVIDAD DE LAS PYMES AFECTA LA COMPETITIVIDAD DE LA ECONOMIA EN SU CONJUNTO Estas cifras revelan el papel que desempeñan en la estructura productiva nacional como creadoras de empleo y fuente de riqueza, por lo que es esencial mantener y mejorar su competitividad. ANMYPE, Suplemento Vínculo Empresarial, dic. 2005

COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL DETERMINADA POR : FACTORES O RECURSOS FISICOS NUEVOS FACTORES O RECURSOS EMPRESARIALES La competitividad empresarial se encuentra en el centro del mercado globalizado. La globalización de los mercados, la reducción del ciclo de vida de los productos, los cambios tecnológicos acelerados y los cambios en los valores de compra de los clientes (calidad, especialidad) se traducen en que las empresas deben afrontar un mayor grado de intensidad competitiva.

FACTORES EMPRESARIALES activos CAPITAL TECNOLOGICO intangibles NUEVOS FACTORES DE COMPETITIVIDAD FACTORES EMPRESARIALES activos CAPITAL TECNOLOGICO intangibles CAPITAL HUMANO CAPITAL ORGANIZATIVO CAPITAL COMERCIAL MARCAS FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES PARA LAS EMPRESAS VENTAJA COMPETITIVA: ES CUALQUIER CARACTERISTICA DE LA EMPRESA QUE LA AISLA DE LA COMPETENCIA DIRECTA DENTRO DE SU SECTOR.

FORMAS DE ALCANZAR COMPETITIVIDAD REDUCCION DE COSTOS Y PRECIOS RELATIVOS NUEVAS VIAS DE COMPETENCIA, BASADAS EN LA DIFERENCIACION DE PRODUCTOS/SERVICIOS MEDIANTE IDENTIDAD DE MARCA La identidad de marca es la parte intrínseca del producto que se compra y es un factor de diferenciación que tiene un impacto directo sobre el precio que los clientes están dispuestos a pagar. Esto se produce cuando el comprador necesita calidad, que muchas veces está asociada a diferencias tecnológicas reales, pero que si no se pueden apreciar directamente, el comprador se guía por el prestigio, es en ese momento en que se establecen las bases de la diferenciación. Un mercado es susceptible de diferenciación cuando los clientes están dispuestos a pagar más para obtener un producto o servicio de una empresa que de otra, en productos o servicios que son comparables. Las Pymes podrían mejorar significativamente su competitividad, sus cuotas de mercado, sus ganancias, mediante una gestión eficaz de las marcas, que se han convertido en activos muy valiosos. Sin embargo, las empresas deben hacer grandes esfuerzos para mantener su identidad de marca.

DISTINGUIR Y DIFERENCIAR FUNCION DE LAS MARCAS EN LA COMERCIALIZACION INDIVIDUALIZAR DISTINGUIR Y DIFERENCIAR 3.VINCULO ENTRE LA EMPRESA Y EL CLIENTE (reputación, calidad, innovación –poderosos aliados-) 4. OBJETIVO ESTRATÉGICO DE LAS MARCAS: PREFERENCIA DEL CLIENTE Individualizar frente a su clientela Distinguir y diferenciar frente a sus competidores Guiados por la reputación, la calidad, la continuidad y la coherencia en la provisión del producto/servicio. Estos elementos son poderosos aliados del empresario.

FUNCION DE LAS MARCAS EN LA COMERCIALIZACION EN EL MOMENTO QUE EL CLIENTE RECHAZA MARCAS ALTERNATIVAS PARA UN MISMO PRODUCTO/SERVICIO ES QUE SE CONSOLIDA LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA EMPRESA Y LA MARCA PASA A CONSTITUIRSE EN UN ACTIVO QUE DEBE PROTEGERSE Una marca se establece cuando un producto/servicio se vende a un precio superior al de un producto/ servicio funcionalmente equivalente, es esto lo que distingue a una marca del nombre del producto. Esto permite a los propietarios de las marcas tanto aumentar el valor como apropiárselo. El desempeño de la marca desafía el llamado “ciclo del producto” de Vernon, que establece que a la larga, todos los productos son desplazados por productos alternativos. De tal forma que un mismo producto puede ser percibido de distinta manera según la marca con la que se lo comercializa. La creación de una marca que ofrezca valores agregados o una imagen positiva que rebase las características físicas del producto generará una corriente de lealtad que no se logra con el simple concepto de producto. Las empresas deben tener presente que una marca exitosa debe ofrecer al consumidor percepción de calidad superior, por ello debe ser administrada en forma continua con la finalidad de adquirir una posición en el mercado que represente una ventaja competitiva sustentable para la empresa.

SER DISTINTA A MARCAS COMPETIDORAS CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR UNA MARCA SER DISTINTA A MARCAS COMPETIDORAS IDENTIFICARSE CON MERCADO OBJETIVO NO INDUCIR A ENGAÑO AL CONSUMIDOR FACIL DE LEER, DELETREAR, PRONUNCIAR FACIL DE RECORDAR Y RECONOCER TENER CONNOTACION POSITIVA

ESTAR DISPONIBLE (BUSQUEDA DNPI) CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR UNA MARCA ESTAR DISPONIBLE (BUSQUEDA DNPI) NO DEBE TENER RESTRICCIONES JURIDICAS QUE IMPIDAN SU PROTECCION EQUILIBRIO ENTRE ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES

RELACION ENTRE ELEMENTOS DE LA MARCA ESENCIA DE LA MARCA – DISTINTIVO DE MARCA EN QUE SE BASA LA LEALTAD DEL CONSUMIDOR . PERSONALIDAD DE LA MARCA. ELEMENTO INTANGIBLE. BENEFICIOS DE LA MARCA- FUNCIONALIDAD- RELACION ENTRE NECESIDADES Y DESEOS QUE SATISFACE. ELEMENTO TANGIBLE ATRIBUTOS FISICOS PRODUCTO/SERVICIO La marca es la expresión de la relación entre las necesidades que satisface el producto y los deseos valorados y utilizados por los clientes para diferenciar entre diversas alternativas de un producto, por eso, si la marca tiene una imagen favorable, todo nuevo producto que se identifique con dicha marcar contará con una ventaja competitiva que facilitará su comercialización. Los elementos intangibles son cada vez más importantes y la gestión de marca debe centrarse en ese nivel de valores. No obstante, los consumidores también han comenzado a apreciar los aspectos funcionales como materiales, impacto ecológico del envase, etc.s

RELACION ENTRE ELEMENTOS DE LA MARCA ESENCIA La estrategia de marca es la marca en si misma, y esa estrategia empieza con la satisfacción del cliente, que es el objetivo de toda empresa. Es una estrategia a largo plazo pues la empresa debe tener certeza de su capacidad para brindar satisfacción en forma continua para poder diseñar un plan de inversiones que le garantice su crecimiento. La estrategia es competitiva, el objetivo es diferenciar los productos/servicios de sus competidores. Sólo con esta concepción se logrará desarrollar una ventaja competitiva consolidada. La concepción de marca es una cuestión estratégica

VALOR DE LAS MARCAS PARA EL CONSUMIDOR ES EL VALOR AÑADIDO QUE ESTA PROPORCIONA AL PRODUCTO/SERVICIO Y POR EL CUAL LOS CONSUMIDORES ESTAN DISPUESTOS A PAGAR MAS. El Marketing Science Institute definió en 1989 el valor de la marca como “el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con màrgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de compartimiento.

VALOR DE LAS MARCAS PARA LAS EMPRESAS: FIDELIDAD DEL CLIENTE, CUOTAS DE MERCADO, VENTAS Y GANANCIAS, FORTALECE POSICION NEGOCIADORA ANTE CANALES DE COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION, BARRERA DE ENTRADA A COMPETIDORES.

CONVERTIR EL ACTIVO INTANGIBLE EN UN DERECHO MEDIANTE SU REGISTRO GESTION DE LAS MARCAS POR LAS EMPRESAS CONVERTIR EL ACTIVO INTANGIBLE EN UN DERECHO MEDIANTE SU REGISTRO VIGILANCIA LEGAL (Agentes de Prop. Industrial, personal especializado) VIGILANCIA DEL MERCADO (Marketing) Desde el punto de vista del marketing, el proceso de gestión de marca comprende las siguientes etapas: análisis de las tendencias del mercado, análisis de la situación de la marca (fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas), planificación y evaluación del desempeño en cuanto a objetivos, beneficios y disponibilidad de la marca en el mercado.

MASIVO: Todos los sectores con la misma marca ESTRATEGIA DE MARCAS POR LAS EMPRESAS: POSICIONAMIENTO MASIVO: Todos los sectores con la misma marca POR NICHOS: Una marca a un segmento específico 3.DIFERENCIADO: Diversificación de marcas en cada segmento. POSICIONAMIENTO: Es el proceso por el cual se establece un puente entre la configuración de la oferta que se hace al mercado y los sectores a los que va dirigida. Es la esencia de la estrategia. POSICIONAMIENTO DE MERCADO MASIVO: El objetivo de la empresa es captar clientes de todos los sectores con la misma marca. Es un enfoque eficaz para mercados en crecimiento. POSICIONAMIENTO POR NICHOS: Se ofrece una marca a un segmento específico. Es una oferta más especializada. POSICIONAMIENTO DIFERENCIADO: Se diversifica la oferta de marcas en cada segmento, lanzando nuevas marcas o extensiones de línea.

PROMOCION DE MARCAS COMUNICACION FINES BÁSICOS: INFORMAR, PERSUADIR, RECORDAR MÉTODO ELEGIDO EN FUNCIÓN DE PRODUCTO/SERVICIO Y DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA TIENE QUE FORTALECER LA VENTAJA COMPETITIVA QUE SE DERIVA DE LA IMAGEN DE MARCA

DEFINICION DE MARCA EN LA LEGISLACION DE URUGUAY TODO SIGNO CON APTITUD PARA DISTINGUIR LOS PRODUCTOS DE UNA PERSONA FISICA O JURIDICA DE LOS DE OTRA (Art. 1 Ley 17.011)

TIPOS DE MARCAS Una marca puede ser una palabra o conjunto de palabras, abreviaturas, elementos figurativos, combinación de colores, hologramas . Se admite también el registro de frases publicitarias y como nuevas figuras, las marcas colectivas y las marcas de certificación o de garantía

MARCAS COLECTIVAS SON USADAS PARA IDENTIFICAR PRODUCTOS O SERVICIOS DE MIEMBROS DE UNA DETERMINDA COLECTIVIDAD (Art. 38, Ley Nº 17.011)

MARCAS COLECTIVAS LAS ASOCIACIONES DE PRODUCTORES, INDUSTRIALES, COMERCIANTES O PRESTADORES DE SERVICIOS PUEDEN SOLICITAR EL REGISTRO DE MARCAS COLECTIVAS PARA DIFERENCIAR SUS PRODUCTOS/SERVICIOS EN EL MERCADO

MARCAS COLECTIVAS EL TITULAR DE LA MARCA COLECTIVA ES LA ASOCIACION Y SUS MIEMBROS PUEDEN UTILIZAR LA MARCA COLECTIVA SIEMPRE QUE RESPETEN LAS CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL REGLAMENTO DE USO DE LA MARCA

MARCAS COLECTIVAS REGLAMENTO DE USO DEBE CONTENER DATOS IDENTIFICACION ASOC. SOLICITANTE PERSONAS AUTORIZADAS A UTILIZAR LA MARCA CONDICIONES DE AFILIACION A LA ASOCIACION CONDICIONES DE USO DE LA MARCA MOTIVOS PROHIBICION USO DE LA MARCA A UN MIEMBRO DE LA ASOCIACION

MARCAS COLECTIVAS REGLAMENTO DE USO DE LA MARCA COLECTIVA ES UN CONJUNTO DE NORMAS DE USO INTERNO, CON IMPACTO EN ESTANDARIZACION DE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS QUE IDENTIFICA LA MARCA, PUES ASEGURA HOMOGENEIDAD, CONTINUIDAD Y CALIDAD EN LA PRODUCCION.

MARCAS COLECTIVAS EL DERECHO A LA MARCA COLECTIVA SE ADQUIERE POR EL REGISTRO ANTE LA DIRECCION NACIONAL DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL, QUE SE CONCEDE POR 10 AÑOS, RENOVABLES INDEFINIDAMENTE A SOLICITUD, POR IGUALES PERIODOS

VENTAJAS DE LAS MARCAS COLECTIVAS SE COMPARTEN COSTOS DE ADQUISICION, MANTENIMIENTO Y OBSERVANCIA DEL DERECHO A LA MARCA, SE COMPARTEN COSTOS DE CREACION Y PROMOCION DE LA MARCA, ELABORACION DE ESTRATEGIA COMUN PARA DIRIGIRSE AL SEGMENTO DE MERCADO, AUMENTA EL PODER DE NEGOCIACION EN CANALES DE COMERCIALIZACION/DISTRIBUCION,

VENTAJAS DE LAS MARCAS COLECTIVAS PARA LAS PYMES 5. BENEFICIA POSIBILIDADES DESARROLLO ECONOMICO LOCAL 6. INSTRUMENTO DE COMERCIALIZACION ADECUADO PARA PYMES CON ESCASOS RECURSOS 7. AUMENTA POSIBILIDADES DE GANAR COMPETITIVIDAD EN MENOR TIEMPO Y PARA UN NUMERO MAYOR DE EMPRESAS 8. INSTRUMENTO PARA ESTABLECER REDES DE COOPERACION EMPRESARIAL/ESTRATEGIAS CONJUNTAS PARA GANAR EN COMPETITIVIDAD

VENTAJAS DE LAS MARCAS COLECTIVAS PARA LAS PYMES ACTIVO MUY VALIOSO, SI LA MARCA COLECTIVA LOGRA EL POSICIONAMIENTO BUSCADO, LOS BENEFICIOS SE OBTIENEN PARA TODA LA ASOCIACION DE PRODUCTORES, LO QUE IMPACTA EN LA COMPETITIVIDAD. POR LAS VENTAJAS QUE OFRECEN DEBERIA IMPULSARSE SU UTILIZACION POR LAS PYMES