Estrategias de RRPP en la RSE UTPL Estrategias de RRPP en la RSE MÓNICA GALLEGO RUIZ UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN

Lo que no se ve sí existe, pero no se proyecta socialmente. UTPL Lo que no se ve sí existe, pero no se proyecta socialmente. Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y posicionados. Son la referencia básica que moldea las políticas de responsabilidad social. No existe, pues, más alternativa que comunicar la gestión de la responsabilidad social de la empresa. Velasco , José Manuel, Prólogo de “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”. Diana Azuero. FORETICA. (2009) RRPP y RSE.MÓNICA GALLEGO RUIZ

Por qué comunicar la RSE   INTENCIÓN: LOGRAR LA TRANSFORMACIÓN SOCIAL ES ACEPTABLE QUE COMO CONSECUENCIA DE LA GESTION DE RS, PUEDA HABER UN POSICIONAMIENTO POSITIVO DE IMAGEN DE LA EMPRESA PERO COMO RESULTADO DE SU INTERACCIÓN CON LOS PÚBLICOS, NO COMO UN OBJETIVO PRINCIPAL. Porque no es filantropía Porque busca la transformación social Porque debemos generar un efecto “viral” de su ejercicio. Para lograr que se fortalezca la ciudadanía corporativa, la cultura de exigir a la empresa más allá de sus obligaciones económicas con sus inversionistas. RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Conceptos claves Relacionista Público Público Reputación Empresa Relaciones Públicas Responsabilidad Social RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Conceptos Claves: Relacionista Público (basado en estudio de Flanagan C. (1995) en RRPP: desafíos para su aplicación en América Latina y el Caribe. Estudia entorno, analiza e influye en la formación de opinión pública La opinión pública constituye la base de la imagen y reputación Participa e influye en la configuración de la personalidad, identidad, cultura organizacional y comunicación estratégica Formula la planificación estratégica comunicacional Basado en Plan Estratégico de la empresa e incluyendo situaciones conflictivas Construye y controla la imagen Con base en la veracidad y pulcritud de la actuación institucional Coordina permanentemente con Publicidad, Mercadotecnia, Planificación y RRHH Participa en la formulación de políticas orientadas a la responsabilidad social y moral de la organización y comunica lo pertinente RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Concepción superada en RRPP TOMADO de Julio Corredor Estilo de comunicar y relacionar bajo la creencia de que se puede posicionar una imagen descuidando: Colaboración, Proyección, Desarrollo social Armonía y relación con públicos Producción con la mejor calidad RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Conceptos Claves: PÚBLICO Grupos de personas con los que la empresa tiene algún tipo de interacción, que afectan o se ven afectados por las actividades de la empresa. Es importante su identificación estratégica. Elementos que los públicos toman en cuenta para generar opinión pública y formarse una percepción mental o imagen Responsabilidad Social Calidad productiva Vínculo participativo RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Conceptos Claves: REPUTACIÓN La reputación es el conjunto de percepciones contrastadas de los públicos, stakeholders o grupos de interés sobre una organización. Alrededor del 65% del valor de una empresa la tiene la reputación La búsqueda de la “legitimidad social” se ha convertido en un imperativo imprescindible si se quiere lograr reputación. (Hooghiemstra, 2000: 57 y Fombrun y van Riel, 2004). PREFERENCIA REFERENCIA RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Conceptos Claves: Empresa. Tomado de Julio Corredor Sitio de encuentro para la producción Organización estructurada como un ente comunicacional Regida por valores Ética, moral Mantiene decisiones y compromisos compartidos Con la comunidad Percepción sobre realidad Prevalece la cultura sobre el procedimiento Establece Vínculos de legitimidad con entorno RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Concepto superado de empresa La responsabilidad social de la empresa consiste en aumentar sus beneficios o ganancias. 1962. Milton Friedman Premio Mundial de Economía 1976, perteneciente a la Escuela de Chicago, EEUU. RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP y RSC RSE “Es la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de interés” “Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. . Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 2001.   RRPP “Las relaciones públicas son una función directiva independiente, permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos... Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público. Ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias. Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”. (*) Arabia , Claudia. El rol de las relaciones públicas en la responsabilidad social empresarial. RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Pacto global Global Compact UTPL DERECHOS HUMANOS Las empresas deben apoyar y respetar los derechos humanos reconocidos internacionalmente Las empresas deben asegurar su NO participación en la violación de esos derechos humanos DERECHOS DEL TRABAJO Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo al derecho a la negociación colectiva Las empresas deben apoyar la eliminación de todo trabajo forzado y coercitivo Las empresas deben apoyar la erradicación efectiva del trabajo infantil Las empresas deben apoyar la equidad y justicia en las remuneraciones y la eliminación de todo tipo de discriminación PROTECCION AMBIENTAL Las empresas deben adoptar una práctica de acciones preventivas ante los desafíos ambientales Las empresas deben impulsar iniciativas que promueven la mayor responsabilidad ambiental Las empresas deben incentivar el desarrollo y la difusión de tecnologías ambientales sustentables CONTRA CORRUPCON Las empresas deben combatir la corrupción en todas sus formas, inclusive la extorsión y la coima Pacto global Global Compact Hacer de la economía mundial algo auténticamente sostenible, con base en la aplicación de los principios: 26 de Junio de 2000 Foro Económico Mundial 1300 empresarios del mundo RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Objetivos del milenio Erradicar la pobreza y el hambre COMPROMISO: Construir un mundo más pacífico, más próspero y más justo, donde prevalezcan los valores de la libertad, la igualdad, la solidaridad, la tolerancia, el respeto a la naturaleza y a la responsabilidad común frente al destino de la humanidad. Cumbre del Milenio New York Septiembre 2000 Países miembros de la ONU (Jefes de Estado y de Gobierno) Fomentar una asociación mundial para el desarrollo Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente Combatir el VIH SIDA, el paludismo y otras enfermedades Mejorar la salud materna Reducir la mortalidad infantil Promover la equidad entre géneros y la autonomía de la mujer Lograr la enseñanza primaria universal Erradicar la pobreza y el hambre RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Implementacion de la rsE RUTA DE IMPLEMEN TACION Según el IRSE, Ecuador. Diagnóstico RSE Plan de acción Implantación del modelo RSE Elaboración de la memoria de Sostenibilidad Ciclo de mejora continua RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Evidencia del vínculo entre la RSC y las RRPP. Basado en Tamayo ,Jenny Evidencia del vínculo entre la RSC y las RRPP. Basado en Tamayo ,Jenny .(2003) ComunicaRSE, sede Colombia.  Beneficios Internos de la RSE Aumento de la Productividad del personal y la empresa Ambientes de trabajo motivadores, amables y estimulantes Capacidad de atraer y retener a un personal de calidad Aumento en el compromiso, pertenencia, empeño y lealtad del personal Disminución de ausencias y tardanzas del personal Personal más capacitado y entrenado Mejor imagen ante los empleados Beneficios de la RSE ambiental: Aumento rendimiento económico y financiero Reducción de costos de producción por: control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, etc. Mejor calidad de productos y condiciones favorables en el proceso de manufacturación Estimula la innovación y la competitividad hacia la creación y diseño de nuevos productos, servicios y procesos ambientalmente conscientes. Aumenta la reputación RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Evidencia del vínculo entre la RSE y las RRPP Basado en Tamayo ,Jenny Evidencia del vínculo entre la RSE y las RRPP Basado en Tamayo ,Jenny .(2003) ComunicaRSE, sede Colombia.  Beneficios en el mercado: Diferenciación, Protección y fortalecimiento de imagen, reputación y marca Atracción y retención de nuevos consumidores Fortalecimiento de la lealtad del consumidor hacia la marca del producto o servicio.
Aumento de ventas Implementar métodos para comunicar -eficientemente- la misión corporativa de la empresa.
Mejor imagen ante los clientes, proveedores y accionistas Beneficios financieros: Favorece su cotización y le aporta beneficios a la hora de solicitar un préstamo o cotizar en la bolsa. RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP DE LA RSE Segmentar o identificar públicos Definir una estrategia de comunicación (asociada a la general o global) Aplicar el plan de RRPP Evaluar resultados RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP de la RSE Segmentar o identificar públicos Basado enDiana Azuero RRPP de la RSE Segmentar o identificar públicos Basado enDiana Azuero. FORETICA. (2009). “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”. Los que perderían algo si la empresa cerrara: trabajadores y sus familias, consumidores, proveedores, administraciones locales, inversores, etc. Todos los que pueden influir en mi marca: empleados y consumidores, medios de comunicación, ONG, agencias reguladoras, la competencia. Todos los grupos que representan intereses que pueden ser afectados por la operación de la empresa: grupos ecologistas, asociaciones cívicas, grupos de presión, gobiernos. RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP de la RSE Segmentar o identificar públicos Basado enDiana Azuero RRPP de la RSE Segmentar o identificar públicos Basado enDiana Azuero. FORETICA. (2009). “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”. Liderazgo en la creación de opinión Grado de influencia en el entorno socioeconómico de la empresa Expectativas a corto, medio y largo plazo Interés por los ámbitos social y medioambiental Histórico de la relación empresa comunidad RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP de la RSE Herramientas (acciones) Tipo de público Objetivos Empleados Proveedores Medios de Comunicación Líderes de opinión Importancia Alta Media Objetivos Involucrar Informar Legitimar decisiones Persuadir Estrategias de comunicación Comunicación Interna Comunicación externa Lobby Herramientas (acciones) Intranet Web 2.0 Capacitación Alianzas estratégicas Publicity Publicidad Medición de resultados Reporte de calidad de producción Reporte de cumplimiento y horas efectivas de trabajo Focus group RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

RRPP DE LA RSe Herramientas Inversión Social: Licencia para operar, intervención con el objeto de devolver los posibles daños que genere la empresa al entorno, de la mano de financiar o cofinanciar proyectos de diversa índole. Alianzas Estratégicas El mundo caracterizado por la globalización demanda una red de relaciones interconectadas que permitan el desarrollo de la mano de la cooperación. Marketing social: emprender en proyectos sociales que identifiquen la marca con una causa social, como forma de conseguir aliados, fondos, etc. Triple Balance Social: memorias de sostenibilidad.

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RRPP DE LA RSC Herramientas Memorias de Sostenibilidad Constituye el reporte de la gestión de la RS de la organización Es un instrumento de comunicación y transparencia organizacional Global Reporting Initiative RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

Memorias de Sostenibilidad GRI Iniciativa de Reporte Global o Global Reporting Initiative es una institución independiente que creó el primer estándar mundial de lineamientos para la elaboración de memorias de sostenibilidad de aquellas compañías que desean evaluar su desempeño económico, ambiental y social. Es un centro oficial de colaboración del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA). Fue concebido con el fin de aumentar la calidad de la elaboración de las memorias de sostenibilidad, hasta equipararlas con los informes financieros en cuanto a comparabilidad, rigor, credibilidad, periodicidad y verificabilidad. Desde su creación en 1997 hasta el 2002, el GRI era un proyecto conjunto entre el PNUMA y la organización CERES (Coalition for Enviromentally Responsible Economies) . Actualmente es una institución independiente, con su propia Junta Directiva y que tiene su base en Ámsterdam. RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz

GRACIAS RRPP y RSE. Mónica Gallero Ruiz