Clase 4 (II Parcial)

Un trío de necesidades Algunos psicologos creen que existen un trío de necesidades(básicas): las necesidades de poder, de afiliación y de logro. Cada una de esas necesidades está contenida en la jeraquía de las necesidades de Maslow; sin embargo, si se consideran de manera individual, cada una tiene un grado de relevancia específico para la motivación del consumidor.

La medición de los motivos ¿Cómo se identifican los motivos humano? ¿Cómo se miden? ¿Cómo saben los investigadores qué motivos son los causantes de determinados tipos de conductas? Son preguntas dificiles de responder porque los motivos son entidades hipotéticas es decir, son intangibles.

En consecuencia, los investigadores habitualmente recurren a una combinación de técnicas de investigación en sus intentos por establecer la presencia y/o la intensidad de los distintos motivos.

Muchas veces los entrevistados quizás no sean consientes de sus motivos o no estén dispuestos a revelarlos cuando se les pregunta directamentes. En estos casos utilizamos la investigación cualitativa para profundizar en las motivaciones inconscientes u ocultas del consumidor.

Investigación motivacional La teoría psicoanalítica de Sigmund Freud sobre la personalidad sentó las bases para el desarrollo de la investigación motivacional. Se trata de una tarea construída sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes son la piedra angular de la motivación y la personalidad humana.

Dinámica de la Percepción La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. “como vemos el mundo que nos rodea”

Sensación Sensación: es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Estímulo: es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.

El umbral absoluto El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se llama umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar algo y nada en su umbral absoluto para dicho estímulo. En el ámbito de la percepción, el término adaptación se refiere específicamente a habituarse a ciertas sensaciones, adaptandose a un nivel de estimulación determinado.

El umbral diferencia La mínima difirencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible(DAP).

Aplicaciones del umbral diferencial (DAP) al marketing Para que los cambios negativos (como aumento de precios, reducción de tamaño) no sean fáciles de detectar. Para que las mejoras introducidas al producto (perfeccionamiento de envase, un mayor tamaño) resulten muy evidentes para los consumidores sin que represente un derroche de recursos.

Percepción subliminal Los estímulos que son demasiado débiles o muy breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstantes ser lo bastante fuertes para ser percibidos por una o varias celulas receptoras. Publicidad subliminal.

Elementos de la percepción Los seres humanos son muy selectivos en cuanto a los estímulos que reconoce, organizan de manera subconciente los estimulos que aciertan a reconocer, de acuerdo con principios psicológicos aceptados en forma generalizada, e interpretan dichos estímulos segun sus necesidades, expectativas y experiencias personales.

A continuación veremos tres aspectos de la percepción: selección, organizacion e interpretación de los estímulos.

Selección perceptual Los individuos ejercen subconcientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. La selección de determinados estímulos dependen de 2 factores principales: las expectativas y sus motivaciones.

Expectativas: los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y aquello que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o condicionamientos previos. Motivaciones: las personas tienden a percibir que necesitan o desean; cuanto más intensa la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar otro estímulo del ambiente.

Organización perceptual Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas y discontinuas. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre

Figura y fondo: los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser pecibidos. Sonidos más suaves o intensos, colores más brillantes o mas palidados . Agrupamiento: los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen o impresión unificada Cierre : los individuos tienen la necesidade de cierres, percepciones que formen una imagen completa. (ejemplo: mensajes incompletos, misma música en anuncio de radio y tv)

Interpretación perceptual La interpretación de los estímulos es única e individual, porque se basa en aquello que los individuos esperan ver, en el número de explicaciones razonables que logren visualizar y en sus motivaciones e intereses en el momento de la percepción. Estereotipos: los individuos suelen tener en su mente imagenes que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos llamadas estereotipos

Los principales factores que pueden desencadenar estereototipos son: Apariencia física Conclusiones apresuradas Primera impresión Efecto de Halo (describir situaciones donde la evaluación de un solo objeto con mulitutd de dimensiones esta basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones. Extensiones de marca)